日本“限定贩卖”对中国“文创”的借鉴意义

雷烨婷 乔敏 王思璇

武汉商学院外国语学院

引言：近年来随着消费升级，我国人民对于精神文化的需求日益增长，为保障公民文化权利，丰富人民精神文化生活，利用好我国巨大的资源潜力，积极发展健康的文创事业是有必要的。因此如何正确借鉴日本限定的社会影响力和限定贩卖产业的成熟经验，为我国文创事业发展提供方向，增强文化产业实力，是值得深入探讨的问题。

一、限定贩卖的概念及种类

（一）限定贩卖的概念

限定贩卖是企业在特定的空间，时间和数量上分开限定销售商品的营销方法。限定贩卖是以在全国销售之前进行试验性营销为目的的限定，以及为提高消费者购买商品的欲望为目的而进行的。有限贩卖的种类与概念的分类方法不同。［7］主要的种类有期间限定、数量限定、地域限定、颜色限定这几类。笔者将在下文逐一介绍。

（二）限定贩卖的种类

1.期间限定

即由销售的制造商在一定时间段内特定销售的商品。其中最典型的例子是日本一种叫做和果子的传统点心，种类丰富多样。以季节限定为销售主题的和果子不仅造型创意新颖，同时也重视细腻的口感，深受消费者追捧和赞美。

春季限定的樱饼有着用不同的粉类混合制成的红色樱皮，并用盐腌制的樱花落叶包裹之。夏季限定有一种叫做水馒头的日式清凉点心。用磨碎的葛粉做成的透明面团，是包陷的夏季生果子。月见团子是日本在中秋节的晚上赏月食用的一种点心，做成圆团子状并叠放成金字塔模样，这是秋季的限定。亥子饼，在每年农历十月上旬也就是日本传统历法中的亥之日做成的糕点，这是冬季的限定。

2.数量限定

即限制商品的销售数量进行发售，是一种能够快速吸引消费者的限定方式。如于2014年4月22日起限定推出的山崎单曲麦芽威士忌，具有浓郁的花香和日本独特的东方韵味，该商品限定贩卖仅1600瓶。近几年饱受追捧的奈良县生驹市弹珠汽水糖，因其淡粉和淡青的糖果色泽而被美称为“梦幻汽水糖果”，限定仅3500袋。

3.地域限定

即利用地方特产或地域文化制作成相关商品，只在特定的地区范围内销售。［1］2016年，星巴克品牌在入驻日本的20周年庆上推出了Japan Geography Series系列商品。由北至南，在日本主要的13个地区出售印有丰富的地域风情插画的限定水杯。例如东京地区的杯身插画是戴着耳机的相扑选手；横滨地区是翻腾的大海与冲浪的人；长野地区则是雄伟的阿尔卑斯山脉。每一种水杯的插画设计都不尽相同，特定的款式只能够在特定地区的星巴克商店买到。

4.颜色限定

即根据商品不同颜色的种类进行限定。株式会社柯尔格于2007年推出了黑白反转键盘模型微柯尔格BK。为纪念微柯尔格诞辰10周年，微观系列分别推出了两种限定色彩变化模型，将白键染成全黑色或黑红色，由此引发玩家热潮。对于主张独特个性的音乐家们来说是不可错失的购买良机。

5.日剧动漫限定

即与日剧和动漫中人物、情节相关的周边商品限定。一种极为收藏者热捧的特制商品。例如《海贼王》中动漫人物路飞的原装正版纪念服装限定，对于动漫迷们来说有着不小的购买诱惑力。再例如，由于获得最高收视率而备受瞩目的日剧《半泽直树》，根据其经典台词“加倍奉还”而限定制作了“加倍奉还馒头”，即将台词烙印在馒头上，此外还附有赠送贴纸。这种馒头标价864日元，仅在TBS专卖店销售。

二、日本“限定贩卖”对社会的影响

（一）对消费者内心的影响

1.满足日本人特有审美情趣的需要

日本的地理位置使其长期饱受自然灾害影响，且国土资源相对匮乏。由此日本国民对四季更替、时间流逝等环境变化极为敏感，这种特殊的感知力使得日本人逐渐养成了对生命无常感和及时享乐的价值观。［2］这一点在日本人对樱花的热爱上尤为突出。

每年樱花季到来之时，商家们都会推出各种樱花限定商品来供消费者选择。小到樱花口味的红茶、和果子，纹有樱花图案的猫用食器，大到樱花款机械腕表、项链，樱花几乎可视为日本国民性的限定担当。为了纪念短暂的花期，将其制作成商品以尽可能留住转瞬即逝的美。限定商品畅销经久不衰，一部分得益于日本人特有的限定版情结。

2.刺激并长期持续消费者的购买意愿

“限定”一词一定程度上暗示了商品的稀有性，而季节、地域的限制则更加突出了其独一无二的地方特色。车站便当是日本铁路一种极具代表性的文化符号，以其质量上乘，包装精致，历史悠久而广受国内外便当爱好者追捧。便当数量总计达5000种，各个车站会根据季节更替不定时的推出当地乡土气息浓厚的限定便当，能让消费者一直保持强烈的购买欲。“列车便当博物馆”网站将这一食文化的魅力原汁原味的通向世界。因此会吸引狂热的消费者专门乘坐列车穿越大半个日本，一边欣赏沿途风景一边品尝各地车站与众不同的美味。

