全球抗疫背景下中国媒体国际传播实践和分析——以新华社照片墙（Instagram）账号为例

□ 崔灿

内容提要 突如其来的新冠肺炎疫情，既是对国家治理能力的一次大考，也是对媒体报道特别是国际传播能力的一次大考。本文以新华社照片墙（Instagram）账号2020年1月至12月的抗疫报道为研究对象，通过内容分析与文本情感分析，发现：新华社抗疫报道基调积极正面；致力于为全球新闻舆论场持续输出国际报道和亚非拉故事，尽可能从信息服务和精神道义上支持和帮助世界各国抗击疫情。时机+视觉+共情，是新华社照片墙疫情爆款产品的共同特点。长远来看，时机优先、形式创新、内容为王、用户思维等要素的融合共生与协调发展，是我国获取国际传播竞争力的关键。

一、照片墙：疫情期间全球重要新闻获取平台

2020年，新冠肺炎疫情在全球蔓延开来，世界各大主流媒体对其进行了全方位、多角度、持续、深入的报道。根据牛津大学路透新闻研究所《2020数字新闻报告》（Reuters Institute Digital News Report 2020）调研发现：这场危机大幅增加了主流媒体的新闻消费与信任度；照片墙（Instagram）成为其中最受欢迎的新闻获取平台之一；而早在疫情爆发之前，照片墙已经带火了故事（Stories）和短视频（IGTV）等阅后即焚功能与视觉产品形态，随着人们将更多的时间花在该平台上，其对新闻消费的作用也显著提升；2018年以来，各年龄段通过照片墙获取新闻的人数翻了一番，在2021年，它也许将超越推特（Twitter），成为举足轻重的新闻获取平台。

新华社海外社交媒体“New China”账号集群，发挥矩阵传播优势，充分利用照片墙进行国际传播。截至2021年2月，新华社照片墙账号（@chinaxinhuanews）拥有一百多万粉丝，共计发帖一万三千多次；目前日更10条左右，在中国媒体中表现十分突出（见表1）。

不过，在该平台上，少数发达国家与个别国际媒体，仍然拥有主导性的话语权，其新闻账号粉丝数量达到千万级，且旗下拥有众多百万账号（见表2）。有研究者认为，现实中影响力的差距最能解释照片墙上粉丝人数的差距。但这种说法显然忽视了母语平台和非母语平台的天然影响。当然，也有学者认为，这种权力不平衡正在减弱，带着亚洲口音的全球化正在兴起。

在短时难以改变的话语权困境之下，本文试图从内容的角度出发，探索中国媒体在海外社交媒体平台上获取国际传播竞争力的可行性。

二、2020年：新华社照片墙抗疫报道概况

本文选取了新华社照片墙账号（@china xinhua news）2020年1月1日至12月31日的抗疫报道，作为研究对象：通过前测，最终选取“covid”“covid19”“covid-19”“covid_19”“coronavirus”“virus”作为过滤条件，得到满足条件的数据共计1012条；作者对上述数据进行了内容分析，首先选定10月至12月的帖子进行前测，根据测试结果对分析类目进行了调整，在第一次编码完成后，间隔数十天进行了第二次编码，在Scott Pi算法下为π=0.78；此外，采用经过实践验证，有情感参考价值的百度人工智能库——飞桨（Paddle），对上述数据进行了文本情感分析，得出下文结论。

表1：部分中国媒体照片墙账号概况表（2021 年2 月初整理）

（一）发挥国际一流新型世界性通讯社担当：抗疫报道占全年照片墙报道总量近三成

2020年，在照片墙平台上，新华社的抗疫报道持续整年，占全年报道总量的28.76%。其中，2月至5月是报道的高峰期（见图1），3月更是达到了平均每天7篇左右的报道量。其中，“图片+文字”报道帖共计831个，占全年抗疫报道的82.11%。该类报道平均获评40次左右，平均受赞近3000次，其中获得超过5000次点赞的报道有94个，超过1万次点赞的有33个。后文将对此33个报道进行详细分析。“视频+文字”报道帖共计181个，占全年抗疫报道的17.89%。该类报道平均获评80余次，平均受赞近4000次，而平均观看近1万次，较为符合“照片墙上视频的参与度是照片参与度的2倍以上”的推论。其中超过5万次观看的报道有59个，超过50万次的有8个，超过100万次的有3个。后文将对超过50万次观看的8个视频展开进一步的分析。

