Dyson 走红背后的设计反思

沈孟奎

为什么Dyson 以仅有的几件上市产品却创造出惊人的销量，迅速占领高端小家电市场？目前，很多学者对Dyson 走红的探讨多在商业消费和产品体验上停留，还未从设计战略层面进行分析。对于中国的设计创新来说，Dyson 走红背后的因素有哪些地方值得学习借鉴和设计反思？如何辩证的探讨国内产品设计行业协同创新发展的路径意义重大。

一、产品定位精准迎合消费升级

国内家电市场一直存在产品同质化现象，大部分企业都在打性价比战，但戴森另辟蹊径，瞄准消费升级提供的机遇从高端市场掘金，在众多品牌中脱颖而出。Dyson 的成功离不开对中国消费市场消费机遇的把握和消费心理精准的洞察，主要是得益于中国经济快速发展，国民进入中等收入阶段，城市化快速发展，中产阶层迅速崛起[1]。据阿里大数据显示，中国的Dyson 产品购买者中，93.9%为较高消费水平人群，77.5%居住在北上广深等一线城市，研究生以上学历者居多[2]。“物美价廉”战略已经不适合中国的主流消费市场，消费者关注点是价格和体验这两个高附加值的维度，“消费观念从价廉物美到价美物平转变”。

消费者消费心理更加成熟，消费者并不是“人傻钱多”，而是消费者消费观念由价格为王转变为品质为王。日本作家三浦展在《第四消费时代》说道：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生[3]。”简短的一句话，深入的洞察和剖析了中国消费升级浪潮和消费心理的变化。主要表现为：

（1）追求更高级的情感价值，在满足功能层面的同时，购买颜值更高的产品，在有用层面之上追求愉悦身心的情感。

（2）消费者购买焦点转变为产品背后的用户标签，浅层上是购买体验更好更贵的产品，深层次含义是满足消费者的心理需求，即更倾向买代表身份标签的商品和服务。

（3）消费者越来越愿意为自我的时间买单，将节省的时间用来更好地“提升自我”，开始注重时间的价值。

二、品牌塑造适时转变营销策略

品牌属性特征是消费者选购家用产品时的直观第一印象，电器品牌也越来越注重产品形象和品质，并通过塑造自身产品特征来展示鲜明的品牌属性。Dyson 有40 年的技术积累，在设计上保持着工程师的极客文化，将“形式追随功能的简约之美和改善生活品质的实用之美”发挥到了极致，产品的每一个细节都充满了Dyson 独特的设计语言,塑造了独有的品牌形象。同时，Dyson 将人性化的设计发挥得淋漓尽致，给使用者带来极致的使用体验，从而使品牌在全球小电器市场占据了重要地位。

Dyson 成功的重要原因：营销策略的调整——从拒绝营销到多位一体全方位营销的策略。开始布局全球线上渠道进行销售推广，设立多家线下体验店，并加大KOL（意见领袖）、品牌代言人、产品测评等互联网时代营销方式的投入，最终使得这个英国高端小众品牌走出了商场专柜，成为移动互联网时代的“爆款品牌”。换句话说，Dyson 今天的知名度得益于它对市场营销策略适时转变、对当下市场环境的深刻洞察和生动实践。从另外一方面来看：Dyson 将市场进行专业化细分——对用户要进行细分，根据用户的特点和细分需求来设计和制造产品。比如Dyson 吹风机这一单品在女性用户群体中取得巨大成功后，又进一步推出了定位更精细、更专业的Dyson Airwrap 的卷发棒。Dyson 总能依靠自身的“黑科技”用反传统的方式直击用户痛点，并且非常了解用户需求，从而达到从高端市场掘金的目的。

三、设计创新专注本质功能探索

Dyson 的崛起很容易让人忽略它是一家科技公司并且有40年历史积淀，其成功重要原因是专注于本质功能的探索。Dyson产品以极致的品质和高端的颜值极具极客范，被誉为“家电中的苹果”。虽然两者领域不同，但却有很多的共同点：苹果和戴森都对产品设计及技术研发有着极致的追求，产品布局范围比较集中，它们的产品结构均比较单一，却有着极强的市场竞争力。Dyson 创新原则也很简单，专注于一项本质功能“马达技术”的制造，注重“反传统”的创新，通过深厚的研发实力和对用户需求的精准洞察，以出乎意料的方式来推翻传统设计，这便是“戴森方式（Doing a Dyson）”。