3.体验对纯正日式匠心情怀的追求

一些贩卖和果子的百年老店铺，即使商品供不应求，也始终坚持着传统手工的制作方式，同时也赋予了“限定”极其重要的意义。在日本山梨县北杜市白州町，当地的水信玄饼（一种夏季生果子）每年只从6月初到9月底销售，且每次限定数量在350个左右。在上文第一部分的“数量限定”里有所介绍。因其无法长期保存只能当场购买、现场食用而闻名，时至今日仍然有大量人潮慕名前往。

对限定商品的热爱程度之高体现了日本人生活中浓厚的物哀价值观，限定贩卖纯正的日式情怀故事，无疑也是一种古老文化的传承。完美诠释了日本匠心精神的和果子，也是不少日本人的童年中不可或缺的甜美记忆。

（二）对社会文化的影响

1.加强文化品牌宣传的影响力度

限定商品在一定意义上也是一种文化输出。2017年匡威ALL STAR为纪念其品牌诞生100周年，特别发行了以日本文化概念为主的系列限定款式，Converse Japan也打造了独家文化宣传短片。各类经典的日本人气动漫元素设计使得首发的纪念鞋款别具一格，且是首次尝试以日文的片假名来替代恒久不变的英文字母，具有极高的收藏价值，在正式发售前就已在海内外市场得到广泛的热烈响应。“限定”合理的应用能促使文化品牌扩大知名度，极大的发挥限定商品的魅力。

2.有效带动经济发展

2019年无印良品将在中国继续新增实体店铺数量，且相应的增加中国员工的雇用数量，重视中国这个海外第二大市场，持续下调在华市场的各类商品价格，并计划于2020年实现我国与日本商品价格基本一致。在保持商品种类不变的原基础上，有针对性的出售符合中国消费者需求的特别限定商品。笔者认为，商品的畅销能够刺激限定版商品的出现，并扩大其限定的规模和数量，而限定商品对于品牌创新和扩大消费市场也可产生有利的相互影响。

3.利于实现有限资源最大化合理利用

受自然资源短缺的影响，日本商家在充分利用地区的传统资源同时，推出区域限定型独创性产品。根据不同地区独特的风土环境，将特色资源整合成区域品牌建设，且在地方政府支持下更好的迎合广大消费者的口味。［4］实现精细化生产的高质量商品可大幅提高商品的附加值和地域品牌的竞争力，并最大程度上利用有限资源，对于日本的地区政府来说是理想的战略手段。

三、日本“限定贩卖”对中国“文创”的借鉴意义

（一）增强商品实用性，提升文化软实力

在当今知识经济高速发展的背景之下，文创产品被视为文化传播的有力载体。2018年，故宫继“萌萌哒”系列记事本、书签、折扇等文创产品走红后，推出原创限量版口红、眼影、唇膏等美妆产品系列，基于传统之上再次大胆开发创意色彩。一时间成为席卷全国网络的火爆限定款。故宫博物院厚重的文化遗产价值有待更深入挖掘。至2017年止，故宫共推出将近一万种文创产品。

借鉴日本限定商品种类丰富成熟的产业经验，增强我国限定商品的实用性，同时不偏离历史文化内涵，注入时代的新鲜活力感。［6］不仅可提升中国特色品牌的知名度，且利于宝贵的传统文化底蕴流行，提升国民的中国特色传统文化传承和创新意识。

（二）激发文创设计热潮，引发新经济增长点

文创商品的核心竞争力是创造力，因此有必要重视培养民众的文化创造力。对于新鲜事物最热衷的当属青年群体，既是最富有创意活力的群体，也是最大的商品消费群体。［5］限定商品能够给消费者带来强烈的心理满足，是一种极具诱惑力的营销手段。限定贩卖模式火热的背后是当下消费者“虚荣心理”和“错失恐惧症”的心理作用，限定商品恰到好处的抓住了现代人的生活仪式感。而糅合了传统工艺和现代文创的限定商品不仅能够促进消费，也能够推动文创品牌良性发展。［3］

文创产业可为国民经济增长做出重要贡献，带动城市和区域经济发展，形成新型产业链。在经济利益发展的趋势下，可大力鼓励年轻群体积极投身于文创品牌的创造，推动我国新经济的繁荣。

（三）普及精细化发展，降低环境污染

日本传统糕点和果子可体现日式审美的核心价值，这一点在上文“体验对纯正日式匠心情怀的追求”部分里有所提及。和果子的做工可视为日本点心的普遍水平，工匠心血不仅凸显在精致无暇的各类造型上，也在对原材料的重视程度上。众所周知，日本国土面积狭小，因此日本人普遍具有强烈的危机意识，对于季节的变化十分敏感，应季的事物也倍加珍惜。当季出产的材料在制作方面现取现用且精雕细琢，既能最大程度保留原材料的新鲜品质，又可提升当季限定和果子的特色价值。

笔者认为，中国虽国土辽阔，但却处于人均资源短缺的状况。适当借鉴日本限定商品展业背后的精细化产业模式，给予国内低污染的绿色朝阳产业、战略性新兴产业鼓励和资助，让其益处惠及大众。响应坚持可持续发展道路政策的实施，制造出高品质文创产品，缓解国内资源紧张的局面。

四、结论

综上所述，日本限定贩卖产业确有许多值得借鉴和学习的地方。十八大报告提出,到2020年要实现将文创产业发展成我国国民经济的支柱性产业这一宏伟目标。现今为止，我国对于公民整体审美水平的提升、文化意识的提升、文创人才的培养依然有待加强，对于文创产品的原创设计和管理保护方面还有极大的发展空间。需要引导年轻创业人才积极参与文化事业发展，促进综合国力的提升，推动我国向文化大国、强国挺进。