以品牌赋能助推中小城市国有酒店转型发展——以攀枝花国有酒店为例

赖从政

攀枝花宾馆酒店管理有限公司房务部 四川攀枝花 617000

中小城市国有酒店应城市改革开放经济发展需要而生，曾是城市旅游行业的先行者、领军者，也是城市发展历史的见证者。这些国有酒店中的绝大多数因为有着政府公务接待职能，都建在城市中心繁华地段，凭借其显著的地理优势和资源优势，自上世纪80-90年代起步至本世纪初发展态势良好，很多都被评定为高星级酒店，在履行政府职能、展现城市形象方面发挥了重要作用，在当地民众中也有着良好的品牌形象和价值。随着酒店行业越来越激烈的竞争，特别是新经济形势下酒店业态的不断丰富，中小城市的国有酒店受制于体制机制、建筑功能、市场定位、产品质量、内部管理等问题，很多都有经营不善、传播乏力、品牌形象受损、影响力锐减的问题，有的举步维艰，有的关门倒闭，有的被民营资本收购，但也有一批酒店积极应对市场挑战，通过转型发展，再次成为新一代酒店的佼佼者。笔者认为酒店业是我国较早开放及市场化程度较高的行业，要想在快速迭代的激烈竞争中有一席之地，中小城市国有酒店必须以品牌赋能重焕组织活力、重树品牌形象、提升品牌价值，实现发展的战略转型。

1 SWOT分析及赋能必要性

上世纪70年代，美国著名广告研究专家Larry Light提出：“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争”。英国联合饼干公司首席执行官赫克特.莱恩业也说过：“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”由此可见，品牌是企业生存和发展的核心要素之一，良好的品牌形象对应着市场地位和利润。中小城市国有的高星级酒店在品牌建设上有着良好的基础，如何顺应行业及市场变化，保持品牌的生命力和生机，需要基于SWOT分析寻找着力点。

优势： 劣势：既有品牌仍有较高认可度。地理位置优越，多数处于城市中心地段，即使城市发展的重心有所偏移，所处地段人流量依然不可忽视。功能设施齐全、原有物理空间大，有可拓展余地。硬件设施设备陈旧。人才流失严重。管理理念更新缓慢。创新动力不足。机会： 威胁：新媒体技术发展带来营销手段及效能变化和提升，营销成本降低。品牌亲和力有所提升。转型发展的政策支持。酒店业态不断扩展，所面临的竞争对手多且复杂。特色酒店及民宿的蓬勃发展。公务接待及厉行节约新要求对酒店业的影响

通过分析可以看到，国有高星级酒店在品牌效益提升方面有基础和优势，关键在于如何在危机中育新机，积极应对挑战，有效挖掘及利用现有资源，通过升级改造提高效能，扭转劣势，激活品牌价值。

“未来组织重要的功能已经越来越清楚，那就是赋能，而不再是管理或激励。”商业管理领域赋能被阿里巴巴、腾讯、京东、联想等500强公司作为未来发展的战略方向，并相继以实际效能向人们展示赋能的价值与力量。中小城市国有酒店通过品牌赋能，推动硬软件的全面提升，对其抓住新经济发展机遇，激发活力、适应力和竞争力将起到重要作用。

2 品牌赋能的基础是管理赋能，激发员工干事创业热情与效能

任何一个组织的发展最重要的战略性资源就是人力资源，酒店间的竞争归根结底就是人的竞争。中小城市的国有酒店因其过去在本区域行业的排头兵地位，不仅有较强的管理人才队伍，普通员工的组织忠诚度也较其他酒店更高，这是其人力资源的既有优势；但同时因为员工激励机制体制的僵化，也存在高层次人才流失严重、员工动能缺乏等问题。转型发展过程中，我们需要有效利用优势，更需要通过组织赋能，为员工创造一个更好的干事创业新平台，实现员工、酒店发展双赢。

