大数据及互联网+背景下市场营销教学模式的探讨

罗宇舟 肖月明

桂林理工大学商学院

引言：科学技术与互联网的急速发展，使我们日常生活中的众多行业都因此发生了巨大的改变，无论是社会生活的各行各业还是人们索取信息的方式。同样在教学方面，科学技术的进步也为教学模式与教学环境创造了更为丰富而广阔的空间。大数据时代的教育具有教学数据规模大、教学数据形式与来源多样化、教学数据体系动态化且复杂、数据提供了价值巨大的服务四大特点[1]。随着大数据、人工智能、互联网+等技术的不断发展以及相关技术的不断成熟，高校与互联网+、大数据的结合已然走在了相关领域发展的前列，但是在不断进步的同时依旧存在诸多问题，这使得高校的教育产业与当代先进科学技术的结合仍处于发展的初级阶段，很多领域的发展与研究还处在探索期，需要我们不断的对相关领域进行了解，最终实现符合相关学科的优质教学。所以在未来大数据与互联网+背景下的高校教育产业依旧十分广泛，同样也拥有广阔的发展前景。

市场营销是市场营销人员对市场开展经营活动、销售行为的过程，是人类从事产品交易的重要手段。目前，市场营销已形成一门系统的体系，被称为市场营销学，是高校市场营销专业的重要教学内容[2]。在“互联网+”概念不断清晰，大数据技术逐渐成型的社会环境下，电子商务成为国家战略，这导致当前的市场营销模式已经随着科学技术的发展发生了改变。其运行模式、发展理念以及体系构架与传统市场营销的差距越来越大。而高校在结合大数据与互联网+环境下的教育模式同样也在逐步改进，面对不断改变的市场营销模式，高校在结合大数据与互联网+环境下的相关专业教学就显得尤为重要。

大数据与互联网+正在逐渐丰富社会的各个领域，对高校教育教学体系也不例外，且目前人工智能、大数据、互联网+等多类科学技术已经逐步运用到了高校教育教学体系当中，如：高校学生考勤、教师整合教学资源、学生学习课程途径等。但是在教学领域，各类科学技术还处于发展的初期，而且在教学方面，还存在一些由于人为原因导致的对教学数据不敏感的问题存在，导致大数据下的新教学模式不能完全发挥其应有的作用。所以在面对大数据与互联网+背景下的市场营销教学模式的探索就显得尤为重要。也能够为高校利用大数据与互联网+对学科建设提供有力帮助。

一、现行情况下高校市场营销教育教学现状及问题

近年来人工智能、大数据、互联网+、物联网等信息技术的快速发展，为市场营销的发展提供了丰富而广阔的提升空间。市场营销学是研究企业营销行为的学科，而企业又是追随市场的[3]，随着各类科学技术与企业市场营销的相互结合愈发紧密，导致企业的市场营销运行模式、组织构架、发展理念已然与传统的市场营销截然不同，所以为了适应现代大数据环境下的市场营销现状，高校的市场营销教育教学就必须进行调整，以便于培养出适合时代的优秀市场营销人才。

而目前我国企业市场营销主要结合了大数据与互联网+技术，正在逐步构建大数据背景下互联网+市场营销运行模式，该模式与传统市场营销模式相比，其更加贴合社会，更注重用户的各种体验度与售后服务。在市场营销与大数据、互联网+结合初期，市场营销只是简单的与互联网相结合，辅以大数据为用户提供数据上的支持，其没有改变市场营销本身的行业构架、组织构架，仅能定义为“市场营销+互联网辅以大数据运行模式”。但时至今日，市场营销与大数据、互联网+的结合更加紧密，融合更加完善。“互联网+”是指以互联网技术为核心，以移动互联网、云计算、大数据、物联网来驱动[4]，其能够改变传统市场营销的组织构架、商业模式、运行模式、管理思维等各个方面，最终构建一个优化社会资源背景下的生态系统。所以随着市场营销的不断进步与改变，其与大数据与互联网+的融合愈发完善，已经逐渐构建起新的市场营销运行模式生态系统，在这样的背景下，高校的市场营销教育教学模式与目前企业市场营销模式已然存在一定的差距，高校急需针对当前市场营销现状在教育教学模式上作出改变，并逐渐摸索出一套能够适应时代的市场营销教育教学发展应对体系，以培养出适应社会市场营销的专业化人才。

