品牌危机与消费者购买：消费者原谅的中介效应与消费者—品牌关系的调节效应

周 光, 余明阳, 薛 可, 赵袁军

一、引 言

品牌危机是当前社会关注的热门话题。当前企业危机如2020瑞幸“财务造假事件”、2019华为“实体清单事件”和2016百度“魏则西事件”等均是耳熟能详的品牌危机事件，极大影响了消费者的态度和购买意愿。当前，品牌危机发展已经进入新阶段。随着消费心理、企业形态和市场环境不断革新，品牌危机较之过去更为复杂。大多危机不仅涉及企业主营业务，也与伦理道德有关，这对前期的品牌危机类型划分构成挑战。品牌危机要么直接与品牌污名、品牌过错和品牌负面报道等相关联，Pullig, C., Netemeyer, R. G., Biswas, A., “Attitude Basis, Certainty, and Challenge Alignment: A Case of Negative Brand Publicity”, , Vol.34,No.4, 2006, pp.528-542.Stäbler, S., Fischer, M., “When Does Corporate Social Irresponsibility Become News? Evidence from More Than 1,000 Brand Transgressions across Five Countries”, , Vol.84, No.3, 2020, pp.46-67.要么间接与企业社会责任缺失、企业衰退、战略错误和环境因素

等相关联，Mena, S., Rintamäki, J., Fleming, P., Spicer, A., “On the Forgetting of Corporate Irresponsibility”, , Vol.41, No.4, 2016, pp.720-738. D’Aveni, R. A., “The Aftermath of Organizational Decline: A Longitudinal Study of the Strategic and Managerial Characteristics of Declining Firms”, , Vol.32, No.3, 1989, pp.577-605.但无论怎样区分，品牌危机严重性是值得首先重视的问题。探索危机严重性具有重要意义，因为它直接决定了受害者的受伤害程度，并对公众、企业和媒体等带来不同的反应。此外，危机严重性被学者广泛关注；Baucus, M. S., Baucus, D. A, “Paying the Piper: An Empirical Examination of Longer-Term Financial Consequences of Illegal Corporate Behavior”, , Vol.40, No.1, 1997, pp.129-151.学者认为危机越严重，越会产生巨大的罚金等处罚，公司声誉及公众形象也越低。Coombs, W. T., Holladay, S. J., “Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets: Initial Tests of the Situational Crisis Communication Theory”, , Vol.16, No.2, 2002, pp.165-186.甚至品牌危机对企业的行为也产生影响；品牌危机严重性升高，危机处理时机被推延的可能性也增加。Eilert, M., Jayachandran, S., Kalaignanam, K., Swartz, T. A., “Does It Pay to Recall Your Product Early? An Empirical Investigation in the Automobile Industry”, , Vol.81, No.3, 2017, pp.111-129.

品牌危机的严重程度对消费者具有重要的影响。以往研究从三个方面进行了探索。首先，学者关注品牌危机严重性对消费者态度、意愿与行为的影响。大量学者认为品牌危机的影响是负面的；危机越严重，消费者的品牌态度、购买和支付意愿就越低。其次，以往学者也关注品牌危机严重性对消费者情感与行为的影响。消费者对待危机品牌的情感信息往往表现在他们的言论中，因此，危机的严重性可以用舆情来刻画，舆情往往具有情感倾向性。在互联网情下，学者认为品牌危机严重性与媒体报道密不可分，并认为媒体的报道在很大程度上决定了品牌危机的影响程度。Stäbler, S., Fischer, M., “When Does Corporate Social Irresponsibility Become News? Evidence from More Than 1,000 Brand Transgressions across Five Countries”, , Vol.84, No.3, 2020, pp.46-67.再次，以往学者关心调节因素。前期学者从三个视角对这些调节因素进行探索。这三个视角为危机视角Dutta, S., Pullig, C., “Effectiveness of Corporate Responses to Brand Crises: The Role of Crisis Type and Response Strategies”, , Vol.64, No.12, 2011, pp.1281-1287.Johar, G. V., Birk, M. M., Einwiller, S. A., “How to Save Your Brand in the Face of Crisis”, , Vol.51, No.4, 2010, pp.57-64.、企业视角Coombs, W. T., Holladay, S. J., “Communication and Attributions in a Crisis: An Experimental Study in Crisis Communication”, , Vol.8, No.4, 1996, pp.279-295.和消费者视角。对调节变量进行探索是以往学者研究的重点。

虽然以往研究取得了非常丰富的成果，但是基于正面视角的研究还需要加深。正面视角研究在品牌危机领域具有重要的意义，而学者已经进行了一定的尝试。从情绪观点看，前期学者认为，在人的基本情绪中，负面情绪的种类多于正面情绪的种类，Ekman, P., Friesen, W. V., “Constants across Cultures in the Face and Emotion”, , Vol.17, No.2, 1971, pp.124-129.这有助于探索品牌危机中丰富的公众情感状态。从机会观点看，以往学者认为危机当中潜藏着机会，Ngai, S. B. C., Falkheimer, J., “How Ikea Turned a Crisis into an Opportunity”, , Vol.43, No.1, 2016, pp.246-248.或认为负面事件中蕴藏更多生活的意义。Vohs, K. D., Aaker, J. L., Catapano, R., “It’s Not Going to Be That Fun: Negative Experiences Can Add Meaning to Life”, , Vol.26, No.4, 2019, pp.11-14.近年来，消费者原谅成为学者重点关注的概念。消费者原谅是一种对危机的积极处理方式，并且其修复效果好于报复等负面手段。Enright, R. D., Gassin, E. A., Wu, C. R., “Forgiveness: A Developmental View”, , Vol.21, No.2, 1992, pp.99-114.在品牌危机影响的研究中，大多数学者将消费者原谅作为结果变量，Sinha, J., Lu, F. C., “‘I’ Value Justice, but ‘We’ Value Relationships: Self-Construal Effects on Post-Transgression Consumer Forgiveness”, , Vol.26, No.2, 2016, pp.265-274.而其在品牌危机对消费者影响中的机理作用，需要进一步被揭示。