一是通过建立以人为本的人才管理理念，充分尊重员工意见建议，创设良好工作环境，增强员工归属感；二是完善内部绩效分配机制和员工成长激励机制，以“向担当倾斜、向业绩倾斜、向贡献倾斜”的原则，为真正想干事、能干事的人才提供合理的成长发展空间及动力；三是实施酒店人才计划，既要从外部引进更多的青年人才，为酒店注入新活力、新动能，也要所有员工（包括新入职员工、在职员工）的职业发展规划指导和培训培养，还要有效提升管理层品牌管理运营等核心能力。要通过引进培养一批高素质复合型的青年管理人才、高水平专家型青年技术人才、高技能工匠型青年技能人才，为酒店转型发展提供强有力的人才保障。

3 多维度品牌赋能，重树品牌形象、重振品牌影响力

3.1 提档升级硬件设施，赋能品牌现代化

中小城市国有酒店改造与转型是酒店与时俱进、适应消费者需求变化的需要，也是酒店保持持续生命力的必须举措。在互联网+时代，智慧酒店的改造是不二选择，无论是高端大气、还是清新雅致的装修设计风格，都需要实现智能化、人性化的服务功能，才能真正打动消费者并乐于将个人体验分享出去。酒店改造一方面在设计上要沿袭经典，传承优势，要有对自身品牌形象和标识的溯源和呈现，同时还要融合现代审美，打造满足年轻商旅客群需求的配套空间，如商务、咖啡、电影、音乐功能区建设，开辟并建设系列网红打卡点，让消费者成为酒店宣传的主力军。

3.2 打造时尚化的服务项目，赋能品牌年轻化

2020年，建成600年的故宫在年轻化的市场中也进行了品牌年轻化的革新，其IP产品上线淘宝和爱奇艺，以“卖萌”营销打造“网红”故宫形象，赢得了年轻消费群体的喜爱，成功探索出故宫文创的品牌年轻化之路。故宫尚且放下身段，国有酒店又有什么理由不年轻态呢？

当下，酒店消费需求也在迭代，消费者到酒店既有可能是为酒店的咖啡，也可能为酒店的主题商品、酒店的美食，还有可能是为酒店营造的社交氛围而来，酒店已经不光是卖客房这么单一，要精心打造有鲜明特色的品牌活动或项目吸引客人。

此外，运用好新媒体，增强消费者智能化、社交化需求实现。比如酒店微信公众号的附加功能，让消费者在微信公众号里快速了解酒店的各种设施甚至实现酒店内部导航，查询每日机场巴士时刻表，查询并能对接当地旅游景点、路线及导游，还可以获悉酒店近期餐饮、住宿的优惠活动，购买附近商铺的商品、地方特产。这样消费者特别是年轻的宅客会有极大的获得感和舒适感。

3.3 提供个性化的服务，赋能品牌人性化

服务文化是贴近客人的亲情文化，酒店在标准化服务的基础上提出个性化服务，就是要求酒店走出千篇一律的服务方式，让客人感受到富有人情味儿的服务。

如果把客人从上帝的角色转变成自己的恋人、家人，我们和客人之间就会更亲切，亲近。把顾客当恋人，注意她的一言一行，随时随地准备给她无微不至地关心，关心她喜欢吃什么，不喜欢吃什么，喜欢什么香味，喜欢什么颜色，喜欢什么花，喜欢看什么报纸，喜欢看什么电视频道，喜欢睡什么枕头，过生日时送上祝福，节假日送上问候，了解她的忌讳，平时通过微信等保持服务信息推送和联系，对老顾客定期电话随访，让客人体验到恋人般温柔、亲切、细腻的服务。

创造良好氛围，让客人把酒店当家，更要让客人感受到酒店比家里更舒适、更方便：比如提供温馨、安静、舒适的客房，挑选高品质的床上用品，让客人有良好的睡眠体验；提供优雅、干净的用餐环境，烹调精致可口的菜肴，让客人有良好的用餐体验；与客人经常的互动沟通，帮助客人减轻外出公干和旅游时感到的压力，营造出一个客人商旅途中温馨的家外之家。

