呼伦贝尔地区民族工艺品市场营销策略

王春阳

呼伦贝尔地区民族工艺品是该区域民族文化的象征，市场发展前景较好。然而，它在发展的过程中存在着一定的问题，主要体现在工艺品生产的局限性、企业经营方式不善、缺乏创新营销策略等方面，导致本地区民族工艺品的市场化程度较低。根据本地区民族工艺品市场化发展的基本概况，文章将从营销层面、市场层面以及产品发展层面，对本地区的民族工艺品的市场发展进行营销创新，试图突破传统的营销模式，提升本地区民族工艺品的营销绩效。

我国是一个具有多元文化的国家，是拥有着数千年华夏文明的古文明大国，几千年的历史发展，给我们后人留下了深厚的、珍贵的民族文化遗产。近年来，经济的快速发展与人们生活水平的不断提高，消费结构也在不断地升级，人们对具有地域文化特色鲜明的产品需求也在持续增加。呼伦贝尔地区是多民族聚居的地方，该地区主要生活着蒙古族、鄂温克族、达斡尔族、鄂伦春族、俄罗斯族等少数民族。其文化资源丰富，具有民族文化特色的工艺品是民族历史发展的产物。就当前呼伦贝尔地区的民族工艺品发展的现状来看，产品造型简单、缺少观赏性和收藏价值；手工艺品粗制滥造，难以刺激顾客的消费行为；市场规模小且无明显的规范性，不利于文化产业的发展与民族文化的传播。

呼伦贝尔地区民族工艺品文化产业

呼伦贝尔草原孕育了中国北方诸多的游牧民族，同时也保留着丰富的游牧文化特色。呼伦贝尔地区的民族工艺品有着较好的发展前景，近几年来，随着旅游业的迅速发展，大批的游客涌入呼伦贝尔地区，已成为这一区域民族工艺品主要的消费群体。呼伦贝尔地区的工艺品市场销售的商品极具草原文化特色，主要出售的商品有蒙古刀具、马头琴、木雕、民族装饰餐具、剪纸制品、铜、银制品、皮制品、桦树皮制品等。这些工艺品大多出自民间手工作坊及家庭制作，其生产规模小、布局散，没有产品研发团队；产量低，技艺传承断层；目标市场定位不准，定价随意，不能很好地刺激消费者购买意愿。为了使呼伦贝尔地区的民族工艺品符合当代市场需求，应该对该地区民族工艺品的营销模式进行创新。

呼伦贝尔地区民族工艺品营销环境存在问题分析

缺少专业营销人才

呼伦贝尔地区民族文化企业现处于手工作坊发展阶段，生产规模小、手工制作人员不足，缺少现代科学的企业经营管理体系。民族文化产业的经营者缺少现代企业管理的经验及思想，对市场缺乏清晰的营销策略，营销方式过于单一，缺乏营销创新。缺少专业的销售人员，销售经验不足、能力有限；对民族文化企业及民族产品文化内涵的认识不够；在实际销售的过程中，营销行为还停留在产品推销的层面上。民族文化企业的发展很难适应市场经济环境的发展变化，难以实现民族文化的推广与民族文化企业的长远发展。

市场定位不明确

呼伦贝尔地区的民族工艺品，主要销售的产品类型有少数民族日常的生活用品、装饰品和首饰等。在过去购买该商品的消费人群大多数是生活在本地的少数民族，消费群体有限。近几年呼伦贝尔地区的旅游业发展迅速，吸引了众多海内外游客前来游玩，市场的开放使民族工艺品的消费人群也随之发生了变化。但是，这些民族工艺品的外观造型和功能却没有发生过多的变化，忽略了来自各地区的旅游人群对商品的需求。经营者和制作产品的手工艺人将“同一种商品”售卖给其他省份以及外国的游客，缺少对市场的调研，使得民族工艺品的市场定位不够清晰，对民族文化企业产品的销售和市场份额的扩大产生了不利影响。

建设呼伦贝尔地区民族工艺品的市场链

市场链的建设关注的是企业外部的市场需求和企业外部需求对内部各环节的辐射，它以需求为导向来制约和调整企业内部的各种关系。[1]研发民族工艺品，不仅需要对产品本身进行设计与开发，还要重视其与相关市场的渗透与连接。

