餐厅服务场景的文化特征对服务失误归因的影响机制

黎冬梅 黎慕华

（1.华南师范大学旅游管理学院，广东广州 510006；2.暨南大学管理学院，广东广州 510632）

0 引言

随着旅游业的蓬勃发展和顾客对服务要求的提升，管理者愈来愈重视服务生产和消费所依托的服务场景设计，以期为顾客提供优质的消费体验。为了凸显形象并吸引顾客，企业往往将各种文化元素运用于服务场景的设计中，在餐饮业和酒店业尤为常见。例如：广州著名的粤菜馆“禄运茶居”的门面采用岭南风格的骑楼设计，店内岭南文化元素的运用与菜品相辅相成，为顾客提供独特的用餐体验；成都世外桃源酒店的设计及员工的服饰均以汉唐文化为主题，旨在塑造具有中国文化特色的酒店品牌。由于服务具有生产和消费的同步性，服务失误在所难免。服务场景作为服务生产和传递的第一现场，其文化特征对顾客的服务失误归因有何影响？回答上述问题，不仅在理论层面有助于深入理解服务环境的文化特点与人的认知心理的互动机制，在实践层面亦有助于管理者依据场景的特点有效地管理顾客投诉行为，提高服务补救效率。

现有对服务失误的研究较为丰富，但多基于服务互动主体（如服务人员、顾客）（Chen，2018；Hess et al.，2003；Leong et al.，1997；Tam et al.，2016）和失误事件属性（Spreng et al.，1995）的视角，缺乏对有形环境这一客体作用的探讨。事实上，顾客的认知和心理活动容易受周围环境影响，主体特点与客体环境特征如何交互作用进而影响顾客对服务失误的反应，是学界尚未探讨且亟待解决的问题。此外，与服务场景相关的研究大多集中在消费结果层面（如逗留行为、消费金额）（Bitner，1992）而非服务失误层面，并且多基于服务场景的物理属性（如灯光、温度、音乐等）（Bitner，1992；Leong et al.，1997）而非文化属性。鉴于此，本文以文化动态建构理论为基础，探索服务场景的文化特征对服务失误归因的影响，并揭示其内在的中介机制及边界条件，主要围绕以下两个问题展开：（1）服务失误归因如何因“境”而异，即服务场景里的文化特征类型（中国文化vs.西方文化）对服务失误归因的影响机制是什么。（2）服务失误归因是否会因“人”而异，即顾客的认知动机如何调节服务场景的文化特征对服务失误归因的作用。本文采用实验法对上述问题进行深入探讨，并在此基础上提出管理建议。

1 文献回顾

1.1 服务失误

服务失误（service failure）的定义众多，学界普遍认为服务失误是指企业提供的服务低于顾客期望（Bitner，1990；Parasuraman et al.，1991；Smith et al.，1998）。服务失误会导致一系列负面后果，如顾客的不满情绪、负面口碑、抱怨投诉、退出行为（Andreassen，2000；Hartline et al.，2000；Kim et al.，2009；Swanson et al.，2001）。服务失误亦会降低顾客对企业的忠诚度和重购意向（彭军锋等，2007）及服务公平感知（谢礼珊等，2008）。正因如此，国内外研究者不断探索服务失误的类型、归因机制及补救措施，以期降低服务失误的负面影响。

有关服务失误类型的研究，主要基于以下3 个视角。第一个视角是基于服务质量维度，研究者们将服务失误分为过程失误和结果失误（Parasuraman et al.，1991；Smith et al.，1999）。过程失误是指服务传递过程没有符合顾客期望，如Bitner（1992）研究发现，近43%的服务失误与服务人员的行为或态度不当有关。过程失误通常与人际互动质量有关，即服务人员与顾客之间的人际互动质量低于顾客期望。结果失误是指服务结果没有符合顾客期望，如顾客预订的客房被无故取消。第二个视角是基于服务失误的来源。Bitner 等（1990）针对航空、旅馆、餐饮服务的研究发现了3 类服务失误的来源：（1）服务传递系统失误时服务人员的反应，即服务人员对关键服务失误（如无法提供服务，服务传递时间超出合理时间）的反应；（2）服务人员对顾客需求的反应；（3）服务人员自发的多余行为，如订单遗失、账单错误、偷窃揭发等。这3 类服务失误来源在零售业也得到类似证明（Kelley et al.，1993）。金立印（2005）对餐饮服务的关键事件调查也得出类似Bitner 等（1990）的服务失误类型。另外，傅慧等（2014）将酒店业中的服务失误划分为三类：企业引起、顾客自身引起、其他顾客引起的服务失误。基本上，依据服务失误主体来源的类型划分均涉及员工与顾客的人际互动质量问题，可视为过程失误的细分。第三个视角是基于事件属性，从服务失误的发生时间、严重性、频率等角度划分类型（Kelley et al.，1994；Smith et al.，1999）。

针对服务失误采取的纠正措施称为服务补救。学术界对服务补救的探讨可归结为宏观和微观两个层面。宏观层面的服务补救是企业对服务质量系统的整体管理过程，涵盖了企业如何进行事前预测，控制服务失误，以及事后处理顾客抱怨投诉等一系列活动。目前对服务补救的研究大多基于微观层面，即关注在服务失误发生时企业层面对顾客采取的即时性和主动性反应措施，常见的补救措施有道歉、解释、补偿（Bitner et al.，1990）。补偿措施可进一步归纳为有形补偿和无形补偿。有形补偿主要涉及实物补偿、财务补偿（Cranage et al.，2006；Xu et al.，2014；Zhou et al.，2013），而无形补偿主要指心理和精神层面的补偿，如关心、情绪安抚、尊重、同情等（Tsai et al.，2014；杜建刚等，2007）。虽然服务补救措施分类众多，但在探讨服务补救有效性时，一个基本前提是深入理解服务失误的归因机制。

