中国男装产业市场结构与绩效研究

高云瑶，徐俊杰，卢 安，白玉苓

（北京服装学院，北京 100029）

1 我国男装产业现状

随着我国国民收入水平的持续上涨，消费者对男装的需求无论在数量还是质量上都有所提升。近年来我国男装产业已经规模化，从生产、设计到营销等各个环节都已日趋完善。根据中商产业研究院公布数据显示，2018年男装产业市场份额仅次于女装，其市场规模占据整个服装市场近30%的比例，目前男装产业市场规模已由2015年的4917亿元增长到2019年的5949亿元，增长率为4.9%。但是我国男装产业依旧存在较多问题，男装市场竞争激烈，研发经费投入较少，同质化现象较为严重，很难满足消费者的高品质和个性化需求。本文通过市场结构-绩效框架对我国男装产业进行深入分析，从而使其市场结构始终处于有效竞争状态。

2 我国男装产业市场结构分析

市场结构是指各个企业之间市场关系的形式和特征，决定市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化程度、进入与退出壁垒。根据近年来相关数据显示，男装产业仍属于竞争型市场结构，各企业产品差异化程度较低，且该产业进入与退出市场的壁垒不高。

2.1 市场集中度

市场集中度是决定市场结构的首要因素，其变化对市场的竞争形式有很大的影响。市场集中度表示在特定产业或市场中卖者或买者的相对的规模结构指标，本文利用绝对法计算集中度系数，将产业内排名前几的最大企业的市场份额相加得出，计算公式为：

式中：CRn是产业中规模最大的前n位企业的行业集中度；n为产业内的企业数；N为产业的企业总数。[1]

通过纵向比较2017-2019年中国男装产业各品牌市场份额，了解中国男装品牌的产业集中度的情况及其变化。根据集中度CR指标（见表1），计算出2017-2019年男装的市场综合占有率前四位C4值（前四位品牌市场综合占有率之和）分别为10.5%、10.8%、11.4%，男装的市场综合占有率前八位C8值（前八位品牌市场综合占有率之和）分别为14.7%、15.9%、17.0%。可以看出近年来男装产业的市场集中度非常低，有上升趋势。根据美国经济学家贝恩对市场结构的划分（见表2），男装产业近年来市场占有率前四位C4值始终低于30%，说明男装市场集中度不高，属于竞争型市场结构，但近年来男装市场的市场集中度在不断提升，说明其垄断程度在不断提高。具体来看，国产知名品牌海澜之家占据优势地位，市场份额始终领先于其他品牌，但是总体来说国外品牌的市场占有率在不断上升，比如阿迪达斯的市场份额从2017年的1.9%上升到2019年的2.4%，优衣库从1.6%上升到2.3%。

表1 2017-2019年男装品牌市场份额

表2 贝恩的市场结构分类

2.2 产品差异化程度

产品差异化分析是指对同一产业内部，同种类别产品在质量、服务以及消费者偏好等方面存在的差异进行分析，从而保证其产品的不可替代性。服装产业产品差别主要表现在产品的物理形态、材质、款式、品牌、心理偏好等。

目前男装市场的产品差异化体现在面料、设计等方面。对于面向中产阶级的一些国产品牌如海澜之家、雅戈尔、七匹狼，它们的产品通常使用舒适的面料，会结合当下潮流出新款产品。还有一些低端产品，它们以价格取胜，一般使用相对廉价的面料，产品设计也以模仿大牌为主。总体来说，男装市场的产品在同等价位中产品差异化表现较差，产品同质化现象严重。

2.3 进入与退出壁垒

进入壁垒是指产业内已有企业对准备进入或正在进入该产业的新企业所拥有的优势，或者说是新企业在进入该产业时所遇到的不利因素和限制。目前中国男装产业进入壁垒较小，通过分析男装产业的市场集中度，可以看出其市场格局分散，所以男装产业目前来说竞争程度较强，垄断程度较弱。在政策法规方面，自“十一五”规划开始之时，国家发改委联合各部门签发的《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》中，提出政府要大力推进自主品牌建设，创建具有国际影响力的自主知名品牌。重点支持、大力培育一批在品牌设计、技术研发、市场营销渠道建设方面的优势企业。政府出台相关政策扶持自主服装品牌建立，减小了男装新企业的进入壁垒。男装产业新企业的进入壁垒形成主要源于费用，新企业可能要比许多已有企业花费更多的营销费用，建立其品牌形象和大众的主观认知，原因是已有品牌已经带给大众一定的品牌形象认知，占有了一定的市场份额，如海澜之家，在2016年让自带流量的林更新作为产品代言人，将品牌形象树立的更加年轻化，此外，还赞助了许多综艺节目，如《奔跑吧兄弟》，绑定了大量的年轻客户。