（一）市场营销教学教育体系不够完善

当前来说我国市场营销专业人才培养模式相对落后，课程结构和知识不够完整，过于注重理论知识而忽略了营销实践经验[5]。目前，在我国高等院校的教育体系中，几乎绝大多数学科课程均存在重知识轻实践的问题。高校课程中，理论课与实践课的比例失调严重。而针对市场营销教育教学来说，该专业的主要内容来自企业与市场，与社会、时代联系紧密，所以在高校的教育教学过程中，重理论轻实践会严重影响市场营销的专业人才培养，致使市场营销专业人才虽掌握大量的理论知识，但是缺乏实践经验，不能及时适应社会对市场营销专业人才的要求。

在目前高校市场营销专业教育教学体系中，主要存在三方面的问题：（1）市场营销专业课程结构不能及时适应社会发展，存在一定的滞后性。由上述我们可以了解到，随着科学技术的进步，市场营销正逐渐与人工智能、大数据、物联网、互联网+等科学技术相结合以构建大数据背景下互联网+市场营销的运行模式。而在高校的市场营销专业教育教学中，高校还不能及时熟悉社会中的新型市场营销运行模式，且在教学过程中，过于注重书本上的理论知识，导致高校中的市场营销教育教学课程结构与当今时代下的市场营销运行模式相差甚远。（2）市场营销专业课中存在部分知识重复出现的情况，增加了学生的学习负担，又影响了学生对于知识体系的构建。目前高校市场营销专业的教学书籍大部分还沿用较为早期的市场营销教学课程的书籍，而在后期的专业课增加上，虽然在数量上有所增加，但是存在一定的理论知识的重叠，导致教学过程中，徒增学生的学习压力与老师的教学压力，却不能使学生建立起完整清晰的课程体系构架。（3）市场营销个性化培养不足，选修课程体系不完善。随着科学技术的发展，高校在网络教学方面已经有了较为完整的体系，而网络教学的主要目的就是对学生进行个性化培养。大数据背景下互联网+市场营销的涉及面极其广泛，对于学生来说，如若确定一个相对准确的方向则能够帮助学生更加准确地对理论知识进行理解与吸收。而高校的选修课程恰恰能够起到这样的一个作用。但是在目前的高校选修课体系中，由于选修课体系构建不完善，加之学生对于选修课的重视程度不高，导致市场营销专业教育教学体系存在一定不足。

（二）市场营销实践教学课程较少且教学形式单一

对于市场营销专业来说，该专业教学的最终目的应是放在理论知识的合理运用与实践上，因为市场营销本就是从社会实践中来的，高校则是通过对市场营销的总结归纳以及案例的整理之后将知识理论整合，最终传授给学生。所以高校市场营销专业应是一门以实践为主的教学课程。但是对于目前的高校市场营销教育教学来说，高校过于重视知识理论的重要性，从而忽视了实践的重要性。导致在高校市场营销专业的教学过程中，理论课与实践课的比例失调严重。而实践课又是巩固理论知识的重要途径，这就导致学生在学习完市场营销专业之后，难以构建对该专业的整体认知与体系构架。

在高校市场营销专业的实践课程当中主要是通过教学实习或者是综合实践实习的方式对知识进行巩固，大部分高校会要求学生以最终提交实习报告或是实习过程展示作为实习实践的考核方式。这就使得学生在实习过程中，难免会存在偏离实习实践目的的情况，而老师在实习过程中也较难做到全面把控，因材施教。随着信息化技术的不断发展，高校应当充分借助互联网工具，通过为学生创造虚拟环境，建立市场营销实践模型，以此帮助学生巩固知识，最终做到知识的全面掌握。