1.2 服务失误的归因机制

归因是人们对周围事件发生的原因和动机进行解释的主观过程（McCabe et al.，1993）。Weiner（1980）提出人们一般从3 个方面对事件进行归因：控制源、稳定性和可控性。控制源是指事情发生的责任在于谁，即归属性；稳定性是指事情发生的频率，一次性还是经常性；可控性是指事情的发生能不能在后续得到有效控制。服务营销领域的研究者更关注服务失误的归属性，提出顾客对服务失误会进行内部归因和外部归因（Spreng et al.，1995）。亦有研究者将服务失误的归属性分为企业、员工、顾客（Swanson et al.，2001），或者企业、顾客、第三方（Boshoff et al.，1998；宋亦平等，2005）。

研究表明，对服务失误归因主要受4类因素影响：顾客、企业、顾客和企业的关系、文化。首先，从顾客因素看，顾客的不满情绪会导致他们将失误责任归因于企业或服务人员（Gremler et al.，1992）。一项针对航班延误的研究发现，顾客的知识和经验对可控性归因、稳定性归因产生正向影响（谭刚等，2006）。自我效能感高的顾客若高度参与服务过程，则倾向于将服务失误归因于企业（Chen，2018）。其次，从企业因素看，服务补救措施会影响顾客对服务失误的二次归因。例如，在接受服务补救后，顾客较少将服务失误归因于企业或员工（陆敏等，2015），而延迟的服务补救会使顾客认为服务失误是经常发生的（Leong et al.，1997）。服务的有形化程度越高、设施设备越精良，顾客越倾向于将服务失误归因于外部因素和不确定性因素（李雁晨等，2010）。再次，有关服务失误中顾客和企业关系的研究不多，部分研究显示，顾客期望与企业保持长久关系时，会倾向于认为服务失误只是偶然发生的（Hess et al.，2003）。若顾客与企业是共享关系时，顾客对可控性的服务失误更容易愤怒（Li et al.，2020）。最新研究发现，若顾客童年时期曾在该企业消费过，其将失误归因于企业的可能性较低（Papen et al.，2020）。最后，从文化因素看，个人主义文化背景下的顾客倾向于对结果失误的服务进行投诉，而集体主义文化背景下的顾客更倾向于对过程失误的服务进行投诉（Chan et al.，2008）。相较于高依存型文化取向的顾客，低依存型文化取向的顾客更倾向于将服务失误的责任归因于自己（Tam et al.，2016）。

通过对以上国内外文献梳理后发现，现有研究基本明确了服务失误的归因维度，但关于影响服务失误归因机制的因素存在以下问题：第一，服务场景作为服务经历不可缺少的一部分，在服务失误的归因机制中所起的作用尚不清晰；第二，文化对服务失误的影响研究较为匮乏，仅有基于个人主义和集体主义文化的初步研究，但更深层次的因果机制还有待探索。

2 研究模型构建

2.1 服务场景的文化特征对服务失误归因的影响

服务场景（servicescape）是指服务生产、传递、消费所处的有形环境。这些有形环境在餐饮服务里包括环境条件（如背景音乐、温度、灯光、气味等）、空间布局（如店面装修设计、设施设备布局、摆设品陈设等），以及各类符号标志（如餐牌、服务人员的服装、标志牌等）（Bitner，1992）。这些实体环境中不同元素的组合构成顾客和员工对服务环境的整体形象认知。由于服务的无形性、差异性、生产和消费的同时性，管理者很难在购买前影响顾客决策，而服务场景的有形证据可以使无形的服务有形化和具体化，有利于传递企业的营销信息，进而影响消费者的购买决定。因此，酒店和餐饮管理者通常会综合运用这些有形的环境元素传递和凸显企业形象。目前我国餐饮业中常见的服务场景分别以中国文化元素为主和以西方文化元素为主，这是本文的研究焦点所在。

文化心理学领域将文化定义为由松散组织在一起的共享知识交织而成的网络，这个知识网络包含了与文化这个核心概念紧密关联的文化属性，并经过长时间积累和熏陶内化于个体的认知中形成文化表征（Hong et al.，2000）。一方面，从主体层面看，文化表征内化于个体的认知中，对个体心理和行为产生影响，例如东西方人在认知和行为上表现出来的文化差异，正是个体内置的文化表征差异所致。另一方面，从客体与主体的关系看，文化表征对个体的影响强度会受客体环境的线索影响增强或减弱。当环境中包含与个体文化背景一致的线索时，个体内在的文化表征被激活，从而影响和改变个体的心理和行为反应；相反，当环境中蕴含的线索与个体文化背景不一致时，内在的文化表征无法被唤起，从而抑制文化表征对个体心理和行为的作用，这个机制在心理学界被称为文化动态建构论（Hong et al.，2000）。文化动态建构论指明了内化于主体的文化知识体系如何与客体环境中的文化特征产生交互作用。服务场景是服务失误发生的第一场所，因此服务场景中的文化要素作为背景线索，会影响顾客内在文化表征的唤醒程度，从而影响其对服务失误的认知过程及归因反应。

