基于品牌要素的珠海绿道体育旅游开发研究

广东科学技术职业学院

一、绿道体育旅游解析

我国幅员辽阔，体育文化深厚，体育运动类型多样，加上旅游资源得天独厚，优势明显，因此我们国家拥有非常丰富的休闲体育旅游资源，适合开展几乎所有类型的体育项目。近些年来，中国经济保持着持续高增长，市场需求也发生着明显的变化，传统的旅游产品向休闲、运动、健康等多重维度拓展，户外游、健康游成为热点，既促进身体健康，又体验了更加健康的深度体育旅游。通过对国内和国外绿道开发管理的实践经验进行总结发现，绿道必须集休闲娱乐、文化健康和观光旅游于一体，才能产生最大的吸引力。目前在国内大健康产业蓬勃发展的背景下，珠海应该利用珠三角绿道网优良的硬件条件，先进的发展理念，整合绿道沿线的潜在资源，开发绿道体育旅游项目，尽快确立独特的绿道体育旅游优势，推进休闲、体育、旅游、文化等“一体化”的绿道发展战略。绿道有利于更好地利用和保护自然的、历史的文化资源，并为民众提供充足的运动和休闲空间。绿道体育旅游对于我们国家来说是一项新兴的旅游产品，是绿道体育与旅游相结合的休闲方式[1]。

绿道体育旅游可以定义为旅游者在绿道区域内从事各种体育休闲、体育体验、娱乐、竞技、康复、探险和体育赛事观赏等活动的总称[2]。根据目前国内游客的现实需求，结合休闲泛化和休闲结构的调整，发展体育旅游、生态旅游、探险旅游、健康旅游等现代旅游产品必将成为我们国家旅游市场的重要趋势。根据《珠海市旅游发展总体规划》，珠海的所有重点旅游区都有绿道网络的覆盖。珠海市绿道建设自2010年3月正式启动，于8月率先贯通省立绿道1 号、4 号线珠海段。至今珠海已经实现全市绿道串联贯通，“四纵、两横、二环、六岛”绿道网络初步形成（见表1），珠海全市实现了15 分钟可达城市绿道、45 分钟可达省立绿道的格局。

二、珠海绿道体育旅游SWOT 分析

SWOT 分析是管理学经常使用的分析方法，它是一种系统思维，优点在于考虑问题全面，条理清楚。SWOT 分析将研究对象置于内部和外部的竞争环境下，把自身优势、劣势和外部的机会、威胁列举出来，目的是制定发展计划、对策等。

（一）珠海绿道体育旅游的优势分析

珠海是国内热门旅游城市，国家旅游局授予的广东省唯一入选的中国旅游休闲示范城市，近年来珠海把握粤港澳大湾区建设的机遇，加快“滨海国际旅游休闲目的地”的建设进程，同时配合澳门打造世界旅游休闲中心。珠海毗邻港澳，港珠澳大桥连接珠港澳三地，大桥通车后珠海至香港机场只需20 分钟，港珠澳形成半小时生活圈，旅游资源互联互通，港珠澳大桥这一重大热点事件吸引很多人来珠海打卡观光旅游。

表1 “四纵两横二环六岛”的珠海城市绿道网

目前珠海绿道网已经按照规划建成，“香洲绿道”和“斗门绿道”更是被评为广东省“十佳绿道旅游线路”。汪洋感慨，没有哪个工程像绿道网这样受老百姓的欢迎。这一次的口号是“改革开放看广东，宜居城乡还是看广东”。绿道像是城市中无处不在的毛细血管，将原来分散的旅游景点、名胜古迹等各类景区串联起来，珠海绿道网的规划建设，本身也注重结合及串联全市重要景观和标志性建筑。颇具人气的珠海城市绿道3 号线香山驿站，就串联了古元美术馆、青少年活动中心、市图书馆、体育中心、梅溪牌坊等多处人文景观、文体中心和景点，并建有健身路径、环形自行车道、休闲农庄以及观景凉亭等，为市民和游客提供了集健身、游憩于一体的绿色开敞空间。刚刚建成的金湾区小林山生态公园，就在珠海大道以北，西侧为机场高速，地理位置优越。该公园采用“绿道+慢行”系统，使珠海绿道网可达性增强，也可减少附近城市主干道的行人出行压力，公园建成后，小林山形成一个休闲、娱乐、公共、开放型景观空间，成为珠海大道沿线的一个重要景观。疫情的影响使得人们更加注重身体健康，并寻求安全、舒适的运动空间，全民健康意识得到前所未有的重视，绿道应运而生满足疫情期间人们的休闲健身需求。