二、大数据及互联网+背景下市场营销专业教学模式的构建

结合现行情况来看，目前市场营销行业正逐步与社会主流科学技术相互结合，这就使得市场营销行业存在一定的时代特征，即在大数据与互联网背景下的市场营销行业经常会根据互联网趋势导致市场跟随变化。与传统的市场营销运行模式相比，大数据背景下互联网+市场营销运行模式的运行周期更短，内容更加丰富，留给企业准备的时间更少。所以在一个数据基数大、运行周期短、时效性强的市场营销环境下，市场营销行业发展运行模式必然需要作出相应的改变。在高校的市场营销教育教学过程中，面对不断更新的市场营销行业，如何合理设置学科教学、构建完善的教育教学体制以追求培养优质的市场营销人才成为了高校市场营销专业的一个重点问题。所以面对大数据与互联网背景下的市场营销行业，构建市场营销专业教学循环发展模式与深化“四位一体”市场营销人才培养模式就成为了高校的重中之重。

（一）构建市场营销专业教学循环发展模式

大数据背景下，市场营销学的发展越来越快速化，内容与内涵越来越丰富，这就需要市场营销教育教学针对市场营销行业做出相对应的有效的调整[6]。所以在面对发展迅速的市场营销行业的环境下，高校需要及时跟进教学内容，将市场营销行业中的优秀案例作为授课示例进行精讲，从而达到培养能够适应社会要求的市场营销人才的要求，并让学生能够及时了解到当时社会环境中市场营销的现状，这样才能使得学生在市场营销专业知识方面建立起较为全面的知识体系与思维方式。

对于市场营销而言，随着大数据、互联网、人工智能、云计算等各类技术的逐渐运用，学生和老师所接收的外来信息越来越丰富，这也在一定程度上影响了高校在市场营销专业的教育模式。相比于传统的市场营销教育模式来说，大数据与互联网背景下的市场营销教育教学模式更具有时效性，即随着市场营销行业的不断改变而随之改变。这就需要高校在市场营销专业的教育教学过程中构建市场营销专业改革循环发展模式，以此来适应不断更新的市场营销行业并针对行业发展使教学内容能够不断更新紧跟时代。下图1为市场营销专业教学循环发展模式。

在大数据及互联网背景下的市场营销由于其运行模式与理念时刻与社会环境与市场环境相联系，存在一定的时效性。所以针对当前市场营销行业模式多变、不断更新的实际情况，高校应构建市场营销专业教学循环发展模式，通过该模式不断了解市场营销行业发展现状，将理论知识与当前市场实际情况相结合对学生进行培养，以适应行业对人才发展的需要。

根据上图市场营销专业教学循环发展模式，我们不难发现，市场营销专业教学采用双通道教学模式，即老师针对行业情况对教学课程以及课程安排做详细规划，而学生则在学习过程中做到对知识与行业情况的逐步了解与深入，最终实现知识的掌握。在市场营销专业教学循环发展模式中，教师首先需要了解市场及行业现状，并针对当前情况对课程结构与内容做相对应的调整，在该过程中，学生需要通过图书、互联网等各类渠道对市场营销及行业做初步了解与认识。在教学授课的过程中，教师需要对当下市场营销情况作出详细讲解，并结合理论知识做案例分析，而在该阶段，教师可以安排学生针对所学知识构建市场营销模拟课题，以锻炼学生的营销思维，做到对知识的运用与巩固。之后教师则需要根据课程安排为学生提供充足的实践课程，通过参观、实习、讲座等各类形式让学生深刻了解行业情况，学生通过实践课程对行业进行深入了解后，对前期的模拟课题进行调整修改，以达到对知识的再理解与对行业的再认知。到学期末，教师则会通过各类形式的考核对学生的学习水平与思维能力进行锻炼与考察，帮助学生对理论知识与市场营销行业做清晰地梳理，最终实现学生对专业及行业的清晰认识。该模式以学期为基本单位，采取双通道模式，充分结合行业特点，调动学生和老师的能动性，以实现对专业与行业的充分理解为目标对学生进行培养，而且随着行业的不断发展，该模式还属于螺旋上升的运行模式，即行业发生改变，高校教学方面通过老师的深入了解、案例分析总结为学生提供新的理论知识，通过这样的方式才能培养出符合时代发展的优秀市场营销专业人才。