东西方文化在对事件归因上的一个重要差异体现在：东方文化背景下的人们偏向于情境归因，而西方文化背景下的人们偏向于特质归因。情境归因是指人们基于个体与环境之间的相互作用来解释事件的因果关系，将他人的行为归因于周围环境限制或社会因素等情境特点。特质归因是指人们在解释事件的因果关系时偏向于基于事件特质进行解释，将他人的行为归因于人格、动机或态度等内在特质（Morris et al.，1994）。在服务业中，一线服务人员是服务的主要传递者和执行者。当服务失误发生时，一方面，服务人员作为失误事件的行动主体，其自身的特质（如服务技能的娴熟程度、服务意识、服务态度等）可能是导致服务失误发生的主要原因，而这些特质是服务人员可以主观控制和调节的，属于特质属性，本文将此定义为内部归因。另一方面，企业的管理制度和培训质量等组织因素，以及当时的服务环境（如顾客人数、空间布局、噪音等）都会影响服务人员的服务技能和态度，进而导致服务失误的发生。组织因素及服务环境不受服务人员的主观控制，但会与个体特质相互作用而影响服务人员的表现，属于情境属性，本文将此定义为外部归因。

结合文化动态建构论，当服务失误发生在以中国文化元素为主的服务场景时，中国顾客内在的文化表征被激活，使其倾向于关注服务人员的行为如何受组织因素或服务环境等情境属性的影响，进而对服务失误作外部归因。当服务失误发生在以西方文化元素为主的服务场景时，中国顾客的文化表征作用被抑制，使其较少考虑情境因素对服务人员失误行为的影响，从而较少作外部归因。综上所述，本文提出如下假设：

H1：服务场景的不同文化特征对服务失误归因的影响存在显著差异。相比于以西方文化元素为主的服务场景，中国顾客在以中国文化元素为主的服务场景里更倾向于对服务失误作外部归因。

2.2 整体型思维的中介作用

思维模式是人们加工信息和感知世界所用的一种较为固定的基础认知模式，不同文化背景下的个体惯用的思维模式有明显差异。心理学家Choi 等（2000）发现，东方文化背景下的个体偏向于使用整体型思维（holistic thinking），西方文化背景下的个体偏向于使用分析型思维（analytic thinking）。整体型思维者关注对象与周围环境或领域的动态关系；分析型思维者倾向于区分对象和领域，侧重于关注对象的属性，并倾向于用对象的属性来解释和预测对象的行为（Nisbett et al.，2001）。思维模式的差异导致人们的归因差异。受整体型思维影响，东方人倾向于将事件归因为行动者的背景，而西方人受分析型思维影响，倾向于从行动者自身的属性来解释事件的发生。关于思维模式与归因的关系，一项针对产品评价的研究发现，当品牌出现负面信息时，整体型思维者关注外在环境因素，更倾向于进行外部归因，如将失败归因于供应商，因此，品牌本身较少受负面信息的影响；而分析型思维者关注客体本身的因素，倾向于内部归因，即将失败归咎于品牌本身，因此，其对品牌的评价会降低（Monga et al.，2008）。Ng（2010）针对品牌延伸失败的跨文化研究发现，拥有整体型思维的消费者会将延伸产品失败产生的负面影响关联到母品牌，从而产生较低的母品牌评价。结合上述论述，本文认为当服务失误发生在以中国文化元素为主的服务场景中，中国顾客的文化表征被激活，整体型思维占据顾客的认知模式，使他们更关注服务人员与服务情境的关系等信息，从而对服务失误进行外部归因。因此，本文提出以下假设：

H2：服务场景的不同文化特征对顾客整体型思维的影响存在显著差异。相比于以西方文化元素为主的服务场景，中国顾客在以中国文化元素为主的服务场景里更倾向于使用整体型思维。

H3：顾客的整体型思维在服务场景的文化特征和服务失误归因的关系中起中介作用。

2.3 认知闭合需求的调节作用

认知闭合需求（need for cognitive closure）是指个体需要给问题寻找明确答案的认知动机（Webster et al.，1994）。在面对模糊且复杂的问题时，为了消除模糊状态带来的压力和焦虑，认知闭合需求高的个体具有强烈的动机去寻找确定性答案。为了快速获得判断，认知闭合需求高的个体会依赖最容易获得的认知信息，而文化作为个体最熟悉和最易获得的知识网络，往往成为认知的主要来源（Chiu et al.，2000；Kruglanski et al.，1996）。因此，认知闭合需求高的个体对事件的归因更容易受文化影响（Chiu et al.，2000）。依此推测，对于认知闭合需求高的顾客而言，服务场景中的文化特征对服务失误归因的影响更为强烈。当服务失误发生时，认知闭合需求高的顾客出于寻求确定性的认知动机，会依赖于他们既有的文化知识结构，而服务场景里的文化特征能够提供线索和心理暗示，有助于他们快速流畅地提取、加工、利用储存在记忆中的文化知识结构，从而对服务失误的判断更容易表现出与其内在文化一致的思维模式和归因行为。因此，本文提出以下假设：

H4：认知闭合需求正向调节服务场景的文化特征与顾客整体型思维的关系。对于认知闭合需求高（vs.低）的中国顾客而言，以中国文化元素为主的服务场景对其整体型思维的影响更强。