（二）珠海绿道体育旅游的劣势分析

首先，珠海绿道建设过程中存在缺憾。由于种种原因，在珠三角绿道建设的城市中，珠海市绿道建设启动得比较晚，虽然后期追赶上来并且形成了自己的特色，但是确实存在一些问题，需要后期整改或者弥补，比如部分城市绿道设计单调创意不足，虽然便于骑行但缺乏观赏性。部分绿道相隔很远才设置一个驿站，再无其他节点，停顿休整不够方便。个别绿道比较偏远，晚上灯光亮度不够，存在安全性问题，导致很长时间以来人流量不大，使用效率不高。关注便民惠民细节，完善相关配套设施，重视休闲观光的使用体验，才能提高绿道体育旅游服务质量[3]。

其次，宣传力度不足，绿道体育旅游还没有成为珠海城市的新名片。根据相关数据统计，珠海绿道在游客中的知名度不高，不少人没有听说过珠海绿道，或者不是很清楚珠海知名的绿道旅游线路，而且，珠三角绿道的标识目前也并没有被市民和游客所熟知。在有关珠三角绿道的研究文章中专门探讨珠海绿道的非常少，大篇幅介绍珠海绿道的也很少。

最后，珠海绿道旅游没有形成品牌。当下，旅游市场的竞争日益激烈，旅游产品同质化的现象比较严重，而现在的旅游者消费心理越来越成熟，打造品牌成为旅游市场走出困境的突破口。拥有品牌才能拥有定价权，拥有竞争主动权，许多旅游目的地都在努力寻找自己的竞争优势，打造有记忆点的品牌。珠海绿道旅游目前还处于识别自己的竞争优势阶段，等到确立了自己的竞争优势并宣传出去，在消费者心目中形成广泛共识，打造品牌的工作才算初见成效。

（三）珠海绿道体育旅游的机会分析

珠海环境优美，宜居宜业，是全国旅游休闲示范城市，也是唯一以整体城市景观入选“全国旅游胜地四十佳”的城市。珠海市域生态环境和自然环境优越，年平均温度22 摄氏度左右，全年气温变化不大，四季均适合户外活动。

世界旅游组织曾有研究表明：当一个国家人均GDP 达到5000 美元时，会进入成熟的度假经济时期，体育旅游产业发展态势迅猛，当人均GDP 为8000 美元时，体育产业会跻身国民经济支柱产业行列，大健康产业会爆发式增长。根据世界银行的数据，我国在2011年人均GDP 就超过了5000 美元，2020年已经达到1 万美元，休闲度假旅游需求将越来越多元化。休闲健身产生的市场机会，结合体育产业泛化的大环境，加上珠海绿道的优势条件，为体育旅游的发展奠定了良好的基础，同时为旅游市场细分和旅游产品质量提升，提供了一种高效的解决方案。随着人们对健康的关注，绿道体育旅游将成为旅游产业发展的重要方向。

（四）珠海绿道体育旅游的威胁分析

从2010年起建设的珠三角绿道，惠及人口超过2000 万，珠三角主要城市的绿道各有特色，例如广州绿道依托其自然格局和深厚历史文化底蕴，是珠三角建成里程数最长、覆盖面最广、配套设施最完善、服务人口最多的城市绿道。广州绿道配套设施齐备，无线宽带信号全面覆盖，绿道使用率比较高[4]。

广东1 号绿道长约310 公里，自然景观最为丰富，包含七星岩、三水荷花世界、南国桃园、云东海等多个广东著名景点，1 号绿道途径珠海旅游观光风景区野狸岛，岛上一石一木都保持原生态，环岛公路修得很平整，两边种植了各种植物，迎着海风骑行，让人身心愉悦。而肇庆段绿道位于广东肇庆星湖国家级风景名胜区，既有湖光山色，也有绿树葱茏，被誉为“中国最美绿道”。珠三角其他城市绿道开发的长处既是珠海绿道旅游发展的威胁，也是促使其深入挖掘自身竞争优势，走向品牌化的推力。

三、加强珠海绿道体育旅游品牌建设的举措

（一）树立品牌意识

国内旅游市场竞争激烈，依托绿道体育的旅游市场竞争也必然需要遵循市场规律，树立品牌意识。品牌就是产品的独特标记，就是产品最具竞争力的部分，它是企业的无形资产，是增强产品市场竞争力的重要策略之一。品牌有利于产品的广告宣传和推广，能够吸引顾客重复购买，形成忠诚顾客群体，在激烈的市场竞争中具有巨大的价值[5]。珠海绿道体育旅游已经具备初步的品牌意识，当前，珠海绿道网建设“四结合四推进”的思路已经明确，其一就是结合开展制度化绿道主题活动，推进绿道“四大品牌”建设。为进一步拓展绿道功能，给市民提供多样化、高质量的活动场所，珠海重点打造绿道网的体育健身、文化服务、科普教育、特色旅游等“四大品牌”，打造绿道“兴奋点”。制度化开展绿道主题活动，同样成为“四大品牌”建设的助推器。据不完全统计，珠海每年的绿道主题活动达200 多场。元旦期间香洲区都会举行绿道嘉年华活动，活动现场单车竞技、轮滑表演、越野比赛等近30 个娱乐项目吸引了近万名群众参加。当这些活动逐渐形成特色，或者成规模成体系，那么磁吸效应就会出现，品牌效益就会显现。因此，牢固树立品牌意识，持续推进绿道体育旅游品牌化进程是珠海体育旅游产业的第一要务[6]。