消费者与品牌之间的关系，近年来也受到学者们重视。消费者—品牌关系可以帮助学者对品牌的使用群体进行区分。以往学者将内、外群体概念运用到消费者—品牌关系的研究中，形成内群体品牌与外群体品牌概念；Choi, W. J., Winterich, K. P., “Can Brands Move in from the Outside? How Moral Identity Enhances Out-Group Brand Attitudes”, , Vol.77, No.2, 2013, pp.96-111. 也有学者将消费者—品牌关系与消费者—品牌心理距离进行关联。品牌危机与消费者—品牌关系之间的交互作用具有重要的理论和实际意义。从理论上讲，基于我们当前的知识，消费者—品牌关系对此品牌危机的负面效应是构成缓解还是强化作用，以往并没有一致的结论，这需进一步研究。从实践来讲，弄清消费者—品牌关系的作用，也为企业应对品牌危机提供实际参考。

二、研究假设与理论模型

(一)品牌危机严重性

在谈及品牌危机的严重性之前，首先要对品牌危机进行界定。品牌危机在人类的日常生活中极为常见，它可以发生在个人、企业和国家层面。以往学者从不同角度对品牌危机进行了定义。部分从事件角度出发，认为品牌危机是企业危机的一部分，它是企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变，以及品牌运营或营销管理的失常所形成的事件。部分学者从品牌资产角度出发，强调品牌危机是指品牌提供价值或效用的能力受到损害的状态，其最终结果是品牌资产受损。Dawar, N., Pillutla, M. M., “Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations”, , Vol.37, No.2, 2000, pp.215-226.Dutta, S., Pullig, C., “Effectiveness of Corporate Responses to Brand Crises: The Role of Crisis Type and Response Strategies”, , Vol.64, No.12, 2011, pp.1281-1287.从品牌危机的分类看，最经典的分类将品牌危机区分为能力型和道德型品牌危机；前者涉及产品质量问题，后者涉及社会和伦理问题。其他学者也有相似的划分。一些学者也将品牌危机划分为主动型与被动型，以及行业型与非行业型。无论对品牌危机如何划分，企业遭遇的不同品牌危机事件在严重性程度上存在区别。

关于品牌危机严重性的研究，前期研究存在如下几个视角。第一从危机本身出发。部分学者认为，危机本身就具有较高的严重性，它是威胁到组织生存的任何事件或情况。Starbuck, W. J., Greve, A., Hedberg, B., “Responding to Crises”, , Vol.9, No.2, 1978, pp.111-137.“危”字在甲骨文里的解读为“头居下、身居上所处的颠倒状态”，而在小篆中则描述为人处于高崖之上，其处境危险使人畏惧。但中文的“危”与英文的“Crisis”概念具有差异。“Crisis”是拉丁文借用词，其来源于希腊词“krisis”。“Crisis”最初使用于医学，指“病情的关键期”，即疾病变好或变坏的关键时期。按照这一说法，品牌危机也是指事件所处的关键期。第二个视角为合法性视角。合法性衡量一个行为在社会系统中的合意性、正当性与合适程度；Suchman, M. C., “Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches”, , Vol.20, No.3, 1995, pp.571-610.有学者提出品牌合法性的概念。Kates, S. M., “The Dynamics of Brand Legitimacy: An Interpretive Study in the Gay Men’S Community”, , Vol.31, No.2, 2004, pp.455-464. 品牌危机对品牌合法性构成威胁；一般来说，严重性程度越高的品牌危机，对品牌合法的负面影响也越强。第三为互联网视角。互联网为品牌危机信息的生成、传播和转变提供环境，甚至影响线下的行为。互联网情境下的品牌危机事件往往会派生出各种“门”或“风波”，如“艳照门”“棱镜门”和“三聚氰胺风波”等。互联网可以帮助衡量危机扩散程度、波及范围和影响深度，甚至互联网环境在一定程度上会强化品牌危机的实际严重性。

