“土味”快手如何开辟“沉默的大多数”市场

2021-05-07沈拓

中国商人 2021年5期

关键词：土味网络结构支点

沈拓

战略杠杆——快手高增长的秘密

快手如何撬动亿级短视频社群？我认为它的增长方法论是——战略杠杆模型。这个模型是美国战略学家鲁梅尔特在畅销书《好战略，坏战略》中提出的，包括战略支点、战略引擎、战略杠杆与战略指北针等四个关键要素。

战略支点指企业的创始人、创始团队赋予这个企业真正的、坚定不移的使命。战略杠杆指产业红利所带来的增长机遇。有了坚实的支点和产业红利，需要给企业施加战略引擎，即企业能源与资源的聚焦，最终撬动战略指北针，驱动企业持续增长。

快手是怎么做增长的？

战略杠杆——狠抓下沉市场

战略杠杆是产业红利带来的增长机遇，指企业是否有效捕捉供给侧、需求侧和连接侧等产业环节的要素变化。

快手抓住了怎样的产业红利？下沉市场。移动互联网产品机会=人口潜力×可用时间，即用户越多，使用时间越长，就是一个好产品。而下沉市场恰好对应了这些条件。

根据腾讯企鹅智库《2019-2020中国互联网趋势报告》，下沉市场主要有三个特点：

特点1：下沉市场的用户规模大，可支配时间长。下沉市场网民数量庞大，以低学历人群为主，乡村人群的数量达到8亿，手机网民数量占比46%左右。超七成用户有“手机依赖症”，但仍有未填满的需求。74%的用户闲暇时间以使用手机为主。

特点2：内容偏好以幽默搞笑为主的短视频和段子。在手机娱乐方式中，低学历人群偏好短视频和段子，超过综艺和游戏。

特点3：短视频用户偏爱现场感，并愿意参与创作。在短视频领域，网民原创内容接受度超过传统制作。个人原创视频作品的关注率达53.2%，超过电视类新闻的手机版视频;而资讯类视频更侧重于现场。用户希望在阅读和评论外，还能成为内容贡献者，超过27%的用户愿意成为专业内容的贡献者。

用户规模大、可支配时间长，企业可以借此制造风口，让“猪”飛上天。

我们应该怎样利用风口，寻找新的商业机会呢？挖掘未被满足的需求。也就是说，“下沉市场”人群的内容消费与内容表达需求，造就了快手的机遇。

一个更有意思的问题是：为什么如此大的市场，只有快手看到了？迄今为止，对准下沉市场的短视频APP，几乎只有快手，包括大众点评、豆瓣、知乎、秒拍、美拍、小咖秀等产品，没有任何一款产品以下沉人群为目标用户群。为什么？

我认为有三个关键词：

思维惯性。很多内容产品创业时，习惯从明星、意见领袖、90后启动产品。

内容门槛。编辑的审美情趣决定内容选择，造成“就高不就低”。

审美鸿沟。一提起快手、拼多多、趣头条，大家第一反应是“low”。密歇根大学一位科学家认为，教育水平与色彩偏好显著相关。通常来说，教育水平越高的人，越喜欢颜色少，即“雅”的内容。

作为普通人，每天会不自觉地将注意力放在我们熟悉又关注的地方，而广袤的下沉人群——他们的生活场景、需求，却是我们“看不到的世界”。快手抓住了这个机会，毅然决然地开辟了“沉默的大多数”市场。这个市场一直存在，可惜大多数企业选择性地忽视了。

战略支点——为普通人服务

快手创始人程一笑曾说，“快手这家公司为什么存在，就是希望可以连接社会上被忽略的大多数。快手不是为明星存在，也不是为大V存在，而是为最普通的用户存在。普惠最根本的逻辑是，每个人都值得被记录，不光是明星和大V的生活需要被记录。”

从普通的煤矿工人到乡村教师、杂技演员，他们在快手找到了与之共鸣的人;而我们，则看到了中国真正的一面。

战略引擎——算法驱动

战略引擎是一家公司的技术、产品、运营、资本等各类能力或资源要素的聚焦。我们倾向于认为，快手以算法为战略引擎。

它的算法有三大特点：

一是运用经济学边际效应，在流量分配上施行普惠。例如，对一个100万粉丝的作者，分配1000流量，可谓“英雄无用武之地”，但对100个粉丝的作者则为及时雨。

二是运用“热度权重”，在露出热度上施行普惠。每个作品发布时，快手都会分配流量给它，如果视频作品很受欢迎，热度就会提高，曝光机会就会增加。此时，热度权重起到择优去劣的作用。但是，火爆的视频如果持续增加热度，会造成新作品无人问津。于是，快手在热度和时效性之间做了平衡，在视频热度达到一定阈值后，降低曝光，确保新作品流出，此时热度权重起到择新去旧的作用。

