后疫情时代主题乐园行业的发展现状——基于票价分级的角度

白玉玲 朱倍佳 郑璐琪 何文

上海理工大学 管理学院

一、引言与文献综述

随着人民生活水平的不断提高，越来越多的人们会选择在空闲时间出门旅游，以此放松心情。然而，2020年春节前后，由于新冠疫情的发现、大范围爆发并迅速蔓延到全国，上半年人们极少去人员聚集的地方，旅游产业成为了受疫情影响的重灾区。

新冠疫情与2003年的非典疫情有一定的相似性。魏小安等指出，在非典时期，旅游业是一个敏感的行业，但他否认了“旅游脆弱论”，因为旅游地的吸引力、人们的旅游欲望以及需求足够稳定[1]。据《中国统计年鉴》显示，2003年游客人次及旅游消费较2002年略有所降低，但2004年国内旅游业又呈现报复性增长，较2003年旅游人次增加26.7%，旅游总花费增长36.8%。据此可以合理推测，目前旅游业的严冬是暂时性的，不久后，旅游业的春天会再次到来。

虽然2003年非典与2020年新冠肺炎相似，但经过了17年，旅游业本身也有了很大的发展。科技创新使得传统旅游逐渐向智慧旅游转变。张凌云认为实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化需要管理变革[2]。左晶晶研究结果表明智慧信息对游客满意度有显著作用[3]，售票信息作为智慧信息的重要组成部分，也表明门票对游客满意度影响显著。

合适的门票策略可以提升游客的满意度，也能在新冠疫情背景下刺激主题乐园行业恢复。关于游乐园的门票定价，研究者们已经做了很多分析。潘秋玲认为完全以营利为目的的景区门票价格应根据市场因素来决定[4]。贾真真和吴小根认为，景区门票价格是游客消费决策的重要影响因素，其价格的调整在游客出游愿望、景区类型、景区吸引力等复合作用下必然对景区游客量产生影响[5]。大部分文献基于宏观角度分析，较少文献基于微观角度来分析某一具体游乐园门票定价策略的文献。

因此，本文将在新冠疫情背景下，以上海三个主题乐园—上海迪士尼、上海锦江乐园、上海欢乐谷为例，基于门票定价策略中票价分级的角度，总结典型的票价分级模式，并分析票价分级在后疫情时代对主题乐园行业发展的影响及作用。

二、后疫情时代主题乐园行业的发展现状

2019年底至今，新冠疫情逐渐蔓延中国乃至全球，中国的整个旅游业都遭受了极大的冲击。4月29日以来，全国疫情防控进入常态化，境内疫情总体呈零星散发状态，旅游业开始回暖，商务出差、国内游、出境游逐级恢复。自上海迪士尼乐园于2020年5月11日起重新对公众开放以来，我国各大主题乐园也陆陆续续宣布开放，恢复线上线下等售票平台，后疫情时代主题乐园行业复苏。在后疫情时代，主题乐园行业的发展现状可以归为以下几点。

（一）中国旅游行业受到较大冲击

根据《艾瑞咨询》2020年2月23日发布的《疫情影响下的用户消费指数趋势报告》，新冠肺炎疫情对中国消费者可选消费的11个行业中，中国旅游业受疫情影响最为严重，国内旅游消费用户指数为-0.74，出境旅游消费用户指数为-0.85。因此在后疫情时代，如何快速使旅游行业经济复苏是一个关键且迫在眉睫的问题。

图1 新冠疫情期间中国可选消费用户指数

（二）国内主题公园损失上百亿

根据中国游协对902家旅游企业的调研显示，这次疫情造成了39.6%的企业营收减少91%以上，14.6%的企业营收减少了61%-90%，一半以上的企业因为疫情损失超60%。而且账上现金能坚持3个月以上的企业也只占半数，很多企业都存在运营压力，成本较高，资金周转困难等问题。作为国内主题公园头部企业的华强方特、海昌海洋公园、华侨城等企业也是因为疫情早早停业，都经历了较大的损失。因新冠肺炎疫情发展，作为国内主题乐园的代表的上海和香港迪士尼乐园预计2020财年第二季度净利润将亏损1.75亿美元，其中，上海迪士尼乐园将亏损约1.35亿美元。

图2：与19年同期相比的企业营业收入减少情况

图3：文旅企业现金流维持时间情况

三、上海主题乐园行业典型票价分级模式

根据上海市统计局于2020年3月9日发布的《2019年上海市国民经济和社会发展统计公报》显示，上海市2019年实现旅游产业增加值2309.43亿元，比上年增长7.6%。全年接待国内旅游者36140.51万人次。上海的旅游消费收入在全国城市中处于领跑状态，本文将以上海市的主题乐园行业典型票价分级模式为例展开分析。

