杨志刚：文化创新赋能国妆品牌提升

编辑整理/郭丽

随着中国经济的不断发展，国民收入水平的不断提高，我国女性对美的追求也逐渐升级，目前已经形成了具有中国特色的化妆品文化。中国传统的美妆文化深植于每个国人的血脉之中，作为国货品牌，其使命是更进一步地触动、唤醒这个蛰伏的文化基因。

改革開放至今，国外化妆品品牌进入中国市场的速度不断加快，基本垄断了中高端市场，在高端市场上难觅本土品牌的影踪。法国欧莱雅公司自1997年进入中国市场后，已有12大品牌在中国销售，产品覆盖中高端市场;美国宝洁公司继推出中端品牌“玉兰油”后，为了能在高端市场占有一席之位，又将“SK-Ⅱ”和“伊奈美”引进中国市场;法国LVMH集团也不甘示弱，先后将旗下“迪奥”“纪梵希”等高端品牌引入中国市场。除此之外，资生堂、雅诗兰黛等也纷纷进驻中国市场。那时，我国的中高端化妆品市场几乎看不到本土品牌。虽然中国化妆品市场每年都以两位数增长，但是真正占主导地位的仍是国际品牌，他们把持、掌控着整个化妆品市场中销售额最大、利润率最高的中高端化妆品市场份额。

这些在我国中高端化妆品市场盘踞多年的国外化妆品品牌几乎都有自己鲜明的品牌个性与文化内涵。例如，雅诗兰黛一直倡导“美丽是一种态度”和“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”;香奈儿强调“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”;资生堂倡导“帮助消费者实现美丽和健康的生活愿望”;美宝莲提出了“美来自内心”的文化理念……总之，各大品牌通过各种鲜明的品牌风格和经典的品牌传奇故事，向消费者传达着品牌的情感利益，强调品牌对消费者精神层面的愉悦与满足。

经过40多年的发展，中国化妆品品牌早已形成规模，但做得突出并能让大家耳详能熟的品牌少之又少，产品同质化现象也普遍存在。美国营销大师菲利普·科特勒指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”

品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离、增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。从市场发展的角度来看，中国化妆品品牌要在市场竞争中脱颖而出，应该分清自身与外资品牌的差异点，品牌定位要清晰明确，走具有民族特色的发展道路。

国妆溯源：国妆的历史与新生

中国六千年的民族文化传承造就了丰富多彩的美妆历史。从美容发展史来看，由爱美之心的萌发到懂得利用配饰来装点身体，用颜色变化来美化身体，直至美容化妆，贯穿了中华上下六千年。美妆的历史，在一定程度上反映了各个时期、各个民族的政治、经济、文化的兴衰。

历史中的国妆

商朝梳妆打扮专用铜镜。“禹造粉”“纣烧铅锡作粉”“周文王敷粉以饰面”等真实地记录了美妆与上古三代帝王的切身联系。据载，商朝时人们已经开始用铜镜梳妆打扮。周王朝很重视手工业生产，王室和诸侯公室都拥有各种手工业作坊，有众多的具有专门技艺的工匠，号称为“百工”。这些作坊和工匠都由官府管理，即所谓“工商食官”。青铜器铸造仍然是手工业生产的重要部门，陶瓷器的制作也有突出的发展。春秋战国时，已有粉黛、胭脂、眉墨、兰膏等化妆品。据《国策》记载：“春秋时周郑之女，粉白墨黑，立于衢间。”这说明，当时已经使用白粉敷面、用青黑颜料画眉了。到汉代，各种铜镜已成为女性梳妆打扮的常用工具。汉代贵族女性的梳妆匣中还装有假发、梳篦、毛刷和胭脂粉等化妆用具。