H5：认知闭合需求正向调节整体型思维的中介强度。认知闭合需求越高，服务场景的文化特征通过整体型思维作用于服务失误归因的影响则越强。

结合上述分析，本文提出以下研究模型（见图1）。接下来，本文通过3 个研究验证上述假设。研究一检验服务场景里的文化特征对服务失误归因的影响，研究二和研究三使用实验法，对该作用机制涉及的中介效应及其边界条件进行检验。

3 研究一：服务场景的文化特征对服务失误归因的影响

3.1 数据收集

为了提高研究的外部效度，本文利用美团网①美团网［Z/OL］.https：//www.meituan.com.中不同风格餐厅的消费者评论作为研究数据，验证服务场景的文化特征对服务失误归因的影响。本文最终选取3家中国文化元素突出的餐厅（点都德、禄运茶居、十里青丘小酒馆）和3家西方文化元素突出的餐厅（赛牛·炙烧牛排、Honeymoon·LOFT 牛扒餐厅、the eating table）作为研究案例。为控制地理位置和价格的影响，所选6家餐厅均处于同一商圈，且人均消费为60元～70元。美团网点评者以中青年为主②美团大学餐饮学院.20～25 岁用户占比近50%，餐饮线上主流消费群体“三十而已”［EB/OL］.［2020-12-15］.https：//meituan.com/article/detail/1862？cube.id=87151.，有可能出现点评者未必是餐厅实际消费主体的情况，从而影响结论的可信度。为排除此干扰，本文采取以下措施：首先，选取的餐厅均位于同一新兴潮流商圈，该区域的消费群体以白领等中青年人为主；其次，对餐厅用餐群体进行实地观察，并对餐厅经理进行访谈，实地观察和访谈分析结果显示，餐厅的消费群体以青年人为主（见表1），与美团网点评者的年龄特征基本一致。

表1 餐厅基本信息

本文将搜集的6 家餐厅评论分为正面评论和负面评论，以此作为服务类型这一自变量的两种水平，其中正面评论代表服务成功，编码为0，负面评论代表服务失误，编码为1。对于服务场景的文化特征这一自变量，我们将以中国文化元素为主的服务场景编码为1，以西方文化元素为主的服务场景编码为0。我们根据评论内容构建内部归因和外部归因两个因变量，将评论中包含“服务员”“服务态度”等与个体行为有关的内容界定为内部归因并编码为1，其余内容（含外部归因和无法界定归因类型的内容）编码为0；将评论中包含“环境”“氛围”“餐厅”等与组织或环境因素有关的内容界定为外部归因并编码为1，其余内容（含内部归因和无法界定归因类型的内容）编码为0。最后我们共采集6 家餐厅5326 条评论，其中正面评论3062条，负面评论847条，内部归因评论746条，外部归因评论842条。

3.2 数据分析

方差分析表明，服务类型和服务场景中的文化特征对外部归因的交互作用显著［F（1，3905）=9.26，p=0.002］。进一步简单效应分析表明，在服务失误的情况下，消费者在以中国文化元素为主的服务场景中更倾向于对服务结果作外部归因［M西方=0.16，M中国=0.24，F（1，3905）=8.44，p=0.004］，因此H1成立。在服务成功的情况下，消费者在以西方文化元素为主的服务场景（M=0.21）和以中国文化元素为主的服务场景中（M=0.19）对服务结果的外部归因没有显著差异［F（1，3905）=1.00，p=0.317］。服务类型和服务场景的文化特征对内部归因的交互作用不显著［F（1，3905）=2.10，p=0.147］。

3.3 讨论

研究一初步验证了服务场景的文化特征对服务失误归因的影响，即在出现服务失误的情况下，消费者在以中国文化元素为主的服务场景中更倾向于作外部归因。研究一为本文研究结论提供了外部效度，然而由于数据的限制，无法控制消费者的文化背景、餐厅品牌等影响因素。为保证结论的内部效度，研究二和研究三采用实验法对研究模型中的关系作进一步检验。

4 研究二：整体型思维的中介作用

为了检验不同文化特征的服务场景对服务失误归因的作用是否存在差异，以及整体型思维是否在两者的关系中起中介作用（H1～H3），研究二采用2（服务类型：失误vs.成功）×2（服务场景的文化特征：中国文化vs.西方文化）的双因素组间实验设计。服务类型包含两个水平：服务成功（控制组）和服务失误（实验组）。操控服务成功和服务失误的材料源于Tam等（2006）的研究。实验材料设计以餐厅作为服务情境。为确保实验材料的有效性，在正式实验之前，本文进行了预测试以确定合适的服务场景操控材料。

4.1 预测试

我们邀请国内某高校26名在校本科生参与预测试。在预测试中，要求被试观看两组图片，内容包含餐厅的门面、餐桌、餐具和服务员4 个餐厅要素。其中一组图片以中国文化元素设计为主，共13张；另一组图片以西方文化元素设计为主，共10 张。23 张图片的呈现顺序是随机的。被试针对每张图片的文化呈现度和图片美观度进行打分（0～100 分），分数越高，表示该图片的文化呈现度或美观度越高。我们选取了在相同文化组里同一餐厅要素类别内文化呈现度和美观度均值排序第一的图片用于正式实验（见表2）。

