“一程多站”模式对广州春节旅游市场开发的启示

张目 广东青年职业学院

得益于广深港高铁、港珠澳大桥两大交通动脉的相继开通，2018年粤港澳大湾区成为热门目的地。2019年春节期间，广东全省旅游企业持续推出丰富多样的大湾区旅游精品线路产品，推出能分别体验香港国际都会、澳门葡国风情、广东岭南文化的“一程多站”湾区旅游产品，受到游客热捧 。新的历史契机使“一程多站”模式重新受到了人们的关注，也为广州春节旅游市场的开发提供思路借鉴。

一、“一程多站”模式的缘起

“一程多站”模式是粤港澳和泛珠三角旅游合作的丰硕成果。1993年，广东省旅游局、香港旅游发展局和澳门旅游局联合成立粤港澳旅游推广机构，并开始深化粤港澳旅游合作，着力打造“一江珠水,三颗明珠”的区域旅游品牌。2003年非典之后，海南与香港开展旅游合作，共同开拓海外旅游市场，打造出了“香港商务购物+海南海岛度假”行程。两个不同的旅游目地的，共同组合成一个新产品的旅游合作模式出现，“一程多站”概念在实践中产生。2007年，全国旅游工作会议报告中，明确提出了：“在国外市场上联合推广奥运旅游和‘一程多站式’旅游”[1]，“一程多站”模式得到正式确认。2009年，在第五届泛珠三角区域合作磋商会上，签署了《旅游合作协议》，一致同意打造特色旅游产品，共同开发“一程多站”式旅游产品，以实现旅游客源共享。“一程多站”模式开始得到广泛认可。2011年，粤港澳旅游高层会议就“一程多站”推广策略进行了交流，决定将优化整合三地优势旅游元素，推出“一程多站”旅游线路，构建不同主题、档次的多元旅游产品体系。“一程多站”模式开始逐渐走向完善。2018年以来，随着144小时过境免签政策的落地、“一地两检”政策的有效施行、《粤港澳大湾区发展规划纲要》（以下简称《纲要》）的颁布、“高铁+大桥”联动的实现，“一程多站”模式在粤港澳区域旅游合作中结出了丰硕的果实。

二、“一程多站”模式的现实意义

随着“一程多站”模式的成功实践，其已经获得了越来越多的关注，现实意义也日益得到彰显。归纳而言，主要体现为：

（一）“一程多站”模式是港澳突破自身旅游发展瓶颈的主动作为

自回归以来，港澳旅游业得到了迅速发展。以香港为例，2018年，香港共接待访港游客6515万人次，相较1997年增长了约六倍，根据乐观预测至2023年访港游客数量将突破1亿人次。旅游业占香港生产总值约4.5%，旅游从业人员占总就业人口的6.7%[2]。旅游业成为了香港的支柱产业，取得骄人成绩的同时，其发展的瓶颈亦已显现。首先，接待能力难以满足游客数量增长，香港受土地、制度等现实条件的限制，景区、酒店、交通等承载能力受限，如香港酒店房间长期供不应求。其次，政治运动和疫情的冲击，加剧了香港旅游业的脆弱性。19年持续发生的修例风波，极大损害了香港的旅游形象，当年国庆黄金周整体出入境旅客398万人次，比上年同期下降30%。20年，突发的新冠肺炎疫情又重创了香港旅游业，2月访港游客同比下跌超96%[3]。再次，与周边国家和地区的客源竞争加剧，我国台湾地区、日、韩等地分散了香港的客源。澳门与香港相似，同样存在接待能力和客源竞争等问题。港澳旅游发展瓶颈的出现，促使其旅游业主动求变，希望借助旅游区域合作来突破发展瓶颈，“一程多站”模式即是一剂良方。

（二）“一程多站”模式是内地旅游业开拓国际客源市场的现实选择

2019年，我国入境游客14531万人次，国际旅游收入1313亿美元，成为了世界第二大旅游入境接待国，入境游发展呈现良好态势。但在国际客源市场的开拓上，仍存在结构性不足和不稳定因素的影响。第一，从入境游客的结构来看，虽然我国整体规模较大，但港澳台游客所占比例偏高，入境外国游客仅有3188万人次，占总人数的21.9%，占比仅较2018年提高了0.1个百分点[4]。在国际旅游市场上，中国自身的旅游吸引力尚待提高，据2019年中国旅游研究院和谷歌的联合调查显示，未来考虑来华旅游的外国游客人数占5%，仅位居第五位。

表1：《2019中国入境游游客行为与态度分析报告》，中国旅游研究院&Google。

第二，我国入境游客数量增长还会受到一些不稳定因素的影响，具体而言，包括制度文化差异所带来的偏见观念的影响，中美贸易战等经济因素的影响，新冠肺炎疫情等突发性公共卫生事件的影响。

由此可见，国际旅游市场的开拓之路充满挑战，需借助于香港的“超级联系人”和澳门的“葡语国家联系枢纽”的身份，共同进行“一程多站”旅游产品开发，进而带动入境旅游规模的扩大。

