高晓譞：新格局双刃剑下以匠心筑梦中国品牌

姚丽

对整个中国化妆品行业而言，2020年最大的事便是新版《化妆品监督管理条例》（以下简称新《条例》）的出台，再加上受疫情影响，国家提出了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新格局战略。两大背景下，中国化妆品行业会迎来怎样的机遇和挑战？中国的化妆品企业和品牌又该如何应对？行业未来的发展趋势和前景如何？带着这些问题，记者采访了化妆品研发专家，同时也是北京臻馨芳草科技发展有限公司及国货品牌肤倍佳的创始人高晓譞。

新规出台机会与考验并存

谈到新《条例》出台对整个中国化妆品行业的影响時，高晓譞提出了三个要点：

首先，主要体现在规范上。一个行业的发展程度，在一定程度上也体现在法规的先进性上。如果法规很落后，行业很难发展，所以一个行业想要更好地发展，其相关法规必须走在前面。对于化妆品的法规，国家给予了很高的重视，刚出台的新《条例》，可以说是国内化妆品行业有史以来最严格的条例，同时一些配套的法规也将陆续出台。这对于整个行业而言是有利的，一方面规范了市场，另一方面提高了行业门槛，将一些不合规的企业和产品淘汰掉，给留下来的正规企业提供更好的发展机会。

其次，体现在了对国内产品和进口产品管理的法规对等上。以往进口产品进入中国市场时，所贴的中文标签中可能有些成分在中国是不合法的，却因为不需要全部翻译而被规避了。而现在新《条例》要求标签需要全部翻译成中文，这就意味着如果产品里有不符合中国法规的原料成分，想要进入中国，就必须按照中国的法规来调整配方，这也意味着其在国外销售的产品可能就与为中国定制配方的产品不是同一款产品了。在法规对等的前提下，国外品牌不再享有某些标准的特权，这也给中国企业留下了更多发展的空间。

最后，体现在推出功效评价的规定上。以往对于产品的某些功效评价，没有特定要求必须做，但是现在新《条例》规定了功效宣称必须要有依据，这就意味着所有产品的功效都要进行评价和验证。以往有些企业做过的功效评价工作，因为不允许宣称而无法体现，现在只要是做过功效评价便可以直接用于宣传，这对于企业从技术转化到产品上来说，是有推动作用的，对市场也十分有利。但同时也提高了行业门槛，一些无法承担功效评价成本的小规模企业将被淘汰，这对中小企业而言将是一个很大的考验。

疫情影响新格局是双刃剑

受疫情影响，我国进入双循环的新格局，对此，高晓譞认为，中国是世界上第二大化妆品消费国，这得益于中国的人口红利，在双循环的新格局下'进出口受限，很大程度上带动了内需。但是国人对化妆品的消费理念还没有特别成熟，在同类型的产品和品牌不断涌现的情况下，企业和品牌的竞争压力依然很大。

疫情对整个行业和产业的影响是把双刃剑，有很多企业倒闭关门，大量人员失业，对于基层市场而言，人们要解决的第一要务是温饱，而不是去买化妆品美化自己。但也有一种说法叫“口红经济”，就是在经济不景气等特殊时期，也有很多人愿意花费不高的成本来购买一些特殊奢侈品来慰劳自己，化妆品就是一个很好的选择，这也是一些化妆品企业能在特殊时期实现逆势增长的一个重要原因。

受疫情影响，无论大小品牌，今年销售额都折损了不少，能与去年持平就不容易，很多品牌还是采取了清库存、打大折扣等方法才能保持销售额与去年持平或略有上升的状态。在新的格局下，一些小、快、灵的企业比较容易抓住机遇，但是对于中小企业而言，产品的品质和企业管理的规范化程度都将影响到它们的生命力。

疫情的严重影响，导致很多代理商门店关店甚至倒闭，化妆品的产品销售大量转移到网络媒体，但包括直播在内的网络媒体还不是很规范，所以在产品的销售渠道上大家还比较谨慎，希望能找到更正规的渠道和平台。

相对而言，京东、淘宝、天猫等传统的电商平台问题都不大，但包括小红书、抖音、快手等新渠道平台就不是太好选择。随着化妆品市场规模的不断扩大，以及国家重视程度的不断提升，未来，对于新兴渠道的管理也将越来越规范，这是产业发展过程中必经的阶段。

“双循环”的新格局，对中国的化妆品企业和品牌未来的发展而言，实际上也是一把双刃剑。初步看来，新格局似乎是对国内很利好，实际上也不能忽视国外企业的经验。目前国外品牌仍然占据中国市场的半壁江山，国内企业想要有所突破，一方面要提升品牌形象，另一方面要通过提升研发技术来提升产品品质;要通过提升自己来赢得消费者和市场的认可，而不是期待通过国家政策来把竞争对手压下去。

期许未来投身朝阳行业

化妆品行业是一个朝阳产业，在高晓譞看来，中国化妆品行业的未来发展可期。他也分享了自己当初选择化妆品这个行业的初衷和经历。当初，对化学、生物学、人体学、医药学等学科的兴趣，使高晓譞在大学本科和研究生期间将这些专业都进行了系统的学习和进修，而后思考它们的交叉学科在哪里，什么行业能够把所学的知识都学以致用？后来，在自己的考量和导师的指引下，最终他选择了化妆品行业。