表2 正式实验所用的素材

结果显示，所选取的中西方餐厅图片在同一要素类别内的文化呈现度没有显著差异（见表3），表明用于中西餐厅组的图片在文化特征呈现度上是一致的。此外，所选取的中西方餐厅图片在同一要素类别内的美观度上没有显著差异，说明正式实验结果不会受实验材料美观度干扰。

表3 描述性统计

4.2 正式实验设计

我们招募了来自国内某高校253 名全日制在校学生参加正式实验，将被试对象随机分配到其中一个实验组，删除无效问卷19份（如漏填、没完成的问卷），最终有效被试234 名，其中中国文化-服务成功组52 人，中国文化-服务失误组61 人，西方文化-服务成功组60 人，西方文化-服务失误组61 人。男性78 人，女性156 人。本科学历206人，研究生学历28人。

在实验中，我们要求被试想象某个周末在购物中心闲逛，碰巧路过一家餐厅，接着让被试看预测试中的图片素材。在中国（西方）文化组，被试看到的是以中国（西方）文化元素为主的餐厅图片。看完图片后，要求被试阅读情境材料。

服务成功组的情境材料如下：

你走进这家餐厅，打算在里面用餐。进到餐厅里，发现餐厅已经客满了一半。你看到一个服务员并试图引起她的注意。服务员立刻看到你，帮你找到附近的一张空桌子。你一坐下来，她立刻来到你的桌子旁，手里拿着菜单，礼貌地问你：“您要点什么？”你不熟悉菜单，请她推荐一道菜。她用愉快的声音回答：“当然，您喜欢什么样的食物？”你一边看菜单一边请她帮忙倒杯水。她微笑着说：“请慢慢来，我会等您的。”大约一分钟后，她拿着一杯水回来，站在旁边接受你的点菜。

服务失误组的情境材料如下：

你走进这家餐厅，打算在里面用餐。进到餐厅里，发现餐厅已经客满了一半。你看到一个服务员并试图引起她的注意。服务员似乎对你视而不见。你环顾四周，坐在附近一张空桌子旁。将近五分钟后，她慢慢地走向你的桌子，用一种不愉快的声音问道：“要点什么？”你不熟悉菜单，请她推荐一道菜。她皱着眉头回答：“我不知道。”然后转身走开了。你一边看菜单一边叫她帮忙倒杯水。她看上去很生气，粗鲁地说：“快决定，我没有那么多时间。”大约15分钟后，她拿着半杯水回来，然后走开了。

阅读结束后，我们要求被试填写问卷。对因变量的测量，包括内部归因和外部归因。内部归因的测量题项为：“这个服务员没有按照餐厅的程序进行服务”“这个服务员没有服务意识”（α=0.932）。外部归因的测量题项为：“这个餐厅没有做足够的工作来保证服务质量”“这个餐厅没有为员工提供足够的培训”（α=0.909）。两者均采用Likert7 点式计量法（1=非常不同意，7=非常同意）。中介变量为整体型思维，量表来自Choi 等（2003）的研究，采用Likert7 点式计量法（1=非常不同意，7=非常同意），共10 个测量题项，如“宇宙中的一切事物都有某种联系”“不考虑全局的情况就无法理解局部情况”等（α=0.857）。

服务类型方面，要求被试对阅读材料中的餐厅服务进行评价（采用Likert 7点式测量）：负面的/正面的；不讨人喜欢的/讨人喜欢的；非常不满意的/非常满意的（α=0.971）。服务场景的文化特征方面，被试分别就餐厅图片的中国文化呈现度和西方文化呈现度进行评价（1=非常不同意，7=非常同意）。测量中国文化呈现度的题项为：“这家餐厅很有中国传统文化特色”“这家餐厅有明显的中国文化特征”（α=0.936）。测量西方文化呈现度的题项为：“这家餐厅很有西方文化特色”“这家餐厅有明显的西方文化特征”（α=0.965）。

4.3 操纵检验

操纵检验结果表明，在服务失误情境下（M=2.50），被试对服务的评价显著低于服务成功（M=5.60）情境［F（1，232）=334.76，p＜0.001］，说明对服务类型操控成功。此外，中国文化组（M=5.56）对中国文化呈现度的评分均值显著高于西方文化组（M=3.30）［F（1，232）=197.28，p＜0.001］；西方文化组（M=4.86）对西方文化呈现度的评分均值显著高于中国文化组（M=2.55）［F（1，232）=156.57，p＜0.001］，说明对服务场景的文化特征操控成功。

4.4 假设检验

本文采用ANOVA 方差分析检验服务类型和服务场景的文化特征在服务归因上的差异。数据分析结果显示：服务类型和服务场景的文化特征对服务失误外部归因的交互作用显著［F（1，230）=9.32，p=0.003］。进一步简单效应分析结果显示（见图2）：在服务失误的情况下，相对于西方文化组（M=5.30），中国文化组（M=5.83）更倾向于作外部归因［F（1，230）=5.91，p=0.016］，因此H1得到支持；而在服务成功的情况下，西方文化组（M=2.98）和中国文化组（M=2.55）在外部归因上没有显著差异［F（1，230）=3.60，p=0.059］。服务类型和服务场景的文化特征对服务失误内部归因的交互作用不显著［F（1，230）=1.27，p=0.261］。