3.4 严选产品，严管服务，赋能品牌精致化

目前90后、00后已开始成为文旅业消费主力军，他们在消费上更加注重个人体验，要匠心也要个性，要诗也要远方，他们关注健康、亲近智能。酒店要根据他们重视品质的特点，以匠人精神，通过精挑细选的产品和精雕细琢的服务，摆脱既往对国有酒店陈旧、粗放、随意的印象，让客人通过服务对酒店品牌有重新认识和肯定。

打造精致商旅品牌，要以轻奢浪漫、智慧商旅为核心价值体现，让客人体会到消费价值、产生情感共鸣。一是提供奢雅的社交商务空间，包括多功能的现代大堂，静谧的私人卡座，幽雅的咖啡厅，能提供摩登健身、轻奢SPA，亲子游艺、阳光康养等休闲项目，如攀枝花市红格假日酒店，就依托温泉、文化小镇打造出一个冬日康养的休闲好去处。二是挑选细腻柔软的棉织品、环保舒适的低耗品、高档精美的餐具。三是寻找原汁原味的城市特产、展出城市风光照片和书画作品，也可引进高雅的艺术展览、时尚演绎、让客人时刻感受到高颜值、高品质、高性价比的消费体验。

除了提供的产品要精致，酒店服务员还要练就洞察敏锐的服务意识，一触即发的服务响应，热情细致的服务态度，切实执行星级酒店耐心、贴心、细心、关心、热心的五心服务，提供高效、及时、完满、超出客人预期的服务，让客人感受到品牌服务的愉悦体验。如攀枝花市攀枝花宾馆历经51年发展，始终坚持“标准化、细节化、人性化，精心、精准”的三化两精服务，收获了大量好评，作为本区域内行业翘楚，其服务品牌依然具有较强的影响力。

3.5 讲好酒店故事，赋能品牌文化

文化是酒店的灵魂，有了灵魂，酒店相当于有了生命。很多国有酒店都有较厚重的酒店文化，他们的发展史本身就是一个内涵丰富、跌宕起伏的故事，特别是在市场竞争中成功走出困境的老品牌酒店，比如攀枝花宾馆，从市委市政府招待所到三星级酒店再到四星级酒店，从事业单位改制转企成立攀枝花宾馆酒店管理有限公司，51年发展历程中从高峰到低谷再到二次创业，现在正着力打造成为区域内政、商、旅中高端酒店的标杆，实现凤凰涅槃，浴火重生，诸如这些老品牌酒店，他们的故事就是一部创业史，守业史，奋斗史，这些故事里体现出的积极进取，坚持坚守、敢于破局，勇于创新的精神就是品牌文化。

挖掘酒店发展历程的感人故事，通过酒店文化展示厅、文化长廊以图片、文字甚至影音形式展出，借助多媒体、公益活动等对外宣传，将国有酒店作为传统酒店的责任担当进行广泛传播，向大众传递其品牌文化所包含的“信誉、和谐、无畏、拼搏、向上”等正能量，能够很好实现品牌传播效果及社会效益。

加强内部文化建设，构化于根，内化于心，对内形成酒店共同的价值观，增强凝聚力，提高员工的品德、涵养，素质，气质。加强制度管理，固化于制，外化于行，对外形成一种沉稳、大气、专业的服务风格，最终形成自己独特的品牌文化、酒店就会发展的越来越好，越来越强，踏上百年老店之路。

3.6 加强品牌管理，赋能品牌持久化

没有品牌的产品或服务是很难长久的，品牌管理的目标就是让品牌保值和增值。维护酒店品牌声誉是管理层的持久课题。国有酒店在新形势下，要分析市场，确立好自己的品牌战略和品牌承诺，并且坚持长期不变的品牌战略、品牌承诺，不能半途而废，更不能朝令夕改。

要将品牌理念持之以恒地贯穿于日常产品和服务中，加强与客人的沟通和日常关系的维护，建立与客人亲密的关系，为客户提供精准、精细、惊喜的服务；通过不断提升管理水平来提高客人满意度，保持客人的忠诚度，以达到保持品牌的持久性。

在品牌管理中，要不断的借助外力进行酒店的广告和社会媒体的宣传，同时重视社会舆论，对大众的反应以适当的方式进行反馈，始终保持酒店的热度和良好品牌影响力。