(二)品牌危机严重性与消费者购买

品牌危机严重性对消费者的购买具有重要影响。当品牌危机越严重时，消费者对责任方产生更多责备，抵制意愿升高，品牌态度和购买意愿降低。直觉上讲，严重的品牌危机可能是产品/服务伤害类品牌危机，但品牌或代言人的道德问题也可能被消费者感知为严重的品牌危机。危机严重性可细分为多种类型。第一种类型以企业行为来衡量。这一类研究在汽车行业运用突出，比如，在探索汽车行业产品召回对消费者品牌偏好的影响中，Liu和Shankar提到了召回严重性概念，并界定了两种不同严重程度的产品召回，相应引起消费者的负面反应也不同。Liu, Y., Shankar, V., “The Dynamic Impact of Product-Harm Crises on Brand Preference and Advertising Effectiveness: An Empirical Analysis ff The Automobile Industry”, , Vol.61, No.10, 2015, pp.2514-2535.Rhee和Haunschild也提出过类似的概念，在研究汽车行业产品召回对市场份额的影响时，发现严重的产品召回事件会对下个月的市场份额产生严重影响。第二种类型以时间来衡量危机严重性。Rhee, M., Haunschild, P. R., “The Liability of Good Reputation: A Study of Product Recalls in the US Automobile Industry” , Vol.17, No.1, 2006, pp.101-117.部分学者认为品牌危机或相应事件对消费者带来短期与长期影响；在时间轴上，消费者对危机严重性的感知存在变化，他们可能受到企业行为改善的影响，也可能受到所获得信息的影响，进而他们的偏好存在动态变化的过程。Liu, Y., Shankar, V., Yun, W., “Crisis Management Strategies and the Long-Term Effects of Product Recalls on Firm Value”, , Vol.81, No.5, 2017, pp.30-48.也有学者认为品牌危机在短期和长期来说，对消费者评价的影响都比较负面。Gijsenberg发现服务危机事件在短期对服务绩效具有影响，且在长期，企业修复行为也难以扭转消费者对服务质量的负面感知。Gijsenberg, M. J., Heerde, H. J. V., Verhoef, P. C., “Losses Loom Longer Than Gains: Modeling the Impact of Service Crises on Perceived Service Quality Over Time”, , Vol.52, No.5, 2015, pp.642-656.

H1：品牌危机严重性对消费者(a)品牌态度和(b)购买意愿产生负向影响。

(三)消费者原谅的中介作用

原谅是心理学中的重要概念，近年来被运用到消费者行为领域的研究。关于原谅的定义，学者进行了较为丰富的研究。韦氏词典将原谅定义为个人停止向冒犯者表达愤怒。Enright等认为原谅是个体克服自身对伤害者的负面回应，但并不是否认自己负面回应的权力，而是认为伤害者值得同情、善待和关爱。Enright, R. D., Gassin, E. A., Wu, C. R., “Forgiveness: A Developmental View”, , Vol.21, No.2, 1992, pp.99-114. 原谅是一种积极的处理方式，对愤怒的缓解作用优于报复，也能够减少受害者对伤害者的疏远，增加善意。原谅表现为受害者尽力重新维持与伤害者之间的健康关系。McCullough, M. E., Worthington Jr, E. L., Rachal, K. C., “Interpersonal Forgiving in Close Relationships”, , Vol.73, No.2, 1997, pp.321-336.消费者原谅在一些研究中也被称为消费者宽恕。

品牌危机情形下，品牌作为伤害者的一方，其影响的范围不仅覆盖使用产品的消费者，也包含知晓危机信息的普通大众。在品牌对危机负主要责任情况下，品牌危机严重性越高，消费者的原谅程度越低。庞隽等发现产品失败严重程度对消费者报复欲望产生正向的影响，侧面反映对原谅产生负面影响。李瑞强等研究发现相比于道德型过错，宽恕水平在非道德型过错中的表现会更低。此外，结合孙乃娟和李辉以及张登浩等的研究，产品所造成的伤害分为功能性伤害、身体性伤害和名誉性伤害，对原谅的威胁依次递减。消费者原谅品牌过程中，就会逐渐放弃对犯错品牌的责备，并重构品牌认知，与品牌建立起伙伴关系。消费者原谅有助于释放负面情感，进而改善品牌态度和购买意愿；换句话说，消费者原谅减少了品牌转移的动机。Chung, E., Beverland, M., “An Exploration of Consumer Forgiveness Following Marketer Transgressions”, in C. Pechmann and L. Price eds., - , Duluth, MN: Association for Consumer Research, 2006, pp.98-99.

H2：消费者原谅在品牌危机严重性对消费者(a)品牌态度和(b)购买意愿的负向影响中起中介作用。具体地讲，品牌危机严重性对消费者原谅具有负向影响，而消费者原谅对消费者(a)品牌态度和(b)购买意愿具有正向影响。

(四)消费者—品牌关系的调节作用

1.消费者—品牌关系在品牌危机对消费者购买影响中的调节作用

消费者—品牌关系是品牌领域的重要概念。借助社会网络理论中的观点，消费者—品牌关系可以分为强关系与弱关系。这一组概念首先用于形容人与人之间的关系。强关系存在于家人和朋友等之间，而弱关系存在于略有交情的人之间。人际关系的建立通常需要时间、情感和互惠服务。Liao, G. Y., Van Nguyen, H., Cheng, T. C. E., Teng, C. I., “How Do Social Networks Foster Online Gamer Loyalty? Perspective of Weak/Strong Tie Theory”, , Vol.53, No.10, 2020, 101437.强关系的个人关系网是一个稠密的网络连接结构，而弱关系的个人关系网是一个稀疏的网络连接结构。Granovetter, M., “The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited”, , Vol.1, 1983, pp.201-233.在市场营销学领域，消费者可以被分成强关系和弱关系消费者，两者划分的标准就是看对品牌的忠诚度。Jr, R. L. H., Kulik, C. T., “Customer Perceptions of Justice in Service Transactions: The Effects of Strong and Weak Ties”, , Vol.22, No.7, 2001, pp.743-757.强关系消费者渴望与品牌建立一种长期稳定的关系，因此，当品牌危机发生后，相对于弱关系消费者，强关系消费者更不愿意失去这种关系，进而他们的品牌态度和购买意愿下降更少。甚至，强关系消费者对产生危机的品牌具有保护行为，而弱关系消费者对危机品牌可能存在攻击与破坏行为。