图2 服务场景的文化特征对外部归因的作用

在服务失误的情况下，方差分析结果显示：相较于西方文化组（M=5.31），中国文化组（M=5.69）更倾向于采用整体型思维［F（1，120）=6.98，p=0.009］，因此H2 得到支持。为检验整体型思维是否在服务场景的文化特征和服务失误归因的关系中起中介作用，本文参照Hayes（2013）的方法，将相关变量作中心化处理，采用Bootstrap法和PROCESS里的模型4检验中介效应。结果显示：当中介变量（整体型思维）和自变量（服务场景的文化特征）都作为预测变量时，整体型思维对服务失误归因的作用显著（b=0.67，p＜0.001），而服务场景的文化特征对服务失误归因的作用变得不显著（b=-0.27，p=0.166），可见整体型思维在服务场景的文化特征和服务失误归因之间起完全中介作用。此外，整体型思维在服务场景的文化特征和服务失误外部归因之间的中介效应显著（LLCI=-0.461，ULCI=-0.070，区间不含0），效应量为0.258，SE为0.099，因此H3验证成立。

此外，本文采用ANOVA 方差分析检验性别、服务类型和服务场景的文化特征对服务失误归因和整体型思维的效应。结果显示：性别、服务类型和服务场景的文化特征对服务失误外部归因的交互作用不显著［F（1，226）=0.55，p=0.458］，对服务失误内部归因的交互作用不显著［F（1，226）=0.47，p=0.494］，对整体型思维的交互作用不显著［F（1，226）=0.00，p=0.989］。为检验年龄是否对实验效应有干扰，本文在检验服务类型和服务场景的文化特征对服务失误归因的作用时加入年龄这一变量作为协变量进行分析，结果显示：年龄、服务类型和服务场景的文化特征对服务失误外部归因的交互作用不显著［F（1，226）=0.27，p=0.602］，对服务失误内部归因的交互作用不显著［F（1，226）=0.11，p=0.739］，对整体型思维的交互作用也不显著［F（1，226）=2.61，p=0.108］。因此，性别和年龄对实验结果均未产生干扰，这也从侧面印证研究一中点评者的年龄特征没有干扰文本分析的结论。

5 研究三：认知闭合需求的调节效应

研究三采用单因素双水平（服务场景文化特征：中国文化vs.西方文化）的组间实验设计。我们招募了来自国内某高校125名全日制在校学生参加正式实验。被试被随机分配到其中一个实验组，中国文化组65 人，西方文化组60 人。其中男性30人，女性95人。

实验目的是检验认知闭合需求在服务场景的文化特征与服务失误归因的关系中是否起调节作用（H4～H5）。本实验以服务失误作为服务情境，相关阅读材料同研究二。服务场景的文化特征材料来自预测试。与研究二相似，被试先观看餐厅图片，然后阅读一份服务失误的情境材料，最后填写问卷。整体型思维、服务评价、服务场景的文化特征等变量的测量和操控检验与研究二相同，各变量的可靠性系数分别为α整体型思维=0.796，α服务评价=0.957，α中国文化呈现度=0.940，α西方文化呈现度=0.867，均大于0.700。认知闭合需求量表来自Roets等（2011）的研究，有15个题项，如“我不喜欢未能确定的情况”“我不喜欢有多个答案的问题”“一个有秩序及依循常规的生活适合我的性情”等（α=0.899），使用Likert7点式计量法测量（1=非常不同意，7=非常同意）。内部归因使用以下题项测量：“在上述情境中，您认为服务员的行为有多大可能性是受到内在因素的影响，例如服务员自身的服务意识、能力、态度等”；外部归因使用以下题项测量：“在上述情境中，您认为服务员的行为有多大可能性是受到外在因素的影响，例如餐厅的培训方式和管理制度、餐厅环境、工作强度等”两者均采用李克特7点量表测量，1=非常不可能，7=非常可能。

5.1 操控检验

方差分析显示，中国文化组（M=5.49）对中国文化呈现度的评分均值显著高于西方文化组（M=3.83）［F（1，123）=99.56，p＜0.001］；西方文化组（M=4.90）对西方文化呈现度的评分均值显著高于中国文化组（M=4.00）［F（1，123）=32.41，p＜0.001］，说明服务场景特征操控成功。此外，中国文化组（M=1.71）和西方文化组（M=2.03）在服务评价上没有显著差异［F（1，123）=1.98，p=0.162］，并且评分都低于4分，说明两个实验组的被试都认为服务是有失误的。

5.2 假设检验

首先，研究检验服务场景的文化特征对服务失误归因的影响。方差分析显示，服务场景的文化特征对服务失误外部归因的差异显著，相较于西方文化组（M=4.75），中国文化组（M=5.18）更倾向于将服务失误作外部归因［F（1，123）=4.34，p=0.039］，因此H1得到支持。服务场景的文化特征在服务失误内部归因上没有显著差异［M中国文化=5.46，M西方文化=5.12，F（1，123）=3.16，p=0.078］。

其次，方差分析结果显示：相较于西方文化组（M=5.38），中国文化组（M=5.63）更倾向于采用整体型思维［F（1，123）=5.15，p=0.025］，因此H2得到支持。为了检验整体型思维是否在服务场景的文化特征和服务失误归因的关系中起中介作用，本文参照Hayes（2013）的方法，将相关变量作中心化处理，在Hayes提供的PROCESS程序里采用Bootstrap法和模型4检验中介效应。结果显示：当中介变量（整体型思维）和自变量（服务场景的文化特征）都作为预测变量时，整体型思维对服务失误归因的作用显著（b=0.34，p=0.048），服务场景的文化特征对服务失误归因的作用变得不显著（b=0.35，p=0.099），表明整体型思维起完全中介作用。此外，整体型思维在服务场景的文化特征和服务失误归因之间的中介效应显著（LLCI=0.001，ULCI=0.283，区间含0），效应量为0.084，SE为0.069，因此，H3得到支持。