（二）深化“四位一体”市场营销人才培养模式

大数据及互联网背景下的营销课程通常会涉及系统阐述大数据、互联网、人工智能等科学技术如何运用于市场营销领域、全面揭示大数据、互联网背景下的营销价值等内容[7]。这就导致高校在教育教学过程中，为适应市场发展需要，教师需要掌握更为丰富的理论知识，甚至需要教师掌握并能够清晰讲解大数据、互联网等多领域的相关知识。这一方面导致了教师的备课成本增加，另一方面也会导致课程或学科数量的增加，所以针对目前这样的情况，高校应该注重并深化“四位一体”市场营销人才培养模式，使其既能够减轻教师的备课及讲课压力，又能对学生进行更加全面的培养。下图2为“四位一体”市场营销人才培养模式。

图2 “四位一体”市场营销人才培养模式Fig.2 "Four in one" marketing personnel training mode

由上图“四位一体”市场营销人才培养模式我们可知，在市场营销行业发展愈发丰富的大环境下，高校市场营销教育教学既需要紧跟时代，又需要为学生提供具有系统性的优质教育，这就需要高校在教学的各个方面整合发展，构建“四位一体”的市场营销人才培养模式。在该模式中，师资建设是主要重点发展方向，一个专业的发展与教学需要教师对该行业有清晰地认识与了解，并且有足够的能力去传授知识，所以在大数据及互联网背景下的市场营销教育教学，师资建设是重中之重，且教师需要负责公共课与通识教育以及专业课的讲解。在人工智能、大数据、互联网等科学技术不断发展的时代，高校网络课程逐渐成为高校教育的又一重要阵地，众多高校通多网络课程为学生提供更为丰富的知识体系，以实现对学生的个性化培养。但是从目前情况来看，由于学生对网络课程的重视程度不够，以及高校在网络课程中体系构建不完善，导致网络课程和对学生的个性化培养还存在一定的不足。这就需要高校在人性化培养方面，明确网络课程重要性，并不断完善网络课程体系，运用大数据、人工智能等科学技术手段对学生自主学习做相关数据处理，以便于教师在授课过程中做到有的放矢。产学研发展是高校专业发展的另一部分领域，在产学研发展过程中，高校能够融合多方资源逐步将理论知识转化为多种各类成果用于实践当中。在产学研发展过程中，校企联合与实验室、实训室是其在高校中的主要体现形式，校企联合与实验室、实训室则能够在高校教育教学中为学生提供课程以外的更加丰富的实践实训机会，为学生了解行业、认知市场有极大益处。

综上所述，在人工智能、大数据、互联网+等科学技术不断发展的当下，高校市场营销教育教学需要整合更多的资源来使学生对该专业做到清晰地认识与了解。由于市场营销专业本身的特性，即该专业是一门以实践为主导的专业，其知识理论已经基本完善，只是在科学技术不断发展的社会环境中使得市场营销行业具有了数据性、时效性的特点，并且变化周期变短。所以高校在市场营销专业教育教学方面，需要为学生提供充足的实践实习机会，让学生在学到理论知识的同时也能了解行业及市场，这样才能在人才培养方面，培养出符合时代要求的市场营销人才。而在未来的发展过程中，为应对市场营销行业不断变化的特征，需要将市场营销专业教学循环发展模式与“四位一体”市场营销人才培养模式相结合。面对不断更新的市场营销行业特点利用教学循环发展模式为教学体系不断注入新的理论与案例，之后在“四位一体”人才培养模式中通过为学生提供丰富实践实习机会来使学生适应当时环境下的市场营销模式，最终培养出符合社会要求的市场营销行业专业从业人员。

