关于县级融媒体中心保持经营活力的思考

赵子忠　边剑琴

【摘要】县级融媒体中心作为媒体融合的关键环节，其初期建设基本完成。现在，县级媒体融合已进入深水区，如何在不断探索经营之下力求更深层次的融合？本文认为县级融媒中心应当参照各地域的实际情况，探索“新闻+政务+服务”的新型经营模式，实现县级与县级、县级与省级平台的横纵联合，走出一条足以支撑可持续发展的经营之路。

【关键词】县级媒体  融合  经营  可持续发展

【中图分类号】G220       【文献标识码】A

自2018年以来，国家出台一系列针对县级融媒体中心建设的政策，全力推进全国各地县级融媒体中心的建立。各地方积极响应国家号召，遵循中央出台的一系列建设规范细则，快速组建县级融媒体中心。两年时间内，在规模上，县级融媒体中心基本实现了全国全覆盖，省区“一张网”;在技术层面上，依托移动互联网、云计算及大数据的支撑，实现强大的信息采集、存储和分发能力;在结构体系上，完成多种媒介终端的聚合，集内外宣、成系统发声的全媒体传播体系;在内容生产上，实现一次采集、多种生成模式，基于用户标签多元分发，实现不同媒介的共振，达到了立体式的传播效果。截至2020年底，我国县级媒体融合已经顺利完成了初级建设阶段。

县级融媒体中心经过了建设期后，怎样进入运营期，如何保持下一阶段的发展，如何更加有效地发挥县级融媒体中心的基础功能？如何让它更好地服务国家社会治理，更好地发挥基层媒体的优势？

一、融合创新发展，离不开以市场化运营来增强自身实力

县级融媒体中心基本上都是在原有县级电视台或县新闻中心、县记者站的基础上重新编排组织架构建立起来的，这让县级融媒体中心成为了最基层的地方主流党媒。拥有政治属性的特质，也使县级融媒体中心在最初建立时就已经明确了它的责任和目标：在县域传播环境内，在充分发挥深入基层、贴近群众的优势的同时县级融媒体中心应当借助云平台、大数据等新智能化技术力量，不断创新话语方式，探索全新的全媒体节目，积极努力将自身建设成为县域内新闻舆论的主流阵地、行政综合服务平台和社区信息枢纽。①

同时，为了高效快速地推进县级融媒体中心的发展，从建设初期开始，国家及地方都在财政上给予了县级融媒体中心资金上的支持。县级融媒体中心在短短的两年内实现了全国全覆盖、省区“一张网”的最初目标，成为了基层的主流舆论阵地，县级融媒体中心的建设成果也伴随着各个重大事件的发生，得到了方方面面的检验。如，2020年初新冠肺炎疫情出现，面对如此重大的突发性公共事件，虽然许多县级融媒体中心都是刚刚完成建设，投入使用不久，但我们看到各县级融媒体中心对中央及地方政策能快速准确地传达，及时发布权威信息，有效抑制谣言，引导群众理性正确对待社会舆论，传播正确的公共卫生知识，很好地发挥了基层主流媒体舆论阵地的职责。

当然，新建成的县级融媒体中心在实际应用中也存在着一些问题，例如：各县级融媒体中心采编业务人员数量紧缺、专业能力不足，各平台横、纵向融合深度不够，一些新的技术尚无法落地;媒体融合发展的内生动力不足，没有建立科学有效的创收机制和绩效奖惩机制等。这一系列的问题需要认真思考。

县级融媒体中心如何活起来、动起来？这是我们要探讨的话题。每一地县级融媒体中心在建设初期国家给予补贴的同时，地方财政也投入了很多财力支持。县级融媒体中心的发展资金投入是需要长期持续的，從人员的工资发放到技术设备的迭代更替，还有各种活动的举办以及新型节目的研发等，这些方面的投入少则几十万元，多则百万千万元都有可能。

这样的持续投入，对于一些相对落后的地区，无形中给地方财政带来了负担。有限的财政经费在一定程度上束缚住了县级融媒体中心的自主发展，“巧妇难为无米之炊”。

新媒体的出现打破了传统媒体的格局，引发了媒介变化，让整个媒体行业进行了一场巨大的变革，县级融媒体中心正是县级媒体适应新媒体的产物。

面对如此竞争激烈的市场，县级融媒体中心如果“闭门造车”，其后果不仅会阻碍县级媒体融合的进展，让它停滞不前，甚至会不进反退。如果缺乏经营意识和经营模式，单纯依靠财政度日，会让所有的县级融媒体平台找不到一个足以支撑自己可持续发展的良好模式，很难实现深度融合。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，为县级媒体融合进入到深度融合阶段做出了强而有力的政策引导。意见中明确指出：“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”由此可见，县级融媒体中心的融合，不仅是内容、技术、平台渠道的融合，更是经营管理方面的融合。用市场化运营增强自身实力是县级媒体必将要走的道路。也只有这样，它才能更好地发挥自身新闻主流媒体的责任担当，更好地服务于群众。