为检验认知闭合需求的调节效应，本文先对自变量（服务场景的文化特征）和调节变量（认知闭合需求）进行中心化，然后对整体型思维进行回归分析，结果显示，服务场景的文化特征和认知闭合需求对整体型思维的交互作用显著（b=0.295，p=0.034），故H4 得到支持。简单斜率作用分析显示（见图3），当认知闭合需求高（即高于均值的一个标准差）时，中国文化场景组（M=5.89）比西方文化场景组（M=5.45）更倾向于使用整体型思维（b=0.438，p=0.005）；当认知闭合需求低（即低于均值的一个标准差）时，中国文化场景组（M=5.32）和西方文化场景组（M=5.34）在整体型思维的差异不显著（b=-0.019，p=0.090）。因此，H4得到支持。

进一步方差分析显示：性别和服务场景的文化特征对服务失误外部归因的交互作用不显著［F（1，121）=3.52，p=0.063］，对服务失误内部归因的交互作用不显著［F（1，121）=0.04，p=0.849］，对整体型思维的交互作用也不显著［F（1，121）=3.27，p=0.073］；年龄和服务场景的文化特征对服务失误外部归因的交互作用不显著［F（1，119）=0.07，p=0.795］，对服务失误内部归因的交互作用不显著［F（1，119）=0.01，p=0.905］，对整体型思维的交互作用也不显著［F（1，119）=0.22，p=0.639］。因此，可以看出，性别和年龄对实验结果均未产生干扰。

图3 服务场景的文化特征和认知闭合需求对整体型思维的作用

本文参照Hayes（2013）的方法，将相关变量作中心化处理，在Hayes 提供的PROCESS 程序里采用Bootstrap 法和模型7 检验有调节的中介效应。结果显示，认知需求调节了整体型思维在服务场景的文化特征和服务失误外部归因之间关系的中介强度。如表4所示，当认知闭合需求高（即高于均值的一个标准差）时，服务场景的文化特征通过整体型思维作用于服务失误外部归因的间接效应显著（95%置信区间，LLCI=0.006，ULCI=0.402，区间不含0），效应量为0.148，SE 为0.100。当认知闭合需求低（即低于均值的一个标准差）时，服务场景的文化特征通过整体型思维作用于服务失误外部归因的间接效应不显著（95%置信区间，LLCI=-0.137，ULCI=0.116，区间含0）。因此H5得到支持。

表4 有调节的中介效应检验

6 结论与讨论

6.1 结论

基于文化动态建构论，本文采用实验法检验了服务场景的文化特征对服务失误归因的作用机制及其边界条件，得到以下结论。

第一，服务场景的文化特征会导致服务失误归因的差异。服务场景的文化特征作为环境线索，会激活顾客内在的文化知识结构，从而影响其归因行为。相较于以西方文化元素为主的服务场景，以中国文化元素为主的服务场景更容易导致中国顾客对服务失误作外部归因，例如把服务人员的服务失误归结为企业的管理制度、工作强度、服务环境等客观因素，而非服务人员等主观因素。

第二，服务场景的文化特征通过整体型思维的中介作用影响顾客对服务失误的归因。服务场景的文化特征激活了与文化知识结构相呼应的思维模式，从而影响了顾客对服务失误信息的加工过程。当服务失误发生时，相较于以西方文化元素为主的服务场景，以中国文化元素为主的服务场景会激活中国顾客的整体型思维，使其更关注服务人员与周围情境的关系，从而将服务失误归因于外部因素。

第三，服务场景的文化特征对服务失误归因的影响受个体认知闭合需求的调节。认知闭合需求高的中国顾客在以中国文化元素（相对于西方文化）为主的服务场景里，更容易使用整体型思维，从而对服务失误进行外部归因；而认知闭合需求低的顾客对服务失误的归因并没有受到服务场景文化特征的影响。

6.2 理论贡献

第一，采用实验法验证了服务场景的文化特征对服务失误归因的作用机制，丰富了服务失误归因的实证研究。以往对服务失误归因的研究主要集中在归因维度和归因驱动因素上（Spreng et al.，1995；Boshoff et al.，1998；Leong et al.，1997；Li et al.，2020；Tam et al.，2016；Heidenreich et al.，2015；Chen，2018；谭刚等，2006），忽视了服务失误中场景的作用，尤其是服务场景的文化属性。本文通过引入文化动态建构理论，实证检验了服务场景的“文化特征-思维模式激活-归因倾向”这一基本因果机制，不仅提升了服务失误研究的系统性和全面性，亦拓展了文化动态建构理论在服务营销领域的应用。