拓展市场

1.发展旅游工艺品市场

呼伦贝尔地区所处的地理环境优越，东临黑龙江省，西、北与蒙古国、俄罗斯相接壤，极具旅游特色。现在旅游已成为人们休闲度假的生活方式之一，旅游业的兴起孕育着民族文化产品发展新的商机，民族工艺品经营者和制作者，可根据游客的消费心理，将民族工艺品打造成为受旅游者青睐的旅游纪念品，并将工艺品市场拓展为旅游事业的重要组成部分。

2.扶持民族文化产业

民族文化的传承和民族工艺品的发展，离不开政府等相关部门的扶持与有效的引导。在经营管理、市场秩序、业态引导等问题方面，政府部门应作出有效的谋划和积极培育。政府应当对民族工艺品的经营者进行民族文化方面的培育，突出游牧文化特色，无论是从产品造型还是产品种类等方面，都要突出该地区民族文化的特点。由于手工艺品利润较低，许多手工作坊和经营者出现资金不足的现象，为了传承和发展民族文化，相关政府部门可设定一些“文化产业专项资金”。

营销创新

1.数字营销

“互联网 +”是创新 2.0 下互联网发展的经济新形态，它依托于互联网与传统行业的结合进行创新，通过网络媒介搭建营销新平台，使民族工艺品能够适应现代化市场发展的潮流。网络时代的特点是信息传播效率高、覆盖面广，因此在“互联网 +”的时代，经营者可以采用和主播合作直播带货的方式，利用线上销售平台、社交媒体软件等与线下销售相结合的营销策略，拓展产品的线上销售市场，加强民族文化的传播与民族工艺品的销售力度。让手工艺人线上直播介绍传统手工艺制作的方式，让更多有兴趣的年轻人加入到民族手工艺的学习中，扩大民族文化及其制作工艺的社会影响力。

2.广告策略

通过电视、广播、杂志、旅游广告等媒体传递民族工艺品文化内涵，树立品牌形象，针对不同市场传达不同的信息，突出游牧民族工艺品的文化特点，提升它的市场竞争力，满足顾客对产品的需求，刺激消费者消费。

产品创新

1.打造品牌效应

除了建设商品流通市场，品牌效应也很重要。产品的品牌及包装是商品的卖点，同时品牌也是一个企业的标识。发展民族文化产业，建设民族品牌是民族产品发展的必经之路。目前，呼伦贝尔地区民族工艺品的市场发展面临着诸多挑战，其中，民族文化品牌不具代表性，是一个根本性的问题，它直接影响了民族工藝品的市场竞争力，同时也制约了民族工艺品的快速发展和传播。呼伦贝尔地区的具有民族特色的工艺品品牌的发展现在仍处于初步发展阶段，建立独具特色的民族文化品牌，大致要经历“品牌意识、品牌策划、品牌定位、品牌控制、品牌传播、品牌保护”等运作流程，任务十分艰巨。

2.研发产品用途及造型设计

在当下的市场环境，单纯的传承传统手工艺制作、销售商品，民族产品很难发展和生存，在产品与市场融合的过程中，需要组建产品设计团队，引进产品设计专业人才，对传统的工艺品进行外观及用途的再设计。民族工艺品首先是作为商品流入市场，然后再进入流通渠道，最后进入人们的生活。所以要在充分进行市场调研的基础上，再进行产品设计的开发，从消费者的需求出发，将民族工艺品的创新置于市场需要的基础之上。

发展民族文化产业、传承民族文化是当代重要的研究课题，通过对民族工艺品市场发展现状的调研与分析，突破民族工艺品传统单一的营销模式，制定适合现代消费的创新营销策略，拓展民族工艺品的市场规模，提高民族工艺品的营销绩效。不仅有助于该地区民族文化的传播，还能对保护民族文化遗产、传承民族手工艺制作技艺起到积极的推广作用，进而能够起到推动民族文化与民族工艺品的产业化发展的作用。

（扎兰屯职业学院）