（二）打造品牌标记

打造品牌才能拥有竞争的主动权，赢得消费者市场，打造品牌的关键点就是寻找产品的独特标记，把区别于竞争对手的、最具个性化的特征提炼出来，凝练成一个品牌标记，并且有效传播出去，使产品伴随品牌标记投射到公众的心里去，扩大其社会知名度和美誉度，这就是打造品牌的过程。珠海要发挥区域环境优势，基于品牌要素打造区域特色产品。珠海是粤港澳大湾区重要节点城市，毗邻港澳，地理位置优越，珠海绿道旅游可以以此为品牌的标记点，珠澳两地也应该联合起来多举行相关活动，并且着力打造一个有影响力的绿道体育赛事，同时加大宣传力度，利用现代化新媒体的优势，结合软文等新形式的互联网传播方式，加大宣传频次，把珠海绿道体育旅游+粤港澳湾区的复合概念根植在消费者心目中，使消费者在选择旅游产品时产生美好联想，激发珠海绿道体育旅游的品牌效应，使之成为粤港澳大湾区背景下珠海体育旅游的一张新名片，成为本地人骄傲旅游者向往的标志性旅游景观。

成功的品牌都有一个特征，就是在确定自身独特的竞争优势后能够坚持下去，始终如一地持续传达自己的品牌定位，比如宝马曾经坚持20年不变地宣传“终极座驾”的品牌概念并获得消费者的心理认同，在消费者心目中宝马就是终极座驾。那么，在设计绿道体育旅游产品时，如果把珠海绿道体育旅游+粤港澳湾区的复合概念确定下来，并结合珠海岭南文化的地域特色，重视对地形地貌的利用，打造具有体育精神和区域特色的旅游产品，就要把品牌的核心价值坚持传播出去，积极拓展珠海绿道体育旅游产品的知名度和美誉度。

（三）保证产品质量

保证产品质量，才能赢得消费者的最终认可。产品质量重在关注细节，把便民服务做到实处，做得扎实，才是硬道理。绿道是线性空间，区域覆盖面广，因此保持绿道旅游区域干净整洁是首要的，同时设施便利要齐备，保证合理距离内休闲驿站的数量，满足游客的休憩需求。产品分为有形产品和无形服务两部分，服务贯穿消费过程始终，是消费者能够感受到的重要的附加价值。如果在消费整体过程中给予消费者超出预期的体验，让消费者享受到充分的满足感，始终觉得选择购买这种产品的决策是对的，那么消费者必然会重复消费，成为忠诚顾客，并且带动相关群体消费，从而促成产品形成良好口碑。

作为国内知名的休闲旅游城市，依托绿道发展体育旅游，提高绿道旅游产品的质量，不断拓展着绿道体育旅游的内涵和功能。珠海绿道自建成以来，陆续开展了一些体育运动和群众性的体育赛事，2010年至今，全市开展了珠海绿道自行车赛、香洲城市绿道嘉年华、千人骑车绿道行、单车表演赛、极限运动等主题活动，参加的市民游客达1000 多万人次。“元旦绿道嘉年华”等体育文化主题内容在特色绿道定期展开，由于行政部门和主办单位重视，经验越来越丰富，举办规模和质量逐年提高，公众参与度越来越高，收到良好的效果[7]。调查显示，随着人民生活水平的提升和体育服务设施的完善，越来越多的小众旅游项目出现在大众视野，跳伞、攀岩、射击、帆船等成为越来越多人参加体育旅游的选择，小众运动、户外运动越来越受欢迎，珠海海岛众多，水资源丰富，适合开发和提升山水类小众体育旅游项目，这成为拓宽珠海绿道特殊旅游项目质量的新方向。

随着珠海各项绿道体育活动和赛事的举办，体育旅游的消费人群在不断扩大，绿道体育旅游必然要在质量上多下功夫，不断提高游客的体验感和满意度，朝着品牌化方向发展[8]。作为一项新经济模式，绿道体育旅游一定会成为珠海新的旅游经济增长点。珠海将全力打造特色体育旅游活动品牌，打造辐射珠三角的健康文化阵地和旅游服务平台，满足广大群众共建共享美好健康生活的需求。