消费者—品牌关系也与消费者—品牌心理距离存在一定的关联。按照心理距离的标准，消费者与品牌之间的关系可以用内、外群体进行刻画。内、外群体概念最早用于研究人与群体的关系，后来被学者推广到品牌的研究中，形成内群体品牌与外群体品牌概念。Choi, W. J., Winterich, K. P., “Can Brands Move in From the Outside? How Moral Identity Enhances Out-Group Brand Attitudes”, , Vol.77, No.2, 2013, pp.96-111.根据社会认同理论，内群体与外群体品牌区别的关键在于品牌是否能够得到消费者的认同。即使品牌对消费者来说是熟悉的，或其知名度高，或市场份额高，但若不受到消费者的认同，则不能判定是内群体品牌。在进行品牌选择时，消费者会考虑对所选品牌的社会认同度。Dimofte, C. V., Goodstein, R. C., Brumbaugh, A. M., “A Social Identity Perspective on Aspirational Advertising: Implicit Threats to Collective Self-Esteem and Strategies to Overcome Them”, , Vol.25, No.3, 2015, pp.416-430.如果消费者对相关群体具有较高社会认同时，会导致其出现排他性的消费选择。Ellemers, N., Spears, R., Doosje, B., “Self and Social Identity”, , Vol.53, No.1, 2002, pp.161-186.Oyserman, D., “Identity-Based Motivation: Implications for Action-Readiness, Procedural-Readiness, and Consumer Behavior”, , Vol.19, No.3, 2009, pp.250-260.Reed, A., “Activating the Self-Importance of Consumer Selves: Exploring Identity Salience Effects on Judgments”, , Vol.31, No.2, 2004, pp.286-295. 因此，受到消费者认同的品牌，即使发生危机事件，其对消费者品牌态度与购买意愿的负面影响，也会受到高认同度的缓解。

H3：相比于较弱的消费者—品牌关系的情形，在较强的消费者—品牌关系情形下品牌危机对消费者(a)品牌态度和(b)购买意愿的影响更弱。

2.消费者—品牌关系对消费者原谅中介效应的调节作用

消费者与品牌之间的关系越好时，原谅在品牌危机负面影响中所发挥的正面作用越大。McCullough, M. E., Worthington Jr, E. L., Rachal, K. C., “Interpersonal Forgiving in Close Relationships”, , Vol.73, No.2, 1997, pp.321-336.McCullough, M. E., Rachal, K. C., Sandage, S. J., Worthington Jr, E. L., Brown, S. W., Hight. T, L., “Interpersonal Forgiving in Close Relationships: II. Theoretical Elaboration and Measurement”, , Vol.75, No.6, 1998, pp.1586-1603.以往的研究发现，当遇到销售员冒犯时，消费者原谅是一个主要的结果变量。Chung, E., Beverland, M., “An Exploration of Consumer Forgiveness Following Marketer Transgressions”, in C. Pechmann and L. Price eds., - , Duluth, MN: Association for Consumer Research, 2006, pp.98-99.在人际关系的研究中，当关系的一方出现过错时，人际关系强弱会影响原谅水平。在类似的研究中，当上下级关系质量越高时，即使上级对其进行了辱虐管理，下属宽恕的可能性会更大。廖以臣和严思怡(2017)将企业与顾客之间关系划分成两种类型：社交型关系和交易型关系；其中顾客对社交型关系会投入更多的情感，关系强度更高。在其研究中，当企业出现产品失败并做出道歉时，社交型品牌较之交易型品牌会得到更多的顾客原谅。当关系强度增大时，消费者对品牌较高的忠诚度与认同度，能够弱化品牌危机严重性对消费者原谅的负面影响。另外，当消费者与品牌之间具有高的情感纽带时，原谅能够促进消费者对危机品牌的积极认知，继而帮助企业重建消费者信任以获得良好的品牌态度和购买意愿。

H4：相比于较弱的消费者—品牌关系情形，在较强的消费者—品牌关系情形下品牌危机对消费者原谅的影响更弱。

H5：相比于较弱的消费者—品牌关系情形，在较强的消费者—品牌关系情形下消费者原谅的中介效应更强。

本研究模型如图1所示：

图1 研究模型

三、实证分析

我们开展三个实验对上述研究模型进行检验。针对主效应即品牌危机严重性对消费者品牌态度与购买意愿的影响，本研究开展了实验1。此外，实验1也探索主效应在不同消费者—品牌关系下的差异。然后，我们探索消费者原谅的作用。通过实验2，本研究探索品牌危机严重性对消费者原谅的影响，以及消费者—品牌关系在这一关系中的调节作用。最后，通过实验3，本文探索消费者原谅在主效应中的中介效应，并进一步探索消费者—品牌关系在此中介效应中的调节作用。

(一)实验1：不同消费者—品牌关系情形下品牌危机严重性对消费者品牌态度和购买意愿的影响

1. 品牌危机严重性前测

本研究选择笔记本电脑作为实验对象，因为笔记本电脑是一种大众化产品，为公众所熟知。针对笔记配电脑，我们让被试对不同危机事件的严重性程度进行打分。运用Kim等开发的四个题项对品牌危机严重性进行测量，此品牌危机是(1)主要的、(2)本质的、(3)关键的和(4)核心的(1=非常不同意，5=非常同意)。Kim, K., Zhang, M., Li, X., “Effects of Temporal and Social Distance on Consumer Evaluations”, , Vol.35, No.4, 2008, pp.706-713. 最后选定的高水平品牌危机事件为“电池存在质量问题”，低水平品牌危机事件为“CEO的私生活出现绯闻”(

