节庆季是媒体融合成果的考验季

胡正荣

中国教育电视台总编辑，中国电视艺术家协会副主席，曾任中国传媒大学校长。主要研究传播学理论、新媒体。国际传播、传播政治经济学等领域。

主流电视媒体的各种春作品品和产品，为什么鲜有如《唐官夜宴）》这般，在互联网平台如此出圈、如此网红般的传播呢？

每年的1月、2月是节庆集中的季节（公立新年、农历春节、正月十五等），更是人们精神产品消费的集中时节。媒体是此时人们欢庆节日最为重要的仪式平台与通道之一，更是人们消费精神产品的最为重要的平台与手段之一，特别是在媒体融合的今天，尤其是在疫情防控常态化的今天，基于媒体的节庆仪式和节庆消费更具意义。

在我国，媒体成为人们节庆不可或缺的仪式与消费平台的最典型案例，就是电视春节联欢晚会。自从1983年中央电视台首次以直播形式播出电视春节联欢晚会以来，各地电视媒体都在年复一年地复制着这种节庆仪式与消费模式，并且衍生出了各种新的形态，如春节戏曲晚会、相声晚会，以及跨年晚會等，将仪式与消费延长并纵深化。21世纪新媒体兴起之后，互联网平台则将这种节庆季的媒体产品生产与消费升级到更加多样化、垂直化、互动化、以用户为中心的形态。实际上，这也在大大挤压传统主流媒体的仪式平台空间和消费渠道机会。

今年春节各种媒体的表现，更加突显了这种转向的趋势。河南电视台春晚节目《唐宫夜宴》在电视消费场景中的影响力，远远没有在互联网上穿越各种消费场景的影响力大，其互联网传播更是基于用户自主自愿而生成的。主流电视媒体的各种春晚作品和产品，为什么鲜有如《唐宫夜宴》这般，在互联网平台如此出圈、如此网红般的传播呢？事情似乎颇有“无心插柳柳成荫”的偶得之趣，不过，河南电视台表示“何以回报，唯有作品”！这还真是应该有的答案。不论是传统媒体，还是新媒体;无论是核心竞争力还是内容，这里所说的内容是媒体融合时代，特别是全媒体时代应该有的界定，其内涵已经不仅仅是传统意义上的内容本身，还应该具有更加丰富的内涵与外延，比如形式与内容、工具与内容、封闭性/开放性与内容等。

媒体融合时代，我们不应该孤立地看待一台春晚、春晚中的一个节目，即不能孤立地看待一个内容，而应该系统、融合、全媒体、全业态地看待一个内容。因此，我们需要处理好内容本身的原创性，以及以用户为中心的创作、生产动机与动力，还要处理好内容与形式、内容与工具、内容中人与物、经典与流行、内容封闭性与开放性、形态融合与分散等各种复杂多样的关系。这些都是媒体融合时代对媒体生产与消费提出的新挑战。

从今年开年的节庆季媒体仪式与媒体消费中，已经可以看到这种挑战的严峻性。首先，媒体上节庆消费的是内容还是形式，是内容还是工具，是内容还是技术？答案不言而喻，应该是前者重于后者。不过，现实中，形式大于内容，工具依赖重于内容吸引，技术崇拜强于内容创新仍比比皆是。一味地突出新式声光电;机械地铺陈各种光影效果;迷信地超前运用VR和AR等;炫技般追求新工具使用，如无人机集群、上帝视角拍摄等，都已经成为潮流。其实这种形式主义、工具理性、技术理性，早已经是被人诟病的，貌似先进、其实陈腐的观念和做法。最先进的技术和工具、最绚烂的形式，也无法弥补内容的贫乏、空洞、无力。

其次，节庆季媒体仪式和消费的主体是人还是物？答案也应该是不言而喻的，前者当然应该重于后者。不过，我们还是在媒体奉献的节庆季作品中看到了“遗憾”。场面越来越大，空间越来越排场，天宇般LED巨幕，升降起伏舞台，而人已经成了点缀，渺小到个体都是麻麻点点的一片。互联网时代，各类平台都重视中近景乃至近景与特写，目的是突出人，突出人的表情，突出人的行为。《唐宫夜宴》内容中的人及其服装、表情、动作的成功，是其得以出圈的根本动力和原因。人是仪式的主体，人是消费的主体。

第三，节庆季媒体仪式和消费是一种自娱自乐的闭环系统还是与民同乐的开放系统，是内容封闭、平台集中还是内容开放、平台融合？答案应该是后者更符合媒体融合时代的要求。去年，中央文件已经提出媒体融合要“强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道”、传统媒体的专业化，造就了相对闭环的策采编评发系统和传统;但是，闭环生产的产品、中心化的平台，其实是与全媒体传播体系渐行渐远的。