大众媒体对外卖员群体的形象建构

胥昕

本文运用内容分析法，以人民网以及新浪新闻两大媒介关于外卖员的报道为例，对外卖员的媒介形象建构进行描述和分析。研究发现媒介关于外卖员的报道在题材上多元化，但同时存在着对外卖员失范和表彰的两极化评价、在报道立场上主观情感浓厚以及在体裁上的深度性报道缺少等问题。

研究概述

研究背景

大众媒体作为人们快速获取信息、了解世界的一种有效途径，其往往通过报道框架的选择和显化以及类型化的叙事方式影响着受众和社会对某一个人、群体或是事件的认知。外卖员作为新兴网络餐饮交易模式的一股重要力量，深深嵌入社会生活当中。《2018年外卖骑手生活报告》显示截至2018年底，全国各大外卖平台的外卖员人数已经超过700万人，这一群体在促进经济发展和社会生活水平同时却也涉及各种问题，因此媒体关于外卖员的报道开始呈现出多样化，而媒体对于外卖员的报道深刻影响着这一职业群体形象的建构。

研究问题

社会学家盖伊·塔奇曼在《制造新闻》中提出新闻是对现实的社会性建构。而且制造新闻不仅仅是建构事实图景，更是建构事实本身的行为。李普曼在《公共舆论》中认为我们每个人都是生活、工作在这个地球的一隅，在一个小圈子里活动，对有广泛影响的公共事件充其量只能了解某个方面或某一片段，然而我们所面对的世界庞大且复杂，因此通过报道框架的选择和凸显将部分的客观真实转化为媒介真实，是我们了解这个世界的有效方式，因此，新闻框架是媒介形象建构的基础。新闻媒体对外卖员这一群体的报道是其媒介形象的建构，而媒介形象也与该群体自身主体性的有效体现以及社会对该群体的认知印象息息相关。因而通过对于外卖员相关媒体报道的分析可以更深地理解外卖员这一群体的媒介形象在大众媒体中的建构过程。从内容分析来看主要是外卖员这一群体在媒介报道中如何被具体呈现;从形式分析来看则是关于外卖员的媒体报道在数量、题材以及体裁上的特点与倾向。

研究样本与编码

择取研究样本

本研究择取人民网和新浪新闻为样本来源，其中2018年1月1日至2018年7月31日为样本提取区间。本文统以“外卖员”为关键词进行检索，在剔除无效样本后，在人民网所截取外卖员新闻共366篇，新浪新闻共270篇。

编码设计

通过对所择取的文本进行内容和形式上的分析与综合比对，本文从报道主题、新闻体裁、媒介立场以及外卖员媒介形象四个方面对其进行分析。具体下来，首先是报道主题可分为8个角度：英雄事迹、违法犯罪、灾难事故、权益保障、关怀救助、方针政策、职业培训以及生存状态;其次，新闻体裁：消息、通讯、评论、图片、视频、深度调查报道等6类;再次，外卖员形象包括了健康向上、勤勉进取、助人为乐、无倾向、敬业、违法乱纪、道德败坏、生活艰辛等8类;而最后的媒介立场则可以划分为：赞扬、同情、中立以及批评等4类。

研究分析

报道主题倾向

通过对所择取样本报道主题进行分析，可看得出当前大众媒体对外卖员的报道多集中于英雄事迹、生存状态以及违法犯罪等方面，多元化的报道主题也多维度地建构了外卖员这一群体形象。其中关于英雄事迹的报道占比24.6%，生存状态则是占20.5%，违法犯罪为22.1%，而对于家庭生活的报道仅占33%。其中前三者综合占比67.2%且超过报道总数量的一半，因此关于外卖员的新闻报道具有隐含的倾向性，而且报道主题在多元化的基础上出现了集中化趋势（见表1）。

新浪新闻与人民网报道主题对比

研究发现，由于两者同属门户网站并融合了不同类型的媒体信息，两者对外卖员这一群体在报道主题数量上基本一致。从内容层面来看，人民网对于方针政策报道数量明显超过新浪新闻，且新浪新闻的生活趣闻新闻报道则多余人民网。新浪新闻倾向于以幽默诙谐的呈现方式，如外卖员因餐饮老板忙不过来时帮忙炒菜被报道为“被外卖耽误的厨师”，而人民网也则更有主流媒体报道的严肃性，在报道外卖员的同时更关心与之相关的国家政策。

外卖员的形象呈现

研究发现，媒体对外卖员形象建构兼有积极正面形象与负面形象，多集中于乐于助人、违法乱纪以及生活艰辛等三种形象，由此可见无论是人民网还是新浪新闻的报道中对外卖员的媒介形象的塑造多以负面性呈现，公众也由此对外卖员形成了偏激不理性以及生活困苦等一系列刻板印象（见表2）。

由上表可见，人民网和新浪新闻对于外卖员的形象建构并不存在明显差异，但总体人民网对外卖员涉及违法乱纪以及不幸的报道较之新浪新闻更多，由于人民网受众以中上层知识分居多，更观点更倾向于精英化，因此对外卖员的认知与一般大众存在一定程度上的偏差。

媒介立场倾向

通过分析可知，媒体对于外卖员的报道中持肯定的态度占比到32.0%，中立态度为18.0%，批评态度为27%，同情的态度占比23.0%，各观点态度较为持平。但若是将肯定立场作为正面态度，同情与批评作为负面态度后，则明显看出媒体关于外卖员的报道中且负面态度占到了51.0%而中立态度则仅为18%，这种报答倾向对于外卖员群体而言存在着一定的片面性，容易令整个社会对其形成刻板印象（见表3）。

基于人民网的宫媒性质和精英性质偏向，其往往具有更明显的普法倾向，因此对于外卖员违反交通规则以及犯罪事件是报道较多，其在对外卖员报道的态度和立场层面较之新浪新闻呈现出更高的负面性;同时在无倾向的中性报道方面，人民网的比例也比新浪新闻高。

报道体裁

通过对2018年1月1日到2018年7月31日关于外卖员的新闻报道体裁的分析可以得出其中消息的数量占比高达60.7%，而调查性报道则仅为3.3%，处于相对缺位状态。这些问题则反映了媒介在反映社会现实方面产生的缺陷与不足，同时也表现了当前大众媒体对外卖员这一社会职业群体的关注度更需加强（见表4）。

结论与建议

通过对2018年1月1日到2018年7月31日所截取人民网和新浪新闻样本的分析可以得出大众媒体关于外卖员报道中媒介内容和报道的方式对于外卖员的媒介形象塑造产生了重要影响。从新闻报道的数量上看，大众媒体对外卖员这一群体给予了足够的关注，报道主题和内容较为客观和多元化，然而报道中所存在一些問题也不容忽视;从报道主题匕来看，其对外卖员的报道的多集于违法失范和表彰鼓励，而对个人特点的报道则相对偏少;对外卖员媒介形象的塑造方面则带有明显情感倾向和主观立场，其负面性的倾向使社会大众关于外卖员更容易形成消极负面性的认知，从而外卖员更难以获取应有的社会地位以及尊重;从报道题材来看体裁较为单一，多为消息类而鲜有深度性调查报道，使得外卖员这一报道主体长期性多存在于失语状态中。

外卖员作为一类新兴社会职业群体，其运作体制和相关的管理规范目前有待进一步完善，因此对这一群体的新闻报道也应当从简单的个案报道中脱离出来并进行尽可能全面、深度的新闻报道，提升外卖员的主体地位，真正做到全面、客观、公正，从而促进整个社会的和谐发展。