M

=3.73，

M

=2.48，

df

=91，

t

>8.58，

p

<0.001)。

2. 被试和实验设计

99名网络被试(47%女性)参与这次实验。采用2(品牌危机严重性：高vs.低)× 2(消费者—品牌关系：内群体品牌vs.外群体品牌)的实验设计，其中，前者是组内设计，后者是组间设计。我们对品牌危机严重性进行组内设计的原因包括两点。首先，组内设计可以减少个体差异对实验结果的影响。实际上我们的网络被试具有不同的性别、年龄、受教育程度等，这些因素在一定程度上影响他们对危机严重点的感知，以及干扰品牌态度和购买意愿。采用组内设计能够减少这种干扰。其次，将品牌危机严重性进行组内设计，可以让每位被试都看到严重性程度高和低的品牌危机事件，便于被试进行对比，从而做出更准确的判断。

3. 实验过程

所有被试被随机分到内或外群体品牌组。被试先阅读消费者—品牌关系打分示意图(1=无关系，7=关系非常高)，然后将对13种常见笔记本电脑品牌进行消费者—品牌关系打分。实验要求内群体品牌组的被试选择关系距离近的品牌，外群体品牌组的被试选择关系距离远的品牌。基于所选择品牌，所有被试将想象此品牌发生了两种危机事件，一种严重性程度高即“电池存在质量问题”，另一种严重性程度低即“CEO私生活出现绯闻”；这两种品牌危机事件来源于前测。最后，被试对相关的变量进行打分，并回答性别与年龄等人口统计学基本问题。

4. 研究变量

(1)品牌态度。采用Swaminathan等Swaminathan, V., Gürhan-Canli, Z., Kubat, U., Hayran, C., “How, When, and Why Do Attribute-Complementary Versus Attribute-Similar Cobrands Affect Brand Evaluations: A Concept Combination Perspective”, , Vol.42, No.1, 2015, pp.45-58.的研究量表并做微调，使其更适合本研究。此量表运用四个指标即印象、质量、喜欢程度、正面程度对品牌态度进行打分(1=非常差/低，5=非常好/高)。

(2)购买意愿。采用Jiang等Jiang, Z., Chan, J., Tan, B. C., Chua, W. S., “Effects of Interactivity on Website Involvement and Purchase Intention”, , Vol.11, No.1, 2010, pp.34-59. 开发的两个题项对购买意愿进行测量：“您对此笔记本电脑的购买可能性”、“您对此笔记本电脑的感兴趣程度”(1=非常低，5=非常高)。

5. 研究结果

采用重复测量一般线性模型进行数据分析，研究发现品牌危机严重性对消费者品牌态度和购买意愿具有显著的负面影响(主效应)。品牌危机严重性越高，消费者品牌态度越差[

M

=2.50，

M

= 3.18；

F

(1, 97)=50.81，

p

<0.001]，消费者购买意愿越低[

M

=2.28，

M

=3.16；

F

(1, 97)=67.74，

p

<0.001]，假设1a与假设1b得到支持。消费者—品牌关系在主效应中起调节作用，品牌危机严重性对外群体品牌的品牌态度具有影响[

F

(1, 97)=2.90，

p

=0.09]，对外群体品牌的购买意愿具有明显的影响[

F

(1, 97)=15.18，

p

<0.001]，假设3a与假设3b得到支持。具体结果如图2所示。

图2 消费者—品牌关系对主效应的调节作用

(二)实验2：不同消费者—品牌关系情形下品牌危机严重性对消费者原谅的影响

1. 品牌危机严重性前测

为了使整个研究具有普适性，我们在本实验中选择服务型品牌作为实验对象。以连锁酒店品牌为研究对象，原因在于连锁酒店是一种大众化的服务；被试通常都有连锁酒店服务的消费经历，可以保证后面实验过程的顺利进行。采用与实验1前测中相似的做法，让被试阅读连锁酒店品牌的不同危机事件，并进行打分。为了保证危机事件的丰富性，我们各选择四个严重性高、低的品牌危机事件纳入主实验。最终入选的四个严重性程度高的品牌危机事件分别为“卫生状况糟糕”(

M

=4.27)、“服务糟糕，对顾客反应迟钝和冷漠”(

M

=4.08)、“酒店内景与宣传不符，存在欺骗行为”(

M

=3.91)、“浴巾和被套等物品质量较差”(

M

=3.86)。四个严重性程度低的品牌危机事件分别为“酒店涉嫌偷税漏税”(

M

= 3.16)、“酒店健身设施糟糕”(

M

=3.04)、“酒店CEO个人学历涉嫌造假”(

M

=2.73)、“酒店CEO私生活出现绯闻”(

M

=2.39)。采用配对样本

t

检验，结果表明所有严重性程度高的品牌危机事件得分显著高于所有严重性程度低的品牌危机事件得分(

df

=103，

t

>6.77，

p

<0.001)。

2. 被试和实验设计

179名网络被试(45%女性)参与这次实验；采用2(品牌危机严重性：高vs.低)×2(消费者—品牌关系：强vs.弱)的实验设计，其中，前者是组内设计，后者是组间设计。

