企业媒体如何在国际社交媒体舞台讲好中国故事

张景瑜

中国石油企业媒体试水国际

舆论场的先决动因

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把新闻舆论工作摆在重要位置。2016年2月19日习近平主席在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话：党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。对于国际传播，习近平主席提出了具体要求：用好国际化传播平台，客观、真实、生动报道中国经济社会发展情况，传播中国文化，讲好中国故事，促进外国观众更多更好了解中国。

国资委、中宣部等部门，也对中央企业的海外传播作出部署。2019年1月25日，国资委宣部中国航天科技、中国石油等10家企业作为创建世界一流示范企业。选择这10家企业的原因之一就是“企业要在全球产业发展中具有话语权和影响力，拥有全球知名品牌形象。”一流企业需要有一流的发声体系，一流的发声实力，一流的发声渠道。

中国石油作为国有骨干企业，2019年3月底集团公司审议通过《集团公司创建世界一流示范企业框架方案》，并列出了时间表：2020年世界一流综合性国际能源公司建设迈上新台阶，2035年全面建成世界一流综合性国际能源公司，21世纪中叶世界一流综合性国际能源公司地位更加巩固。

在这一历史进程中，中国石油自有媒体《中国石油报》也在进行着“国际化转型、全媒体升级、主流新发展”的国际化探索。先后布局了多个海外记者站。随后在2019年12月，开设了集团公司海外社交账号。

这是又一中央企业走出国门，走进国际舆论场的国际主流舆论舞台的探索性尝试。在此过程中，国际舆论场的复杂性、多元价值观碰撞，也给企业媒体带来了巨大的挑战。如何讲好中国故事，获得国际舆论支持，就演变成了国际舆论的无形“战斗”。

中国石油海外社交媒体矩阵简介

2019年12月12日，中国石油集团公司开设海外社交账号，分属于5个平台，分别为：Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、VK。拥有三种语言英文、西文、俄文。初步搭建起以企业发声主体的中国石油海外社交媒体矩阵（以下简称“媒体矩阵”）。

媒体矩阵主要以“纯文字消息”“图片+文字”“视频+文字”三种模式组成。媒体矩阵发布内容主要涵盖以下八个方面：

生产经营故事：主要介绍企业生产经营中的精彩瞬间，并配合国家整体报道需求，如抗击疫情、复工复产等时事话题。

合作共赢（国际）：介绍中国石油驻外企业秉承合作共赢的理念，在开发资源的同时为驻在国发展提供支持的故事。

保护自然生态：主要讲述“绿水青山就是金山银山”的发展理念，突出中国石油在保护中开发的实际行动。

科创实力展示：科技创新是国际能源企业在对外宣传上的发力点，集中展现企业的科技实力、创新成果。

扶贫帮困（国内）：媒体矩阵追踪报道企业对口支援帮扶项目，突出第三方视角，以成果成效作为报道主要立足点。

节庆及获奖情况：重要节日、重大奖项、重要合作伙伴庆典、重要里程碑事件发布祝福类、纪念性贴文。

典型人物介绍：介绍企业科技创新带头人、岗位工人、国际员工等，展现中国石油关心员工发展的负责任国际企业形象。

重大项目进展：介绍企业下属的重大工程进展、重要合作项目进展。

近期国际舆论局势重要事件

2020年以来，突发的新冠肺炎疫情正在慢慢改变着世界格局。多个媒体事件标志着中方在国际舆论场中进一步承压。

2020年2月，美方将新华社、《中国日报》美国发行公司、中国国际电视台（ CGTN）、中国国际广播电台、《人民日报》海外版美国总代理5家中国媒体驻美机构列为“外国使团”。

2020年3月，中国石油海外社交媒体先后三篇贴文收到了来自推特的警告，要求撤销相关文章报道，因为COVID-19已经被列为敏感主题（近期已被脸书、推特定义为政治敏感事件），不允许发布此类贴文，否则有强制关停账号的风险。

2020年6月，推特宣布，已经关闭超过17万个账号。8月22日，谷歌表示它已经关闭了210个YouTube频道。该文承认，这与脸书和推特的行动一致。同期Facebook宣布要将在该平台运营的部分外国媒体，贴上“外国官方背景媒体”的标签。

企业海外社交媒体应对

国际舆论的具体方法

增加发文频率，弥补互动减少

針对我国驻外媒体账号多被确认为“外国使团”、多个个人账号尤其是多个驻外使领馆人员账号被关闭的现状，我集团账号在这一时期虽然减少了和备大媒体的互动，但从3月开始，账号加大了发文的频率，由每天一期推文转为每天1至2期，主要都是关注企业自身生产运营、企业发展的推文。将企业积极向好的生产状态和员工斗志昂扬的生活状态多方位呈现。

避免使用敏感词，保证账号不停摆

由于推特、脸书，先后限定了多个新冠肺炎疫情有关的敏感主题词，要求刊发此类贴文的媒体删除“不实报道”。为了保证企业账号不被关停，能够发出中国声音，账号主动改变了发文的角度，从积极抗疫变为在积极恢复生产的同时做好自身防护。从单纯的文字表达，变成用图片和视频语言表达中国抗疫。图片中，中外方员工戴好口罩，做好消毒措施后投入正产生产。在发布的视频中，将员工正常生产、巡检、春暖花开、万物复苏的场景积极呈现。此举获得了很多为中国方案点赞的正面留言。

以我为主，多视角报道中国抗疫举措

由于脸书和推特将中国抗疫行动列为敏感字眼，因此在报道中账号多用合作伙伴、国际组织、员工个体视角对中国抗疫举措进行报道。

转移舆论焦点，引导正面公众关注

从4月末开始，中国石油将宣传重点回归到中石油社会责任与贡献上。媒体矩阵先后发布了《冀东油田爱心志愿者助农销售草莓》《辽宁销售爱心植树》《大连石化公司开展地球日主题活动》《新疆鸽子远销上海》等推文，聚焦中国石油助农生产、扶贫攻坚的重点项目，并从第三方视角描述企业社会责任履行的效果、成绩。其中《救助野生精灵（大蔫）获救》创了推文单期浏览量30万的新高。英文Facebook主页发布后，网友Nauman Malhi留言：很好的一步。Oleida Del Carmen Aleman留言：谢谢你们帮助它。Neira Burgos留言：漂亮，我爱鸟类。5月初，账号的阅读量得以明显回升，单周阅读量在100万上下。

近年来，中国所面临的国际舆论局势越发复杂。作为初涉海外社交媒体的中央企业，中国石油开设海外社交账号走出了国际化传播的又一步，是直面国际舆论场的一次勇敢尝试。海外社交账号的开设对于企业来说是对企业自身实力、国际传播能力的一次大考。尤其在站在他人舞台上，还要唱好中国好声音，唱好中国企业好声音，这又是一个全新的考题。这要求企业不仅要转变思想，学会弄懂国际传播规律，还要融入国际传播话语体系，用生动的事实、案例、故事柔化中国和中国企业形象，赢得国际社会的认同。