（二）体现人类命运共同体理念：全年以国际报道与亚非拉故事为主

□ 图3：2020 年新华社照片墙抗疫报道情感倾向占比图

在报道类型方面（见图2），2020年3月以前，新华社照片墙抗疫报道以对外报道为主；3月以后，以国际报道为主；这与国内外疫情发展的时间线较为吻合。在报道对象上，9月以前，抗疫报道以亚非拉地区为主，同时兼顾发达国家及地区；9月至11月，受到美国大选及特朗普宣布其感染新冠的影响，新华社对美报道显著增多，对发达国家及地区的抗疫报道短暂地超过了对亚非拉地区的报道。从总体上看，面对全球性的公共危机，新华社报道生动体现人类命运共同体理念，坚定维护和践行多边主义，为全球新闻舆论场持续输出国际报道和亚非拉故事，尽可能从信息服务、精神道义上支持和帮助世界各国抗击疫情，对推动世界和平与发展产生积极作用。

（三）优化引导国际舆论：向世界展现负责任大国形象

在新华社照片墙1012篇抗疫报道中，正面报道近八成（见图3），共计780篇；中性报道近两成，共有232篇；无负面报道。这些报道既准确报道了单个事实，又从宏观上把握和反映出抗疫的全貌，特别是其中对亚非拉地区的正面报道，与英美国家对其报道的方式大相径庭。从这个角度看，这会与西方报道构成一种信息平衡。

逐月来看（见图4），正面报道和中性报道呈现出较为类似的变化趋势，即2020年1月至2月，这两者数量激增；3月有所放缓并达到极值；一直到上半年结束，才重新回到较为稳定和持续的状态。其中，从1月至2月，正面报道的增量是中性报道增量的数倍，直观地体现出新华社照片墙账号在国内疫情爆发后，主动担当，及时反应，在回应国际关切，引领国际舆论方面做出的积极努力。总的来说，在危机时刻，新华社坚持正确的舆论导向，在国际新闻报道工作中做到了以积极、正向、建设性报道为主，发挥了主流媒体在全球性大灾大难中“定海神针”的作用，向世界展现出一个负责任的大国形象。

三、时机+视觉+共情：新华社抗疫报道优秀作品分析

作者选取点赞超过1万次的“图片+文字”报道33个；观看超过50万次的“视频+文字”报道8个；另外，将评论超过500条的5个帖子（其中3个已属上述报道）也纳入分析范围，可以发现：爆款帖子具备了发布时机、视觉效果与共情传播三个方面的特点。

（一）发布时机：切合需求

这43个爆款帖子全部出现在2020年上半年，特别集中分布于2月与3月（见图5），分别是世界关注中国抗疫进展的时期和世界各地陆续爆发疫情的时期。此时此刻，新华社抓准了国际传播的好时机，抗疫报道成果突出。此后，特别是在2020年下半年，即使再有视觉效果和共情传播做得较好的报道，也难以引发类似的国际关注，取得上佳的传播效果。