3. 实验过程

所有被试被随机分到强或弱品牌关系组。两组被试都将读到一段材料：品牌A是一家连锁酒店品牌，为顾客提供中高档酒店服务，在市场上具有一定的口碑。接下来，强(弱)关系组将被提示其与该酒店品牌具有强(弱)关系。然后材料将告诉被试，如果此酒店发生前测中的8个品牌危机事件，请对原谅程度等变量题项进行打分，同时回答性别与年龄等人口统计学基本问题。

4. 研究变量

消费者原谅。研究将告诉被试，若品牌发生上述8种危机，其选择哪些危机，他们愿意原谅。分别用变量

FV

(

FV

)代表消费者对高(低)严重性品牌危机的原谅程度，各自用消费者所选中的高(低)严重性品牌危机事件个数进行赋值。比如在8种危机中，若消费者选择愿意原谅3个低严重性和1个高严重性危机的品牌，则

FV

=3和

FV

=1。

5. 研究结果

首先对所操控消费者—品牌关系进行检验，ANOVA结果表明操控成功[

M

=3.73，

M

=2.34，

F

(1, 177)=104.36，

p

<0.001]。其次检验品牌危机严重性对消费者原谅影响的显著性。如图3所示，通过ANOVA本研究发现品牌危机严重性对消费者原谅存在负向影响[

FV

=1.89，

FV

=0.19,

F

(1, 177)=547.43，

p

<0.001]。此外，在图3中，直观来看，当消费者—品牌关系逐渐增强时，消费者原谅在品牌危机严重性高、低情形之间的差值逐渐减小，也就是说，消费者—品牌关系越强，品牌危机严重性对消费者原谅的影响越弱。通过检验发现，消费者—品牌关系与品牌危机严重性之间的交互作用显著(

F

(1, 177)=8.49，

p

<0.01)，H4得到支持。值得一提的是，当品牌危机严重性处在低水平时，消费者—品牌关系升高会使消费者原谅降低(

B

=0.26，

p

<0.05)。可能的原因在于，当品牌出现较小的问题(如包装破损)时，消费者对忠诚度高的品牌更不容易产生原谅，也就是说，在此情形下关系越亲近的品牌，往往越容易受到消费者的指责。

图3 消费者—品牌关系在品牌危机严重性对消费者原谅影响中的调节作用

(三)实验3：消费者原谅的中介效应以及消费者—品牌关系对中介效应的调节作用(有中介的调节效应)

1. 品牌危机严重性前测

我们在前测中以智能手机品牌为对象。选择智能手机品牌的原因在于，智能手机在我国已经是一种常见的产品，且在公众中的认知度比较高。我们对合适的高、低严重性品牌危机事件进行选择。使用与实验1和2前测相似的方法。通过前测，本研究选择的两个高严重性的品牌危机事件分别为“品牌曝出手机芯片(处理器)存在质量问题”(高严重性品牌危机一，

M

=4.53)和“品牌曝出手机系统运行缓慢，常出现卡顿”(高严重性品牌危机二，

M

=4.30)；两个低严重性的品牌危机事件分别为“公司高层涉嫌财务作假”(低严重性品牌危机一，

M

=3.43)和“CEO私生活出现绯闻”(低严重性品牌危机二，

M

=2.46)。采用配对样本

t

检验进行均值比较，发现两个高严重性品牌危机事件得分均显著高于两个低严重性品牌危机事件得分(

df

= 103，

t

>7.59，

p

<0.001)。

2. 被试和研究设计

329名网络被试(54%女性)参与这次实验；采用2(品牌危机严重性：高vs.低)× 2(消费者—品牌关系：强vs.弱)的实验设计，其中，前者是组内设计，后者是组间设计。

3. 实验过程

所有被试被随机分到强、弱品牌关系组。两组被试都将读到一段材料：品牌A是一家智能手机品牌，为顾客提供中高端智能手机，在市场上具有一定的口碑。接下来，强(弱)消费者—品牌关系组将被告知其与智能手机品牌具有强(弱)关系。然后被试将看到4件与此智能手机品牌有关的危机事件，其中，2件为高严重性品牌危机事件，2件为低严重性品牌危机事件。针对每个品牌危机事件，被试对消费者原谅、品牌态度和购买意愿进行打分，同时回答人口统计学基本问题。

4. 研究变量

(1)品牌危机严重性。本研究对品牌危机严重性进行组内设计。品牌危机严重性分为高、低两种水平，且每位被试都将看到两种严重性的品牌危机事件。

(2)消费者—品牌关系(

REL

)。消费者—品牌关系为组间设计。在强消费者—品牌关系情形下，对

REL

赋值为0；在弱消费者—品牌关系情形下，对

REL

赋值为1。不失一般性，将低(高)严重性品牌危机下对应的消费者—品牌关系设定为

REL

(

REL

)。由于品牌危机严重性为组内设计，有

REL

=

REL

。(3)消费者原谅(

FV

)。采用Sinha和LuSinha, J., Lu, F. C., “‘I’ Value Justice, but ‘We’ Value Relationships: Self-Construal Effects on Post-Transgression Consumer Forgiveness”, , Vol.26, No.2, 2016, pp.265-274. 开发的单维量表对消费者原谅进行测量：“您对此品牌的原谅程度”(1=非常低，5=非常高)。对低(高)严重性程度的品牌危机事件下的消费者原谅取均值得到