第二，以往对服务失误归因的研究忽略了主体与客观环境的交互作用。此外，现有研究尚未明确文化在服务失误中扮演的角色，仅有少数研究者从主体层面探讨了文化价值观差异对服务失误归因的影响（Chan et al.，2008；Tam et al.，2016）。一方面，本文尝试将顾客的认知动机与服务环境的特点相结合，发现在不同文化特征的服务场景中，顾客的认知动机水平（认知闭合需求）会影响其对环境信息择取的倾向性，进而导致归因反应的差异。另一方面，以往的研究多基于文化的静态性视角探讨顾客内置的文化价值观（如个人主义、权力距离等）如何影响服务失误归因（Tam et al.，2016），即假定文化知识结构在个体的认知中是静止不变的。而本文从文化的动态性来探索文化知识体系在不同环境中的启动效应，发现在与个体惯性的文化认知不同的服务场景里（如中国顾客在以西方文化为主的服务场景里），顾客惯用的文化认知模式会被抑制，使得文化对服务失误归因的作用减弱；而在与个体惯性的文化认知一致的服务场景里（如中国顾客在以中国文化为主的服务场景里），个体惯用的文化认知模式更容易被激活，其对服务失误归因的作用会被强化。这些新发现有利于全面理解个体与环境的互动机制，以及文化在服务失误中的角色，对于深化服务失误研究体系有重要的意义。

6.3 管理启示

第一，因“境”制宜，企业应重视服务场景在服务失误中的作用，结合不同的服务场景，有针对性地理解顾客对服务失误的反应。当服务失误发生时，管理者除了了解事件的经过和服务人员的反应外，还应重视服务环境对顾客心理和认知的隐性影响。道歉作为常用的补救策略，需要传递企业的诚意，而诚意的一个重要标志是企业对事件的理解是否和顾客一致。因此在以中国文化元素为主的服务环境中，管理者可以代表企业向顾客道歉，而不仅仅由一线服务人员处理顾客的抱怨与不满。在道歉过程中，管理者可以从外部层面对服务进行补救，例如强调企业在服务失误中的责任，承诺从组织层面提升服务人员的技能，或者加强对现场消费环境的控制来完善服务。当企业采用与顾客一致的整体型思维来理解服务失误事件时，即综合考虑服务传递与各情境因素的关系，可以更好地引起顾客共鸣，有利于降低服务失误带来的负面影响。

第二，因“人”而异，顾客的认知动机决定了其对信息的关注点。企业在处理服务失误时要考虑个体间的差异，尤其是顾客对待服务问题时急于寻求答案的动机强度。相对于低认知闭合需求的顾客，高认知闭合需求的顾客更容易受服务场景的影响，倘若服务失误发生在具有中国文化特征的场景中，建议多采取基于组织层面的安抚措施，如企业管理者向顾客道歉，升级顾客的VIP 等级，或赠送顾客优惠券等。此外，评估顾客的认知闭合需求水平成为处理服务失误的第一要务。一方面，企业可建立全面的客户数据库，为未来处理服务失误提供必要的信息。另一方面，人们的认知闭合需求水平会受环境因素的影响，例如认知闭合需求水平会随着时间压力的增加（如时间紧迫）而提高（Chiu et al.，2000）。因此，企业可事先了解顾客的行程安排，掌握顾客的认知闭合需求水平，为后续的服务传递提供充分的信息。

第三，关注服务场景中的文化设计，突出中国文化元素在环境细节中的应用。服务的无形性、生产与消费的同步性、异质性等特性决定了服务失误的发生不可避免，因此如何缓解服务失误的不良影响，成为服务补救工作的重点。当服务失误发生时，如果顾客将服务失误的责任聚焦于一线服务人员身上，容易加重服务人员的心理负担，从而造成“服务失误-备受谴责-绩效低下-失误再发生”这一恶性循环。倘若顾客将失误归因于外部因素，会减少对服务人员的指责和批评，有利于服务人员快速调整心态并投入下一环节的服务工作中。而以中国文化为主题的服务环境，更容易启动顾客的整体型思维，使顾客倾向于对服务失误进行外部归因。因此，在完善服务场景设计时，对于以中国文化为基调的餐厅，要充分考虑中国文化元素在各个环境细节上的应用，例如餐具、餐桌餐椅、餐牌、菜品命名、餐厅装饰品、服务人员的工作服等都可以融入相关文化元素，从细节上加强中国文化对顾客心理的影响。

6.4 研究局限与未来研究方向

首先，本文采用情景模拟实验进行研究，即被试阅读相关情境材料并作答，这要求被试有较高的理解能力及较强的代入感。因此，被试的参与感可能会对研究结果产生影响。未来研究可采用自然实验法以增强服务情境的真实性。

其次，尽管本文选用了常见的餐厅服务人员和顾客互动失误这一类型，但未涵盖所有的服务失误类型和服务情境。现实消费情境中，服务失误可发生在任何一个服务环节，不同服务环节的重要性是有差异的。例如以往研究发现，持集体主义价值观的顾客倾向对过程失误进行服务投诉，而持个人主义价值观的顾客倾向对结果失误进行服务投诉（Papen et al.，2020）。因此未来研究可进一步探索服务场景的作用机制在不同类型的服务失误上是否有差异，并在其他服务情境中（如酒店、航空）进行验证，进一步提升研究结果的普适性。

再次，本文重点关注服务场景的文化特征对服务失误归因的作用机制，未探讨服务补救措施在不同服务场景里的有效性。对服务失误归因机制的理解是为下一步的服务补救措施奠定基础。因此，未来研究可引入多种类型的服务补救措施，探讨顾客在不同文化特征的服务场景下对补偿策略的选择差异。

最后，本文的实验样本主要为学生，具有一定的局限性。未来研究可采用大规模样本进行实证研究，提高研究的外部效度。