二、融合创新发展，县级融媒体中心 “新闻+政务+服务”运营模式

作为打通媒体融合、连接群众、参与基层治理 “最后一公里”的县级融媒体中心，以“党政满意、群众喜欢、市场需要”为宗旨，不仅是新闻事件的“瞭望者、记录者、守门人”，更是百姓新生活方式和新生产方式的发起者、组织者、建设者。

县级融媒体属于基层媒体，它的核心受众是县、乡（镇）居民。针对它所面对的受众群体，在内容呈现形态上，县级融媒体中心要有清晰而明确的定位，在打破原有的单向性传播模式、聚焦用户需求的同时，积极推进内容供给侧结构性改革，深耕“在地化”精品内容，坚持移动优先，推出“硬核”融媒体产品，强化自身核心竞争力。因此，县级融媒体中心除了要保障一定水准的硬件条件外，在内容上应落地基层，着眼于县域内，以乡村为对象，对精准扶贫、生态保护、扫黑除恶等重点工作进行充分报道，加强受众与居住地之间的共鸣点，引发爱乡热情，加强人文关怀，创新出更多的群众喜闻乐见的本土化内容。如，江苏省邳州广电就是利用短视频、直播、H5等新媒体传播手段，开设《有融有度》《搭把手》等话题性新闻栏目，打造群众喜闻乐见的形式直播和垂直化内容，从而塑造出更好的主流媒体品牌形象。

同时，要立足官方媒体“公信力”这一存量，依托移动互联网平台，提供政务、民生、商务、便民等服务。如，甘肃省玉门融媒体中心在各个部门政务平台之间进行链接，将社保、公积金办理等当地政务服务融入到统一平台，方便百姓与政府的沟通，为转变政府职能、提升政府治理水平的现代化提供新思路。与此同时，玉门融媒体中心将水电费缴费、话费充值、打车、地图工具等综合服务模块进行整合，有助于更好地做好便民工程，不断增强用户黏度，真正把县级融媒体打造成为“可看、可用、可信”的基层主流媒体。

随着媒体融合向纵深推进，以搭建融媒体平台来做强“新闻+政务+服务”也由单纯宣传向多元化拓展。很多县级融媒体以线上线下营销活动为创新点，联合县级职能部门、商家创办各种节庆活动、乡村旅游、展会等，整合传统媒体与新媒体平台资源，提供相对应的策划推广等专业服务，间接带动或直接参与产品销售，帮助客户树立品牌形象、打开更大市场。河南项城融媒体中心与房地产商合作，利用自身媒体的公信力优势，一年帮助销售楼盘达1800多套，为融媒体中心创收800多万元;浙江安吉县“爱安吉”App通过直播来增强客户广告投入，仅2018年直播广告收入就达300万元。

三、融合创新发展，县级融媒体要实现差异化经营发展

我国地域宽广，随着城镇化发展的进程，2000多个县域在人口数量、经济水平、县域特点上都有着鲜明的地域特色。区域化经济发展的差异也影响着县级融媒体中心的发展快慢，就在浙江长兴传媒集团年创收已经上亿元的时候，中西部偏远落后地区的县级融媒体中心依靠财政支持才刚刚建立起来。国家虽然对县级融媒体平台制定了相应的建设标准，但在全媒体的建设过程中，结合自身实际情况，每一个县级融媒体中心都应该分析总结出自身的强弱项，选择适合自己的资源配置，实现现有效能的最大化。

一类是横向经营合作。县级融媒体建设要加强横向与纵向的协同合作。横向上加强县与县的互助互通，整合跨区域媒体机构力量，按照实际情况，利用技术、内容生产创作、整合营销等各自优势进行互补，在深度打通行业壁垒的条件下形成一种跨媒介的合体。如2018年，浙江安吉新闻集团牵头全国百家市县广电，组成了名为“长城旅游”的广电联盟，积极探索“媒体+产业”的发展模式，不仅自主研发了以旅游产品云集的“游视界”共享线上平台，还打通线上线下体系，构成一条全国运营的旅游产业。

另一类是县级和省级平台合作经营。省级平台负责各县级融媒体技术维护、开发、功能接入、迭代更新、系统安全，从业务、流量、用户、规范、运维、系统升级迭代等多个角度为县级融媒体中心构建主动的安全防御体系，并从技术上实现县级融媒体中心策、采、编、发、评全流程监控及留痕。目前，所有省份“云端”均已上线运行，为县级融媒体中心提供了良好的技术支撑。按照省级技术平台建设的规范要求，省级技术平台承载了内容生产、宣传管理、媒体协作、资源汇聚、技术支撑服务等功能，能够为县级融媒体发展提供安全性、全局性、技术性的工作保障，以“云平台”或“云端”为特征，打造一个各省域开放共享的技术平台，满足区域内各县区自身发展，并具有一定的可操作性和可复制性。

注释

《縣级融媒体中心建设的重要意义》，《光明日报》，2019年9月23日。

（ 作者赵子忠系中国传媒大学新媒体研究院院长、教授，边剑琴系中国传媒大学广告学院博士研究生）

（本文编辑：林秀）