FV

(

FV

)。(4)品牌态度(

ATT

)。采用与研究一中相同的指标对品牌态度进行测量，然后，对低(高)严重性程度的品牌危机事件下的品牌态度取均值得到

ATT

(

ATT

)。(5)购买意愿(

INT

)。采用与研究一中相同的指标对购买意愿进行测量，然后，对低(高)严重性程度的品牌危机事件下的购买意愿取均值得到

INT

(

INT

)。

5. 研究结果

首先对所操控消费者—品牌关系进行检验，ANOVA结果表明操控成功[

M

=3.90，

M

=2.45，

F

(1, 327)=206.31，

p

<0.001]。本研究发现性别(

Gender

)和年龄(

Age

)对消费者原谅、品牌态度和购买意愿均无显著的影响。

由于自变量品牌危机严重性是组内设计，没有变异，本研究将借鉴Judd等Judd, C. M., Kenny, D. A., McClelland, G. H., “Estimating and Testing Mediation and Moderation in Within-Subject Designs”, , Vol.6, No.2, 2001, pp.115-134. 提供的方法对数据进行分析。详细如下：

首先构造检验模型，用

Y

表示因变量(品牌态度和购买意愿)，

X

表示自变量(在此代表中介变量消费者原谅

FV

或调节变量

REL

)。为了检验消费者原谅是否在品牌危机严重性对消费者品牌态度和购买意愿影响中存在中介效应，本研究构造模型：

Y

1=

β

+

β

X

1+

ε

1

(1)

Y

2=

β

+

β

X

2+

ε

2

(2)

其中，

Y

1(

Y

2)分别代表低(高)严重性品牌危机下的因变量，

X

1(

X

2)分别代表低(高)严重性品牌危机下的自变量，

i

=1, 2, …,

n

，

n

代表样本数量。

公式(1)若用矩阵表示可写成如下形式，对于公式(2)也类似。

对两个模型作减法，得到：

(3)

其中

X

=

X

2+

X

1，

X

=

X

2-

X

1，若

X

2=

X

1，则

X

=0，上述模型简写为：

Y

=

d

+

d

X

+

ε

(4)

若

X

2≠

X

1，则

X

≠ 0，上述模型简写为：

Y

=

d

+

d

X

+

d

X

+

ε

(5)

根据Judd等Judd, C. M., Kenny, D. A., McClelland, G. H., “Estimating and Testing Mediation and Moderation in Within-Subject Designs”, , Vol.6, No.2, 2001, pp.115-134. 的研究结论，在公式(4)和(5)中，若

d

显著，则说明

X

在品牌危机严重性对消费者品牌态度和购买意愿中起调节作用；若

d

显著，则说明

X

起中介作用。

(1)检验消费者—品牌关系的调节效应。

首先检验消费者—品牌关系(表示为

REL

，为上述模型中的

X

)在品牌危机严重性对消费者品牌态度和购买意愿影响中的调节效应。由于消费者—品牌关系为组间设计，

REL

=

REL

-

REL

=0，所以根据公式(4)只需以

REL

=1/2

REL

(=

REL

+

REL

)为自变量对Y进行回归，如果

REL

的回归系数显著，则说明

REL

具有显著调节作用。将高(低)严重性品牌危机下的品牌态度作减法得到

ATT

=

ATT

-

ATT

，其中，

ATT

(

ATT

)表示低(高)严重性品牌危机下的品牌态度；以同样的方式，对购买意愿(

INT

)作减法得到

INT

。用

REL

对

ATT

和

INT

进行回归，结果如表1所示。

表1 消费者—品牌关系在品牌危机严重性对品牌态度和购买意愿影响中的调节作用

从表1中可以看出，

REL

对

ATT

具有显著的影响(

B

=0.24,

p

<0.01)，同时对

INT

具有显著的影响(

B

=0.37,

p

<0.001)。这说明消费者—品牌关系在品牌危机对品牌态度和购买意愿的影响中起调节作用。相对于较弱的消费者品牌关系，消费者—品牌关系较强情形下的品牌危机严重性对品牌态度和购买意愿的负面影响会更小，假设H3a和H3b得到支持。

(2)检验消费者原谅的中介效应。

考察消费者原谅的中介效应，按照公式(5)要求，将两组的消费者原谅进行求和(

FV

=

FV

+

FV

)和作差(

FV

=

FV

-

FV

)，其中，

FV

(

FV

)表示低(高)严重性品牌危机下的消费者原谅。从回归结果表2中可以看出，当因变量为品牌态度时，

FV

的系数显著(

B

=0.47，

p

<0.001)，而

FV

的系数不显著(

B

=-0.04，

p

>0.05)；当因变量为购买意愿时，

FV

的系数显著(

B

=0.43,

p

<0.001)，而

FV

的系数不显著(

B

=-0.06,

p

>0.05)，这说明消费者原谅在品牌危机严重性对消费者的品牌态度和购买意愿的影响中起中介作用，H2a和H2b得到支持。结果如表2所示。

表2 消费者原谅的中介效应检验

(3)消费者—品牌关系对消费者原谅中介效应的调节作用。

为了检验消费—者品牌关系对消费者原谅中介效应的调节作用，本文对前述模型进行拓展。首先，构造两个回归模型如下：

Y

1=

β

+

β

X

1+

β

M

+

β

M

X

1+

ε

1

(6)

Y

2=

β

+

β

X

2+

β

M

+

β

M

X

2+

ε

2

(7)

其中，

X

代表自变量(实际上是中介变量)，

X

1(

X

2)分别是在低(高)严重性品牌危机下对

X

的测量，

M

代表调节变量，

Y

代表因变量。对

Y

2和

Y

1作减法，得到：

(8)

