品牌文化建设，把中国品牌推向世界的第一步

编辑整理/苏琦

后疫情时代，随着消费者对化妆品产品的需求量增长以及市场渠道的多元化，“品牌建设”成为做好品牌的一个根基。无论是已经做出名气的国货化妆品品牌，还是正试图在领域里站稳脚跟的中国化妆品企业，品牌建设作为发展的动力，已成为提高品牌知名度以及汇集企业凝聚力的关键。

特约主持人/徐殿龙 区域与企业顶层战略设计专家、EMBA国际联盟理事长

特约对话嘉宾/张贵锋 中国科学院过程工程研究所研究员

徐新军 APEC亚太经济组织中国理事会理事

陈文军 北京工商大学副教授、中国化妆品市场行情与NPS研究中心执行主任

JACOPO DELLA RAGIONE 意大利艺术家、知名国际艺术策展人

郭翠冬 北京市亚美日化厂厂长助理

担任本次圆桌对话的主持人、EMBA国际联盟理事长徐殿龙，与到场嘉宾分享了自己关于中国化妆品行业品牌建设的一些心得，并邀请六位专家嘉宾就品牌建设这一讨论主题发表讲话。

线上产品推广成本降低

来自中国科学院过程工程研究所的张贵锋是第一位发言嘉宾。他从科技、技术的角度谈到了品牌文化以及品牌提升问题。他认为，品牌和功效都是价值的重要体现形式，今年疫情发生为行业提供了机遇，品牌建设、多元化的产品推广方式，以及品牌产品与文化产业的结合，都潜移默化地让人们增加了对品牌的认知。以往做产品推广，教育消费者的成本是相当高的，现在是自媒体时代，产品推广跟以往相比，教育消费者的成本会有所降低，在这方面，科普的力量是关键。

品牌知名度是企业发展的动力

APEC亚太经济组织中国理事会理事徐新军作为第二位发言嘉宾也发表了自己的见解。已在化妆品行业工作20多年的他，从1994年至今见证了整个行业中辉煌的一段时间。徐新军认为，中国化妆品品牌目前首要的问题是认知度。“品牌建设”是为了让品牌具有一定的知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，也因此能够成为企业发展的动力。2000年年初，消费者在购物的时候，多数不会选择国货产品。但近十年来，国内消费者的护肤理念发生了转变。在互联网时代，国民对美的认知和常识也有所增加，中国品牌随之崛起，整个行业也确实在前进发展当中。现阶段中国化妆品进入了一个黄金期，也是一个机遇期，国家和政府通过对企业加强监管、提出规范，共同让整个行业高质量发展，这也代表化妆品行业及化妆品企业越来越受到关注。同时也希望未来有更多行业外的资金、资本及行业外领域关注到这个行业，促使中国化妆品行业中出现更多的国妆精品。

品牌的成功依靠各方协同合作

北京工商大学副教授、中国化妆品市场行情与NPS研究中心执行主任陈文军表示，面对将近四五千亿的化妆品市场，如何将中国品牌推行到全球成为世界品牌，缩小和国外品牌的差距是摆在化妆品人面前的首要问题。陈文军教授针对如何缩小国内外品牌差距提出了以下几个关键点：第一，营商环境。药监总局，包括政府都在做这方面工作，包括知识产权。第二，产业链问题。从原材料到研发、工艺、产品测试，再到整个市场监管，品牌想要大力推行、穩固供应链体系，只有相互协作，才能够支撑产品或者品牌发展。第三，消费者的洞察和消费者的思想工作。让消费者改变认知，品牌自身做好推广工作。例如这次疫情期间，《中国化妆品》杂志社专门开启了联动化妆品品牌的公益行动，不仅能够增加品牌的美誉度，也体现出整个行业在这个特殊时期的社会责任感，对中国化妆品品牌改善消费者认知，起到了非常好的效果和作用。从现在的市场背景来看，无论是营商环境、产业链，还是消费者洞察，改变消费者认知都涉及一个根本问题：做品牌是靠抓机会还是做系统？陈文军教授发现当下市场95%的化妆品企业天天在找“机会”，但品牌应该切记不要靠“机会”取胜，一定要靠内部系统取胜。尤其是头部化妆品企业，一定要依靠品牌专家、研发专家、管理专家的共同协作，平台打得牢固，才足以支撑一个国际一流的化妆品企业。否则，行业的“发动机”支撑不起整个行业的运行。最后，陈文军教授总结道，中国化妆品品牌要想走出中国与国际品牌相抗衡，一定要做长久的品牌战略规划，规划越专业，在品牌建设以及推广上越是稳步推进，做成品牌是水到渠成的事情。做品牌不仅是提升知名度，甚至不等于美誉度，而是让品牌逐渐形成一个高品质、系统化的支撑。