晚明时中国民间私营经济力量远比同期西方强大，由此，以戴春林香粉店为代表的规模化民族化妆品企业应运而生。至清朝，出现了扬州谢馥春化妆品工厂、杭州孔凤春化妆品厂和上海广生行等化妆品企业。当时生产的化妆品数量有限，绝大部分供宫廷所用。这是近代中国化妆品发展缓慢的例证。清末至民国初年国产化妆品踊跃而出，自上海先施化妆品公司开始销售化妆品，此后各家国外洋行推出的化妆品琳琅满目。

20世纪20年代后期国产化妆品更是踊跃而出，双妹、明星、雅霜、三星、无敌、月里嫦娥等品牌家喻户晓，本土企业生产的雪花膏、雪花粉、爽身粉、香水等化妆用品逐渐成为日用品，成为国人爱美的象征之一。

民国美妆产销集中在“上青天”。新中国成立前，中国化妆品的生产和销售多集中在“上青天” （上海、青岛和天津），化妆品生产多属于手工作坊，没有专业生产设备，品种极其单调，产品数量有限。由于当时我国经济落后，化妆品在当时仍属于奢侈品。民国后期，连年战乱，民不聊生，列强欺凌，注定了中国的民族化妆品工业只能在风雨中飘摇。以上海为例，至新中国成立前夕只剩15家日用化工业工厂，且大多为小型化妆品工厂。

改革开放后的中国化妆品

改革开放40多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。与此同时，化妆品的流通渠道也发生了非常大的变化，特别是零售终端发生了前所未有的深刻变革。整体来看，中国化妆品渠道呈现出多元化的发展方向，各种零售终端与整个流通渠道呈现出不同的特点，且都有自己相对应的市场和目标客户群体。

渠道的分化让化妆品出现了专业线和日化线，百货商店、化妆品的专业市场都在持续发展。这些年来，随着连锁经营超市的发展，商超化妆品终端也呈现快速发展的趋势，成为化妆品零售的主要渠道之一。

经典国货品牌在商超渠道的发力，使其迎来第二春。

近年来，化妆品市场规模快速扩大的同时，本土品牌呈现出崛起的态势。A股市场上，已拥有上海家化、珀莱雅及御家汇等多家化妆品上市公司。出现百亿级别的本土化妆品企业，是中国化妆品市场走向成熟的标志之一。

本土化妆品近年来已取得长足的发展，如佰草集、六神、百雀羚、御泥坊等品牌获得了消费者的认同，形成了很好的口碑，佰草集也已经成功打入了法国等欧洲发达国家的主流市场。中国化妆品研发团队也日益壮大，很多大企业纷纷建立了化妆品研发实验室。与国际大牌相比，中国自主品牌的化妆品与其在配方、工艺、原辅料等硬件上的差距越来越小。有人说： “中国本土化妆品与国外化妆品只有一个品牌文化的差距。”

国妆品牌文化缺失的危与机

行业取得的累累硕果，并不能掩盖笼罩在中国化妆品行业的阴影——品牌危机。消费者盲目追逐国外大牌，国妆品牌处于相对弱势位置，这是中国化妆品行业不得不面对的难题。事实上，国妆品牌多少陷入了一个困局：一方面，因为品牌力弱，国妆品牌很难获得高品牌溢价，只能保持中低端定价;另一方面，为了以高性价比产品尽陕扩大市场份额维持低定价，使国妆品牌无可避免地被消费者框在了中低端的定位里，反过来又限制了品牌力。只有与时俱进、开拓创新，才能不被时代和社会抛弃。品牌也是，只有创新超越才能在竞争中愈挫愈勇，立于不败之地。国妆化妆品多给人以可信、价廉的印象，与此同时也限制了消费者对其品牌的认知。以百雀羚为例，传统、草本、国货是消费者赋予这一品牌的主要标签。近几年，为了激活品牌，尤其吸引年轻消费群体的注意力，百雀羚通过现代理念创新、传播渠道创新、产品科技创新三种策略为品牌文化注入新的活力。