退出壁垒是指企业在退出某个行业时遇到的障碍。男装企业退出壁垒相对较小，相关政策对男装企业退出市场基本没有限制，主要是费用导致一些退出壁垒，男装企业在破产时需支付员工一定的解雇工资，尤其是集设计、生产、营销于一体的企业，所需员工较多，相应的费用也越大，企业退出男装市场的障碍也越大。

3 我国男装产业市场绩效分析

男装产业市场绩效指的是在一定的男装产业市场结构下，通过男装企业的市场行为使男装产业形成的资源配置和利润分配状态。[2]目前男装产业整体利润率处于较高水平，盈利能力较强，但研发费用投入相对国外知名品牌较低，未来有很大提升空间。

3.1 利润率

行业平均利润率是反映企业经营绩效的重要指标。中国男装市场企业众多，本文根据市场份额占比较大的几家男装企业历年数据，大体可以看出产业的发展态势和规律。

从2015-2019年数据可以看出，中国男装产业整体发展呈上升趋势（见图1）。自2015年以来，中国男装企业主营业务收入持续增加，随着人们生活水平的提升，对男装的需求空间增大，促进了男装的销售。具体来说，海澜之家和七匹狼的主营业务收入都是在不断增长的，尤其是海澜之家，其主营业务收入同步增速也在上涨，七匹狼总体来说上涨幅度不大。雅戈尔主营业务收入近年来有下滑趋势，尤其是在2017年大幅下滑，2019年又有所回升。

图1 2015-2019年中国男装企业主营业务收入变化趋势（单位：万元）

男装行业平均毛利率一直保持在40%以上，高于服装行业平均水平，数据可能略高于男装市场的真实的平均毛利率，但足以说明男装企业盈利能力较强（见图2）。其中，雅格尔毛利率远高于平均水平，均在60%以上，绩效表现良好，但其中一部分原因是因为其将部分精力转移到房地产开发，获取了大量的利润。海澜之家毛利率最低，近年来保持平稳趋势。2016男装行业毛利率小幅下降，其中七匹狼下滑幅度最大，部分原因是这一年七匹狼处于改革调整过程，毛利率受到影响，但绝大部分原因是服装行业整体受到来自电商的冲击，线下销售门店业绩下滑，男装产业也不例外。

图2 2015-2019年中国男装企业毛利率变化趋势

3.2 技术进步

为了满足人们日益高涨的市场消费需求，技术含量高的产品是社会需要的必然产物。男装产业产品同质化现象严重，各企业需通过提升技术从而获得竞争优势。

男装企业近年来也在不断提升其研发成本，从2019年海澜之家年报来看，2019年其获得专利授权25项，其中发明专利3项，实用性专利6项，外观专利16项；从2019年雅戈尔公司年报来看，雅戈尔近年来不断强化以DP、抗皱、汉麻、水洗等功能性产品为核心的系列化开发和技术升级，2019年公司还成立了汉麻产业研究院，借助外部科研力量不断夯实汉麻产业综合开发利用的基础，在成衣制造中不断强化DP免熨、水洗、汉麻粘胶等工艺的开发。

研究和开发费用的大小是影响男装产业技术进步的最重要的一个因素，一般可以使用研究开发密度进行测量，研究开发密度即研发费用占销售收入的比例。中国男装企业研究开发密度总体呈下降趋势，2019年有小幅提升（见图3）。处于平均水平以上的七匹狼品牌，2015年研发密度达到了3.27%，但之后大幅下降。雅戈尔近年来研发密度在不断上升，可以看出其对产品研发的越来越加以重视。海澜之家研发密度相对较低，且上升幅度较小。资料显示，男装市场份额占比较大的国外企业耐克、阿迪达斯每年研究开发密度为5%-10%，[3]国内男装企业与国外企业在产品研发投入方面相比还有很大提升空间。

图3 2015-2019年中国男装企业研究与开发密度

4 结论与建议

本文对男装产业的市场结构和市场绩效进行了深入分析，得出了以下结论：现阶段我国男装市场竞争激烈，属于竞争型市场结构，且产品差异化较小，同质化现象较为严重；男装市场利润高于服装行业平均水平，研发费用相对较少，近年来有所提升。

针对男装产业提出以下建议：第一，随着消费者消费水平的提高，其对产品品质的要求在不断提升，未来男装各大企业应继续增加研发费用，提升产品品质；第二，男装产业目前市场集中度在不断提高，但市场占有率排名前几位的大多为国外企业，我国男装企业需继续提升其市场份额，在避免男装产业垄断程度过大的前提下，提升我国男装产业的品牌竞争力和市场占有率。