三是在社群网络结构上施行普惠。新的视频在同城发布时，快手会分配200-300个流量进行小范围曝光，根据用户喜好、评论及播放数评估视频热度，如果热度够高，视频会被打上兴趣标识，进行全网分发。

社交网络结构分为中心化网络与去中心化网络。中心化网络指社交平台依靠几个网红吸引大部分流量。而快手作为去中心化的代表，通过一个个独立社交网络圈，形成了反脆弱的网络结构。

什么是反脆弱的网络结构？别的平台挖走快手几个网红，撼动不了快手网络机构的根基——通过算法驱动增加用户黏性、提高用户体验。

战略指北针——内容创作者的增长

战略指北针是牵引增长的关键指标，包括用户数、活跃度、收入等关键指标。

快手以内容创作者的增长作为战略指北针。2018年，共有1.9亿用户在快手发布作品。内容生产者的增多带来内容消费者的增多，从2014年100万到2018年1.6亿日活用户，快手从云淡风轻到扶摇直上。

用户需求的增加为快手带来两个商机：一是带动快手的社交关系链与直播业务，如今，直播成为快手最赚钱的业务。二是激发快手的电商潜力。以低至7元的获客成本，穿透下沉市场的交易场景。铁打哥直播10小时，带货1.6个亿的故事在快手不断上演。

随着短视频门槛的降低及下沉市场的需求井喷，快手以普通人记录和表达的普惠社区作为支点，最终通过算法驱动实现内容生产与消费的井喷，撬动增长杠杆。

我们该如何借助战略杠杆模型分析企业增长停滞的原因呢？有以下关键要点：缺少足够坚硬的、坚实的企业使命（戰略支点）;缺乏聚焦的能力和资源（战略引擎）;企业发展各个阶段战略定位不清晰，高层存在争议（战略指北针）;未踏准行业大势（战略杠杆）。以上各项战略要素之间没有形成紧密配合。

快手是去中心化的网络，抖音是中心化的生态

2016年，抖音成立，以迅雷不及掩耳之势“赶超”快手。截至2018年12月，快手日活用户1.6亿，抖音日活用户2.5亿。

抖音是如何做到的呢？

从运营角度，邀请明星、大咖入驻，打造爆款视频，提高平台对年轻人的吸引力。2017年4月，岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频，立即获得8万多点赞。2017年6月，邀请吴亦凡拍摄抖音《中国有嘻哈》宣传短片。2017年7-8月，推出H5创意广告《世界名画抖起来》。

从产品角度，采用全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐，带来用户高速增长。

要以小博大，企业该怎么办？我认为要思考三个问题：

1、对手最大优势是什么？这个优势有什么问题？作为快手，最大的竞争优势在于主打下沉市场，普惠价值观，这个价值观的“问题”在于不鼓励头部。

2、对手最珍贵的是什么？它最害怕什么？快手最珍贵的是去中心化的网络结构，最害怕的是被竞争对手牵着鼻子走。

3、你可以做什么，但你的对手却无法跟进？抖音此时反其道而行之，采用与快手相悖的价值观，让快手无法调整战略，因为一旦调整，快手的战略支点——普惠价值观就要随之调整。

所以，抖音开辟了全新市场，与快手错位竞争，以中心化网络结构迎战快手去中心化网络结构;以专注新生代音乐短视频，对抗记录普通人生活的普惠社区。

具体表现为：第一，热度权重。相比于快手择优去劣、择新去旧，即给你一颗糖，你就要给别人让出机会。抖音则是视频随热度增加而增加，只要内容好，机会给足你。

第二，叠加推荐。相比于快手玩边际效应、对头部视频的抑制曝光策略，抖音采取对受欢迎的内容加大曝光，不设上限。

第三，扶持头部。对于优质KOL、热点内容给予流量支持与自动加权，这就是明星都愿意入驻抖音的原因。对于媒体和内容类的平台，头部流量具有很大的影响力。

也就是说，快手的普世价值观造就了今天的快手。但客观地说，也使它放弃了一些机会。以2018年8月份一周的数据为例，5000万以上播放量的视频数量，抖音有13个，快手仅有2个。大致估算下，抖音头部视频数量大约是快手的6倍。相对而言，快手是一个去中心化的网络，抖音是一个中心化的生态。标志就是头部视频的数量远超快手。