目前大部分游乐园都有最为简单的票价分级模式，以人群性质（即成人、儿童老年）划分为第一等级。以上海具有代表性的主题乐园为例，如表2-1所示，目前三种典型的票价分级模式典型例子为：上海迪士尼乐园、上海锦江乐园及上海欢乐谷。

（一）简单分级模式

上海欢乐谷采用的是简单分级模式，以游客是否提前预约为分割线，且当日票与预约票金额差距较小，只是相对简单的票价分级。该模式的分类标准较为简单，无法做到差别定价开拓市场的作用，不适用于欢乐谷这种大型娱乐场所，更适用于客流量相对较小、游客相对固定的历史文化类主题乐园。

（二）项目分级模式

上海锦江乐园采用的是项目分级的模式，以游客体验的游乐项目的个数为分割线。基于项目个数的定价模式，一方面考虑到部分游客的年龄、心理需求、收入等，这部分游客只想有针对性体验主题乐园其中的几个项目，以相对低价的方式开拓客户群体；另一方面以同类+自选的项目作为联票如刺激类项目，温和类项目、浪漫情侣类项目等，游客根据自身的需求选择门票，有利于缓解游客盲目扎堆排队的情况。项目分级模式适用于项目较少且较集中的主题乐园。

（三）节假日分级模式

上海迪士尼乐园采用的为节假日分级模式，以主题乐园的淡旺季为分割线。淡旺季的存在，使得景区存在旺季熙熙攘攘，淡季冷冷清清的情况，而节假日分级模式有效缓解了该状况。在原本旺季的时候提高票价，虽然会减少客流量，但提升了客户体验感；而在淡季的时候降低票价，会吸引游客前往，增加客流量，提高主题乐园盈利能力。节假日分级模式适用于客流量相对较大的大型主题乐园。

四、票价分级模式的优点——以上海迪士尼为例

上海迪士尼乐园作为主题乐园的标杆性企业，其票价分级模式对我国国内主题乐园有很大的借鉴意义。在近四年的时间里，共进行过三次票价调整。2016年6月所采用的票价分级模式为二级票价结构：平日和高峰日；2018年6月开始执行三级票价结构：平日、高峰日以及假期高峰日；2020年6月开始执行四级票价结构：常规日，特别常规日，高峰日及特别高峰日。中商产业研究院发布的报告显示，2016年至2018年，游客接待量分别为560万人次、1100万人次和1180万人次，有较大程度的上涨幅度。

上海迪士尼乐园的多次调整票价，增加票价结构的分类级别，有以下的优点。

（一）票价分级的本质是价格歧视。

价格歧视满足帕累托标准，通过价格歧视，卖方获取的最大收益，等于社会福利最大化的值。上海迪士尼乐园，通过对票价进行分级，获得更大的收益，且在经济学行为上是有效率的。

（二）结合中国国情设立主题乐园的淡旺季，有利于增加客流量，提升盈利空间。

淡季以其低价吸引游客，旺季客流量高涨，以高价减少客流量提升客户体验。相比简单分级票价模式，合理分流不仅提升客户的满意度，且从全年来看淡季占比60%～70%，一定程度上使得客流量增加，实现利润最大化。

（三）门票定价策略灵活多样，符合消费者心理需求。

门票定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，在这一范围内，灵活多样的门票定价不仅避免了高价的市场风险，还减少了低价的经营风险，让消费者可以根据自己的需求选择合适的档位。

五、结论

本文研究的主题乐园作为上海旅游业景点的重要组成部分，其门票定价被总体分为简单分级、项目分级、节假日分级票价三个典型结构。在上海各家主题乐园中，上海迪士尼基于节假日分级定价的四级票价结构以价格歧视、淡旺季合理分流、迎合消费者需求三大优点，在后疫情时代的恢复经营阶段收获了巨大成功。

以淡旺季分级票价为主，简单分级、项目分级、半日票分级等更具个性化的分级票价为辅的多层级票价结构可以作为后疫情时代以及疫情完全结束后上海各大主题乐园可以参考实施的票价分级新模式。此外，还可以将各项服务与门票价格结合进行搭售，如“午餐＋门票”套餐联票、“乐拍通门票”套餐联票、“一票通巨无霸”套餐联票等，在售票的同时刺激消费者的个性化服务需求，从而创造更多的利润收益。

总之，当下各乐园的票价分级模式有借鉴之处，但简单分级与项目分级等票价分级结构存在的弊端，仍然需要进一步的升级优化，进一步催生多层级票价分级新模式的产生，从而助力上海各大主题乐园摆脱疫情带来的影响。