品牌文化不是一朝一夕形成的，而是需要长时间的积淀。品牌文化不是孤立、隔绝的，当下的品牌文化是对已有品牌文化的继承和发展。在不同的历史时期，品牌文化会呈现出不同的形式与特点，也会有不同的内涵意义。品牌文化会刻上深深的民族烙印，既是一种认同，又是一种区隔。品牌文化是许多因素的聚合，是共同情感和价值理念的凝聚，尤其在联系企业与消费者方面，品牌文化会引发品牌联想。总而言之，传承性、时代性、民族性、联系性是品牌文化最主要的特征。

立足傳统文化，讲好国妆品牌故事

戴维森（Davidson，1997）提出“品牌的冰山”理论，认为品牌的标志、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。“品牌的冰山”理论强调，支撑品牌大厦的是品牌的文化基础，离开了坚实的文化根基，品牌的大楼是无法拔地而起的;没有稳固的文化底蕴，品牌是长不大的。

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展、具有鲜明民族特色、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。中国对女性美的描写和歌颂古已有之，并在几千年来逐渐形成了独有的审美观念和评价标准，是为东方之美。手如柔荑、肤如凝脂、领如蝤蛴、齿如瓠犀、螓首蛾眉、巧笑倩兮、美目盼兮等是东方女性之美的经典形象。翻开史籍，不乏记有历代古人对美的追求。“窈窕淑女”“粉白黛绿”等形体美、容貌美的记载， “浓妆艳抹”“淡妆素裹”的化妆以及历代美颜护肤的敷面秘方，都从不同角度反映出不同时代人们的审美情趣。

故事是人类文化的基本元素和重要标识，具有独特的影响力和感召力。中华文化是世界四大文明当中没有中断的文明，中国故事有中华民族数千年的深厚文化底蕴，要让这些“收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。中国故事具有中国文化的精神内核，蕴含着中国品格、中国精神和中国特色的价值体系。在如今概念用烂的市场情况下，展示中国化妆品的历史与文化，不仅会让业内人士受益，更能对大众消费本土品牌起到正确的示范引导作用。

周恩来总理向国际友人介绍《梁山伯与祝英台》时，只说了一句话，“这是中国的罗密欧与朱丽叶”，国际友人立刻就明白了。习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。讲好中国故事，应立足中国放眼世界、树立国际化思维方式，把握古今、中外、前后的关系，融合中外，贯通东西，精心构建话语体系，用受众乐于接受的方式、易于理解的语言，更好地与世界沟通交流，彰显中华美妆文化强大的影响力和感召力。

品牌文化是品牌的灵魂，没有文化，品牌形象就无法突出，很多国际化妆品品牌都有其鲜明的品牌名称和独特的品牌形象。以佰草集为例，取名时巧用中国文字的寓意和内涵，意为“集百草而成”，既体现了产品天然健康的特质，又不拘泥于某一功能上的定义，具有很大的品牌拓展空间。作为主打中草药的品牌，佰草集利用得天独厚的优势建设自己的品牌文化，将传统医学的观念延伸到美容护理界，追求平衡之美，崇尚绿色时尚。“美必须发自根源，方能美得完全”的品牌理念使品牌从单纯的护肤功能提升到了一种健康的生活方式，让消费者对其产品的消费成为一种文化自觉。

中华传统文化正逐渐融入人们的生活，重新焕发千百年来积淀的光芒，越来越多的年轻人认同并自豪于中华传统文化。毛戈平气蕴东方系列美妆新品4大主推产品分别是玉兰望春多用彩妆盘、玉石云烟多用眼彩盘、玉琢璨金多用蜜粉饼和玉韵红盘复刻腮红。除此之外，玉颜清透底妆礼盒、流云熠采四色眼影、丝柔雅致唇膏及护肤和香水系列每一款设计都融入了独特的中国传统文化元素，巧夺天工。