三、对于大数据背景下利用艺术教育融合思政教育的机遇与挑战

（一）构建市场营销课程案例数据库成为未来教学的重点发展领域

随着人工智能、大数据、互联网+等各类信息技术与社会中的各行各业逐渐融合，导致各行业的运行模式、管理理念、体制构架发生了改变。在市场营销行业中，各类科学技术与其的融合使市场营销行业具有了数据性和时效性。在大数据背景下，企业的商业模式不断变化，营销策略、营销手段推陈出新、瞬息万变，而国内通用的市场营销内容体系基本上是采用美国西北大学教授菲利普·科特勒的市场营销学课程体系，具有相对的固化性，而市面现有的各种市场营销教材，即使是最新版的，在内容设置上也相对滞后，难以跟上实践发展需要[8]。所以高校在市场营销教育教学方面，应该时刻与时代接轨，逐步建立起市场营销案例数据库，借助大数据与人工智能技术，将市场营销行业的种种案例进行分类归纳，再由高校教师针对教学理论知识进行总结，最终在课程教学的过程中通过案例的讲解将当时主流的营销理念与理论知识相结合传授给学生，以培养符合时代要求的市场营销专业人才。

（二）构建合理化的校企联合培养机制成为高校专业发展新领域

营销专业的实践常先行与理论，而高校的市场营销学教学以理论为主，虽然有相应的实践结合，但多数没有深入结合企业和社会发展特性，导致刚从象牙塔踏足社会的毕业生需经长时间社会历练方能认识产业实质[9]。在高校的产学研发展过程中，校企联合是产学研发展的重要阵地。而在市场营销人才培养过程中，高校应充分重视校企联合在市场营销专业所发挥的作用。由于市场营销专业属于实践先于理论的专业，所以在教育教学与人才培养的过程中，高校应借助校企联合平台为学生提供丰富的实习实践课程，以使学生在学习理论知识的同时能够清晰地了解当时的市场环境与行业主流思想，从而减轻学生毕业后适应社会以及行业的压力，同样也帮助企业减少人才培养资源消耗。所以高校在调整教育教学中理论课与实践课的同时，也急需构建合理化的校企联合培养机制，一方面企业能够为高校及教师提供行业先进理念并为学生提供丰富的实习时间机会，另一方面企业也能够在校企联合人才培养过程中选拔优秀人才，为企业发展进行谋划，实现互利双赢。

（三）加强网络化课程体系建设便于学生的个性化培养

随着人工智能、大数据、互联网+、云计算等技术与高校教育教学的深度融合，网络课程成为高校对学生进行个性化培养的又一重要阵地。在网络课程中，学生可以选择自己感兴趣的课程进行学习。而在市场营销专业方面，由于市场营销属于企业行为，企业行为又是一个十分庞大的概念，所以学生在进行个性化学习的过程中，通过了解市场营销不同领域的特点能够选择出适合自己或是自己感兴趣的方向，这样就能够在理论学习过程中有方向有目标的对专业课程进行学习，以此来逐渐适应当时的市场环境需要。但是目前高校学生对网络课程的认识不够充分，而且高校在网络课程体系的构建上目前也不是很完善，所以高校在网络课程体系的构建过程中，应当充分考虑对学生的个性化培养，并制定相应的网络课程监管与考核机制，以此帮助学生明确网络课程对个性化培养的重要性。另外，在学生学习网络课程的过程中，高校还需要让教师搜集更加全面的信息，进而展开深入的分析，制定针对性的措施，及时纠正学生存在的各种问题，确保教育引导工作得到最大限度的发挥[10]。

四、结语

人工智能、大数据、互联网+、云计算等各类技术的发展日趋成熟，大数据背景下互联网+市场营销行业正面临变革，同样高等院校在市场营销专业的发展在融合了人工智能、大数据、互联网等各项技术后，也急需针对市场营销行业进行变革与调整。但是从目前情况来看，由于市场营销行业发展具有一定的数据性与时效性，导致目前高校针对市场营销专业还未构建起全面合理的人才培养机制，对应用于研究行业发展的教学机制还处在探索的初级阶段。所以大数据与互联网+背景下的市场营销专业建设并不单单依靠高校一方面的努力，同样也需要市场中的企业、高校中的教师与学生等多方力量的共同探索。只有结合多方面的努力，大数据与互联网+背景下的市场营销专业建设才能够更加成熟，并为今后的各类学科建设探索提供丰富的经验。