以往国产家电仅解决有无问题，功能上勉强够用，使用体验和老旧的设计一向难有惊喜，80、90 后等消费主力群体更倾向产品的品质和新意，Dyson 则恰好满足了这一需求。继高成本、高价格、高利润的路径被市场认可后，Dyson 顺势站上了小电器细分领域的塔尖。放眼中国电器行业少有人走Dyson 的路，这是因为家电产品是中国市场上的舶来品，中国的家电企业并不是原创者，而是在代工外国品牌的过程中逐渐成长壮大起来的[5]。在路径上，中国家电企业依靠规模取胜而并非价值；加上市场竞争激烈利润常年被压低，行业整体研发投入上还是很薄弱，鲜有能进行深耕某一技术领域的企业[6]。Dyson 的成功则证明了颠覆性技术的诞生必须从根本上进行革新。国产品牌的优势在于产品线非常长，覆盖范围非常的广泛，同一个品牌甚至做到医疗保健、家具电器、日常出行等多方面多点开花。对市场需求的全面覆盖，但问题在于国产品牌在追求全面发展的道路上是否可以做到发展一行精一行。虽然技多不压身，但技广而不精又有何用，这是为什么大部分人在挑选高端产品时愿意优先挑选外国货的原因。当下正是国产品牌转型的关键时期，部分国产品牌也开始在全球市场中崭露头角，成为引领行业风向的关键。“国产品牌要进行创新战略改革，进行创新能力沉淀，建立独有品牌文化。”从无到有、从能用到好用再到拥有自己的灵魂、多点开花，这才是国产品牌应该具备创新方向和发展道路，彻底的实现由“中国制造”到“中国创造”。

四、设计伦理引导健康消费文化

国内设计产业借鉴Dyson 成功内外因素要辩证看待，要深入洞察自身所处的语境。外因方面:（1）精准迎合中国消费升级潮流和消费心理的变化；（2）对国内互联网时代的适时转变营销策略。内因方面：Dyson 具有专注于本质功能的探索，深厚的研发实力加上对用户需求的深入洞察产生独特的“Dyson 方式”。内外因结合使得戴森从一个英国高端小众品牌成为全球的爆款品牌。戴森成功的内因外因都是值得学习和借鉴的，但同时也带来了一系列负面问题，在爆款的带领下出现一大批趋同化的产品的涌入市场，使产品本身缺乏差异化的设计创新。

有很多设计师和企业家成为消费时代的推波助澜重要帮手，关注焦点只集中在商业设计层面上来激发人们的购买欲，而我们当下应该更深入地了解用户消费的本质需求，在设计中直击用户痛点需求。在消费升级的刺激下，爆款产品带领着行业不断更新的产品和技术加速发展，同时也会不断推动消费者提前结束产品的生命周期进行更新换代。要辩证地看：华丽的外观则成为吸引眼球增加消费面子的废弃物，高端奢侈的包装为地球带来了更多的垃圾，广告营销则教会消费者如何不断超前消费。设计伦理学家维克多·帕帕奈克的观点：“设计关注产品、工具、机械、人工制品和其他设施的发展，设计师的行为对于环境和生态具有非常重要和直接的影响[7]。”所以优良设计应该在确定功能、外观和投放市场之前就已经考虑到自身与社会环境之间的关系，否则很难得到专业领域的良好口碑。企业和设计师如果一直被市场和利润所驱动，盲目以市场消费为主的产品是背离社会责任意识和设计伦理道德，因此设计师们应该更多的关注和规范市场，寻求合理的市场关系。

五、结语

Dyson 给予模仿者和追赶者的启示在于其对科技、对创新、对品牌的重视，也在于它对新时代消费心理和消费市场的精准洞察和生动实践。在中国消费升级的大环境下，不仅Dyson 能成功占领高端市场，国内所有的品牌都有很好的机遇前景和发展平台。国内品牌想要反超Dyson，不仅需要专注本质的创新驱动、精准的产品定位、差异化的品牌塑造，更需设计伦理的引导。作为当下的设计师要深刻分析人、物、环境三者的系统关系，探讨设计本质意义及产品的正确价值，不要只关注商业的利益，而要更多地关注产品使用价值和人、社会、环境的关系，进一步规范设计伦理和引导健康的消费文化，才能更好的以创新设计引领中国创造、以设计创新促进环境友好型社会发展。