高晓譞认为，如今的化妆品不再像以前一样大家抹点擦脸油那么简单，而是成为生活中的必需品，有美容、修饰、护肤、洗护、美白、祛斑等很多细分品类，是真正可以解决人们皮肤问题的。正是因为化妆品的这些属性，激发了他的兴趣点，让他把研制化妆品不仅当成一份工作来做，更是一份事业。

在学习期间，高晓譞便积极参与各项相关工作，深入化妆品领域并取得了丰富的工作经验。之后高晓譞在北京协和医院下属企业从事化妆品研发工作，从技术人员，到研发人员，再到研发经理。在协和任职的近五年时间里，高晓譞总共研发新品有20款，最终上市销售的有13款，其余属于新品储备项目，其上市的产品均获得了良好的销售额和好口碑。

在他看来，基于医院的背景，其下属企业开发出来的产品与其他机构的产品相比更注重安全性，会从对患者负责的角度对来购买产品的消费者负责。在品控上，从原材料的选择，到配方工艺，再到产品包装的选用，都以安全第一为最基础的要求，同时更重视其有效性。

医院临床数据及医学技术等的支持，在某种程度上来说为化妆品产品功效的研发和检测提供了更有利的条件。正因如此，高晓譞在工作期间，还结合协和医院的条件支持，申请了相关的国家专利，一项是《一种化妆品光敏测试方法》，利用皮肤科医学激光技术分析检测化妆品的光敏性;另一项国家专利是《一种防晒霜防晒性能测试方法》，该项目是联合北京协和医院皮肤科开发的防晒功效评价快筛方法，极大程度上降低了受试者测试过程中的痛苦，并提高了防晒功效评价的测试效率。

专注品质

创立口碑品牌

高晓譞所取得的成就并没有让他止步于科研领域，无论是实验室配方的开发与配制，还是下车间参与生产线工作，再或是参与市场调研、产品设计，甚至是产品销售和售后服务等工作都随处可见他的身影。这个过程使他积累了大量的行业经验，于是，他毅然决定跨出创业的步伐。

近年来，中国化妆品市场欣欣向荣，尽管国外品牌占据了半壁江山，但仍有众多的民族品牌兴起。高晓譞认为中国化妆品市场潜力巨大，待开发的市场空间很多。在业内朋友的帮助下，他找到了最早期的合伙人。又正逢2014年国家实施创新驱动发展战略，大力鼓励和扶持个人创业，为创业者提供诸多优惠政策和便利条件。高晓譞便随着创业的潮流，与合伙人共同开办了北京臻馨芳草科技发展有限公司，并创立了国妆品牌——肤倍佳。

肤倍佳以高于国标的最高标准来研发生产，产品的一个很大特点就是其中很多功效成分是独立开发的，比如用新的方式从一些中药植物资源中提炼出来，并通过很多测试工作来证明它的有效性和安全性。高晓譞认为，化妆品的创新主要体现在原材料的创新，因为基础配方基本相同，不同之处就在原料的选择和功效成分的创新上。

至今，肤倍佳陆续推出了精华露、洁面乳、亮肤水、精华乳等11款产品，累计上市產品数量13款，年营业额5年内增长了60倍。肤倍佳能够取得如今的成绩，最重要的就在于其对产品品质的重视。从开始做产品的第一天起，高晓譞就坚持将产品的品质放在第一位，无论是OEM工厂的考察、原材料的遴选，还是产品后期的质检，都严格按照国家标准进行，甚至高于国家标准。好的产品还需要好的销售模式。由于公司规模小、资金少，肤倍佳产品没有设计高大上的外观，而是另辟蹊径，走了口碑相传的慢路。

付以匠心

筑梦中国品牌

高晓譞坚持做好高质量产品，扩大市场渠道，在技术创新方面加大投入。未来，他计划借与北京协和医院变态反应科合作项目的契机，继续开发针对敏感肌人群的护肤品，乃至防晒产品、美白祛斑产品以及彩妆产品等;同时继续拓展多渠道销售模式，深入挖掘和维护社群生态圈，走出适应市场需求与科技创新的发展之路。

随着“00后”新生代的崛起，他们更趋向于个性化的消费需求，带来市场的变化，再加上一些资本力量的介入也给国产品牌带来了更多的机会。但是，高晓譞认为，通过一些资本介入的方式虽然能使国产化妆品快速地崛起，或是通过与一些文创元素的结合也能快速地吸引市场的目光，但品牌和产品的积淀不是短时间内能完成的，这需要时间的积累。而产品才是核心，其他的都是辅助，只有真正地将产品做好'才能真正地获得消费者的认可，品牌才能具有持续的生命力。

高晓譞认为，要打造和提升中国自己的民族品牌，使其在众多国内外品牌中脱颖而出，需要做好两方面的工作，一方面是产品本身，另一方面是市场推广。以肤倍佳为例，从产品本身上来说，肤倍佳产品的内容物品质已经很好，只是在使用的肤感方面还有提升的空间，而更亟待提升的是外包装，要让产品有更好的卖相，在控制成本的前提下，更多地提升产品包装的品质，力求精、简、美，同时要加强市场推广的力度。

如今，高晓譞深入到化妆品领域，充分挖掘和积累知识，其研发出来的产品也被越来越多的消费者认可和喜爱，他用实力证明了自己在化妆品领域的过人之处。同时，为了追寻梦想，实现自己的价值，他将以一颗匠心，持续为打造化妆领域的中国品牌而努力。