（二）视觉效果：强化体验

□ 图1：2020 年新华社照片墙抗疫报道数量变化图

□ 图2：2020 年新华社照片墙抗疫报道类型及对象概览图

照片墙通过视觉体验改变了社交方式。在照片墙上，视觉在一定程度上比配文重要得多，极具“网感”的图片和视频能够吸引注意力，获得更高的关注度与互动量。在43个报道中，有6个是直接通过漫画的形式进行传播的。例如，“中国”化身拳击手，将病毒打倒在地，四周的加油者身穿各国国旗，高举着不同语言的口号，脸上浮现出焦急的神情，嘴里高呼着加油；比如“意大利”和“中国”化身两个医护人员，用双手共同托举着意大利地图；比如新冠肺炎患者被医护人员的“天使翅膀”守护，微笑着竖起大拇指以示感谢。同时，新华社通过发布纪实短视频和系列图片，直观地重现了抗疫人员支援武汉与家人分别时，夫妻间的轻吻、母女间的泪水，使中国故事更加真实可感。

（三）共情传播：触发共鸣

□ 图4：2020 年新华社照片墙抗疫报道情感倾向月分布图

□ 图5：2020 年新华社照片墙爆款产品数量月分布图

在43个报道中，几乎每个报道都聚焦了人类最普遍的情感——离别与不舍、责任与担当、希望与坚强、守望与互助。这些共同、共通情感，能够超越语言和文字，直击人心。其中，有20个报道直接关注了“平民英雄”——医护群体。具体而言，有6则报道聚焦医疗团队支援武汉前，与家人特别是与孩子告别的细节场面；有3篇帖子重点刻画了防护面具等医疗装备在其脸上与手上留下的辛苦印记；在描述医护人员照顾病人时，有的报道详述了其工作日程表，有的报道则更具诗意地捕捉到其推着病人欣赏晚霞，面朝希望，同时配文——“每一次日落都是新的黎明”；在报道医护人员抗疫成功时，报道重点又一次放在了离别之情上，其中一个爆款视频，关注江西和青海医疗队相互拥抱，依依惜别的时刻，并配文——“他们曾经在同一家旅店住宿，在同一间医院工作，共同支援过武汉抗疫”。此外，有3个报道关注了病愈出院的个体，用真实可感的个人经历，传递出抗疫胜利的决心；有2篇报道聚焦学生重返课堂，传递新生活开始的希望。有4则报道关注中国支援其他国家；有2则报道聚焦其他国家为中国加油，利用卡通画的形式，更加直观、生动地表达出国际成员之间的关怀与温情。

四、结语

在这场应对全人类共同敌人的斗争中，新华社以人类命运共同体思想为指导，着眼于维护人类生命安全与共同利益组织报道，坚持增强信心、增进团结、促进协作的报道主基调和价值取向，努力创新国际传播和对外报道的形式和呈现方式，真实、客观、生动、精准地为世界提供了中国抗击疫情的进展情况，描绘了全球各国合作抗疫的共识和行动，发挥了国际一流新型世界性通讯社在全球大灾大难中的积极性建设性作用。

新华社在照片墙平台上，成功打造出几十个极具“网感”的爆款产品，启示我们：在移动化、社交化、可视化的媒体环境中，在当前的话语权困境下，外宣媒体要抓住全球性危机报道中蕴藏的重大机遇，把握住危机时期海外社交媒体平台用户主动搜索、阅读、观看、点赞、评论和转发的黄金时期，与用户建立深度连接，加强用户黏性。长远来看，时机优先、形式创新、内容为王、用户思维等要素的融合共生与协调发展，是我国获取国际传播竞争力的关键，对形成同我国综合国力相适应的国际话语权至关重要。

【注释】

[1]https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2020-06/DNR_2020_FINAL.pdf[R/OL].[2021-02-20]

[2]O'Connell D.The dynamics of congressional popularity on Instagram[J].Online Information Review,2020,44 (5) :995-1011.

[3]钟新,崔灿.中国媒体全球化的正当性与竞争力——对话国际传播知名学者达雅·屠苏[J].对外传播,2019（06）:22-24+1.

[4]https://www.searchenginejournal.com/instagram-video-posts-receive-twice-theengagement-of-other-post-types-study/295443/#close[R/OL].[2021-02-26]

[5]SerafinelliE.DigitalLifeonInstagram:NewSocialCommunicationofPhotography[M].Bingle y:EmeraldPublishingLimited，2018:2.