期待化妆品企业与艺术跨界合作

意大利艺术家、知名国际艺术策展人JACOPO DELLA RAGIONE结合品牌与文创的必要联系发表了自己的观点。他提到当下所有的国际大品牌都开始建立和艺术相关的产业合作，中国也在近五六年入局，消费者对于美的观念随之成长。艺术的美丽、化妆品的美丽，也在近似运动式的艺术跨界中得到结合。在品牌的文化价值观里增加艺术的架构，推出艺术与品牌的跨界产品，也是大部分中国企业正在做的。环顾我们熟知的国潮服装品牌，也在逐渐开展与艺术的跨界合作，许多中国的化妆品品牌也开启与故宫文创的合作。艺术已经深入中国消费的新环境中，也希望更多的化妆品企业在提升品牌价值的同时可以选择开展更多的艺术跨界合作。

品牌成长不能走“弯路”

张志利厂长说，品牌建设不是一朝一夕可以实现的，也不是一招一式可以促成的。无论是国际品牌，还是百年老店，都是产品与口碑的积累延续，就像是基因传承一样，随时间与环境变化，不断进化、变异，绽放出顽强的生命力。

三露厂曾经创造的国民护肤品牌“大宝”，便极具中国特色：一是秉承了国货老字号的特点，正如同仁堂药店的古训“品味虽贵，必不敢减物力;炮制虽繁，必不敢省人工”。质优物美，货真价实，国企背书，取得消费者信任，响应消费者的诉求，这是品牌得以成长的基石。二是抓住机遇，自我革新，跟对节奏。一句“大宝天天见”“要想皮肤好，天天用大宝”，平民定价，场景式广告直抵人心。好的产品会说话，类似于一个人的人品，时间越久信任感就越强，亲密度就越高，互动体验就越好。

品牌成长不能走弯路，不能忽视产品品质作为连接企业与消费者桥梁的这条大“道”;更不能舍本逐末，挖空心思做形象、搞营销、扩平台，金玉其外，败絮其内，这是“术”。作为北京美妆老字号，迷奇牡丹的品牌修炼，正是本着“道法自然”在做，尊重规律，拥抱变化，久久为功，不负韶华，必将为国货美妆品牌建设贡献力量，也将为讲好中国品牌故事传递美丽之音。

中国化妆品行业的发展与机遇

本次高端对话的最后，徐殿龙理事长总结认为，中国化妆品企业的发展不能离开以下几点：第一，产品在未来的市场需求。第二，在刚需情况下的市场容量。中国化妆品的市场容量十分可观，官方统计数字，目前化妆品产值是3000亿，其他数据机构也做了多维度分析，估算是5000亿到8000亿，因此市场的容量是非常大的。第三，中国化妆品行业目前在新消费市场转化逐步提升的条件下，也给中国化妆品企业提供了一个“天时地利”的机遇。尤其是《中国化妆品》杂志社提出的“2+2+N”战略品牌提升计划，更是为整个行业带来激励与机会。徐殿龙理事长相信所有企业家们都会与《中国化妆品》杂志社一同前进，为中国化妆品行业的发展、为实现伟大的“中国梦”做出应有的贡献。