毛戈平气蕴东方系列美妆新品将东方的韵味、东方的历史、东方的文化更深地与品牌倡导的东方美和民族感相结合，用传统文化元素与现代审美相融合再创作的方式讲述全新的中国故事。资生堂博物馆有一句话让人很感动：“我们花了100年教育日本人怎么爱美。”本土化妆品企业做品牌，一定要学会借势，一定要顺应中华文化伟大复兴的趋势，与这个时代同频共振，将中国几千年的美妆历史为现代人所用，让大家认识历史，增强文化自信。

激活国妆品牌文化基因的三个步骤

随着中国经济的不断发展，人民收入水平不断提高，中国女性对美的追求也逐渐升级，中国已经形成了具有中国特色的化妆品文化。中国传统的美妆文化深植于每个国人的血脉之中，国妆品牌的使命是更进一步地触动、唤醒这个蛰伏的文化基因。

第一，唤醒。 “唤醒”力求专一。在目前化妆品市场几近饱和的状态下，企业要明确自己的品牌定位，树立旗帜鲜明的态度。在产品五感、推广传播、品牌形象上，要淋漓尽致地演绎中国传统的美妆文化。同时，企业还要了解美妆护肤潮流，尝试预测美妆品类的下一个机会点，唤醒消费者潜在的需求。

第二，触动。 “触动”是指进一步发掘中国传统美妆文化的优势。以相宜本草为例，研究中草药的提取技术、配伍方式，给予消费者更好的肌肤问题解决方案，向消费者传达3000年中医智慧，就是一种“触动”。

第三，链接。 “链接”指的是打动消费者，找到品牌、文化与消费者的链接点。国妆品牌不能颠覆过去、抛弃曾经，一下子用新的面貌面对消费者。而是要对过去有很好的传承，把那些好的东西，包括古人的美颜智慧、国货的成长、对医学的喜爱等留下来，同时用一种更有趣、更创新的方式、更被这个时代所接受的“语言”说出来，比如更时尚的包装、更吸引入的故事、更有趣的形象等。

结语

讲述全球化妆品行业巨头成长的《美丽战争》提出，高定价是塑造品牌的重要一环。因为消费者最初只会因为功能而为产品买单，这时他们只会支付低价去购买无差异的产品，而当他们愿意支付高价时，他们想要买到的就是差异化，是除了功能利益之外的一个理由，也就是品牌。目前，中国彩妆市场的大头几乎完全被国际品牌占领，对于化妆品来讲，品牌属性特别强。在品牌文化建设方面，不得不承认国际品牌比国内品牌更成熟一些，这导致消费者在心里更倾向国际品牌。

有专家表示，提升中国化妆品品牌的品牌形象以及中国化妆品国际核心竞争力，一方面需要本土品牌加大创新力度，讲好中国美妆故事，让文化创新赋能民族美妆品牌提升，使品牌向高端化、年轻化、细分化发展;另一方面则要加强科技创新，让科技为品牌护航。

正视传统文化，继承传统文化。对于存在了几千年的傳统艺术，该先发展还是先传承？在世界四大文明中，唯有中华文明一次次战胜灾难、渡过难关，历经数千年绵延不断，创造了人类文明发展史上的奇迹。这其中一个很重要的原因，就在于中华民族产生和形成了为整个民族共同认可、普遍接受、一脉相承且富有强大生命力的优秀传统文化，从而为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养。对于本土化妆品品牌来讲，存在即有意义，尤其是好的美妆文化，更应该继承。

加强科技创新，为品牌文化护航。市场对一个企业、一个品牌的评判有诸多标准，但最基本的因素是产品的质量。产品科技含量不高，质量难以保证，不注重产品研发，技术创新投入少是我国化妆品行业存在的普遍问题。作为国妆品牌，品质是首要保证。卓越的品质、良好的口碑可于潜移默化中凝聚品牌文化，于润物细无声处传播品牌文化。品质的提升会为品牌文化的塑造与创新提供强有力的支撑。国产化妆品要加大科研投入，提升产品质量。对品质的追求，既是对消费者负责，更是自身的进取，品质让品牌更有生命力。