其中

X

=

X

2+

X

1，

X

=

X

2-

X

1，如上模型简写为：

Y

=

d

+

d

X

+

d

M

X

+

d

X

+

d

M

X

+

d

M

+

ε

(9)

命题1：在等式(9)中，如果

d

和

d

都显著，且

d

和

d

都不显著，此时

X

发挥调节作用，与

M

共同调节原始自变量(组内设计)对因变量的影响；如果

d

和

d

都显著，且

d

和

d

都不显著，此时

X

发挥中介作用，

M

对

X

的中介效应起到调节作用，即调节中介效应存在。基于公式(9)，将

FV

、

FV

、

FV

*

REL

、

FV

*

REL

、

REL

分别对

ATT

和

INT

进行回归，结果如表3所示。当因变量为品牌态度时，

FV

(

B

=0.57，

p

<0.001)与

FV

*

REL

(

B

=-0.21，

p

<0.01)的系数都显著，而

FV

(

B

=-0.01，

p

>0.05)与

FV

*

REL

(

B

=0.01，

p

>0.05)的系数都不显著。根据命题1，消费者—品牌关系在消费者原谅的中介效应中起调节作用，存在调节中介效应。当因变量为购买意愿时，

FV

(

B

=0.57，

p

<0.001)与

FV

*

REL

(

B

=-0.25，

p

<0.01)的系数都显著，而

FV

(

B

=0.02，

p

>0.05)与

FV

*

REL

(

B

=-0.08，

p

>0.05)的系数都不显著，同样根据命题1，消费者—品牌关系在消费者原谅的中介效应中起调节作用，存在调节中介效应。因此，无论结果变量是品牌态度还是购买意愿，H5都得到支持。由于

FV

*

REL

的系数为负值，相对于弱消费者—品牌关系情形，在强消费者—品牌关系情形下消费者原谅的中介效应更明显。

表3 消费者—品牌关系对消费者原谅中介效应的调节作用

四、结论与讨论

在当前品牌危机演变日益复杂的情况下，探索品牌危机严重性对消费者品牌态度和购买意愿的影响及机制具有重要意义。通过实验研究，本研究对品牌危机严重性进行组内设计，对消费者—品牌关系进行组间设计，结果发现品牌危机严重性对消费者品牌态度与购买意愿存在负面影响。消费者—品牌关系在前述关系中起调节作用；当消费者与品牌之间的关系越好时，品牌危机严重性对品牌态度和购买意愿的负面影响越小，对消费者原谅的负面影响也越小。研究还发现，消费者原谅在品牌危机严重性对品牌态度和购买意愿的影响中起中介作用，且这一作用在消费者—品牌关系好的情形下更明显。

本研究以危机严重性为突破口，对品牌危机进行界定，并用定量的方法加以测量，丰富了前期关于品牌危机概念的研究文献。本研究的另一个贡献为，从正面视角探索消费者原谅在品牌危机对消费者影响中的中介效应。前期研究多数从负面角度来考虑危机事件的影响，比如带来的消费者负面评价，或给企业带来更差的品牌绩效。本研究转变研究角度，拓展到更为积极的层面，为将来研究提供新的视角。另外，以往研究多数将消费者原谅作为结果变量，而将其作为中介变量，能够更有效地厘清消费者面对品牌危机时的心理状态，进而弄清品牌危机对品牌态度和购买意愿影响的传导机制。同时，前期研究将原谅和情感关系相关联，但主要用于研究人际间关系和组织管理领域的上下级关系。部分学者已将消费者原谅运用于产品伤害危机，而本研究试图将其拓展到品牌危机领域。本研究丰富了品牌危机领域的研究文献，也为相关研究提供思路和借鉴。

本研究在研究方法上具有一定的贡献，表现在对组内设计实验的调节中介效应检验上。前期学者提供了在自变量为组内设计情形下，分别检验中介效应和调节效应的有效方法。但在调节中介效应的检验上，以往研究并没有提供成熟的检验方法。本研究通过改进和提升已有的模型，将调节变量和中介变量及其乘积项引入原始模型中，形成有效的研究命题，以此检验调节中介效应。这一推论将适合于自变量为组内设计的任何调节中介效应检验中。

最后，本研究仍然存在一定局限性。首先，本研究从危机严重性角度对品牌危机进行考察，这在一定程度上对品牌危机的内涵形成限制。未来的研究可以采用解释水平理论，从解释水平角度丰富品牌危机的内涵，结合心理距离变量进行更深入的探究。其次，本研究采用组内设计对品牌危机严重性进行衡量。这样可能会使同一个消费者面对两种严重性的品牌危机事件时，对消费者原谅、品牌态度和购买意愿的打分受到干扰，但本研究依照严谨的实验操作规范，结果符合研究直觉，具有一定的说服力。未来研究可以采用组间设计，对品牌危机进行分组测量，从而得出更加稳健的研究结论。再次，本研究仅探索了品牌危机严重性对品牌态度和购买意愿影响中的唯一中介变量。未来的研究可以从更全面的视角探索更多的中介机制，比如消费者遗忘，目前已有学者开展了类似的研究；Mena,S., Rintamäki, J., Fleming, P., Spicer, A., “On the Forgetting of Corporate Irresponsibility”, , Vol.41, No.4, 2016, pp.720-738. 将消费者原谅与遗忘进行整合是品牌危机领域具有前景的未来方向。