三、“一程多站”模式在广州春节旅游市场开发中的应用

粤港澳三地对于“一程多站”旅游产品的开发意识强烈，在《纲要》、港珠澳大桥等条件的助力下，“一程多站”模式正在成为大湾区世界级旅游目的地建设的有利抓手。广州作为大湾区的枢纽城市，是“一程多站”模式不可或缺的参与者。“一程多站”模式在广州春节旅游市场开发中具有极大的应用价值。

（一）“一程多站”模式在广州春节旅游市场开发中的适用性分析

2013年以来，“广州过年，花城看花”的春节旅游品牌逐步形成，2019年春节期间广州共接待游客1696.27万人次，旅游业创收122亿元[5]，接待人数和创收皆排在一线城市首位。在喜人的形势下，广州春节旅游市场的进一步开发不能仅靠单打独斗，应主动融入到休闲湾区建设中，而“一程多站”模式恰好是一种有效路径。

1.广州具备充分的硬件条件

“一程多站”模式对交通等硬件条件的要求较高，它是串联起“一程多站”的生命线。广州拥有良好的硬件条件，以交通为例，广州是国际商贸中心和国家综合交通枢纽，在《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》中就曾提出：“着力打造北京、上海、广州等国际性综合交通枢纽”[6]。广州拥有便捷的交通条件，其中白云机场作为国际航空枢纽机场，开通国际航线149条，通达亚、非、欧、美共200多个国家和地区，可以连通国内外主要城市；于2019年投入运营的南沙国际邮轮母港已开通了香港、日本、越南等地航线9条，邮轮目的地12个，是国内东南亚航线最多的邮轮港口；广州是广深港、京广、武广等铁路干线的起始站，高铁线路连通全国，且高速公路网密集。广州便捷的交通条件，可以保证在春节期间有效组织国内外客源市场，并实现与大湾区城市间的高效连通。

2.广州具备优越的软件条件

广州的软件条件也有利于在春节旅游市场开发中采用“一程多站”模式，具体体现在文化、政策和合作机制等方面上。首先，在文化上，广州与周边的香港、澳门、佛山等珠三角城市同属广府文化区，彼此山水相连、文化相通，在年俗文化等方面既有相似性又有互补性，适合通过“一程多站”来整合区域资源，发挥比较优势。其次，在政策方面，《纲要》的出台，为粤港澳的旅游合作搭建了高质量的合作平台，《纲要》中列出专节规划“构筑休闲湾区”，在精品旅游线路开发、旅游品牌构建等方面为大湾区旅游业的合作做出了规划。最后，粤港澳三地的旅游合作由来已久，已建立起相对完善的对话和合作机制，通过粤港澳大湾区城市旅游联合会、粤港澳旅游高层会议等机构和平台，大湾区城市间在“一程多站”旅游产品开发，联合市场推广、统一旅游形象塑造等方面已深耕多年，粤港澳三地以“一程多站”模式开发春节旅游市场自然水到渠成。

（二）广州春节旅游市场“一程多站”式旅游产品的开发思路

“一程多站”模式在旅游产品开发中已经过了较多的实践，其在资源整合、互补共赢方面的作用已获广泛认可。在广州春节旅游产品的开发中，我们应进一步发挥“一程多站”模式互补性和共赢性的作用。要在做好旅游目的地间的连通上下功夫；更要坚持文旅融合理念，深入挖掘“年文化”旅游产品的文化内涵。

1.连通为媒

“一站多程”模式的应用关键在于“连通”，所谓的“连通”既包括硬件交通和通讯设施的连通，也包括软件上通关政策、合作机制、市场监管等的连通。随着港珠澳大桥的建成、广深港高铁的开通，大大缩短了大湾区城市间的交通时间，大湾区城市联游成为了可能。在2019年的广州旅展上，“大桥+高铁+港澳联游成为展会上的明星，‘一程多站’正从规划走向现实，搅动春游市场”[7]。在已有的基础上，如欲进一步开发广州春节旅游市场，则应充分发挥广州国际交通枢纽作用，借助粤港澳旅游合作平台，加强“一程多站”式春节旅游产品的开发和联合推广，形成统一的春节旅游市场形象。利用白云机场的航空枢纽功能，吸纳国际和国内远程客源；借助广州与周边湾区城市日益延伸的轨道交通，开发“联游”春节旅游产品；加快南沙邮轮母港的建设，开发以邮轮为载体的“一程多站”式春节旅游产品；利用“广州144小时过境免签”政策，为入境游客提供最具岭南特色的短线春节旅游产品。

2.文化为魂

在国家《“十三五”旅游业发展规划》中明确曾提出：“促进旅游与文化融合发展，打造传统节庆旅游品牌。”[8]广州春节旅游产品是以岭南特色年文化为核心的旅游产品，浓浓的岭南式年味是打造广州春节旅游品牌的独家秘笈。广州春节旅游产品的开发，应立足于“年文化”旅游资源的保护和开发。一方面，应加强对传统岭南年文化习俗的史料学和民俗学挖掘，复原和再现出一些具有旅游价值的旧有习俗和特色饮食，丰富“年文化”旅游产品的内容。另一方面，应加强与大湾区城市的合作，借鉴香港节庆旅游开发经验，并且与习俗相近的佛山、中山等地进行文化连线，开发“一程多站”式春节旅游产品。