品牌资产需要得到市场营销策略的支撑

张景云 程瑜

摘要：狗不理挂牌新三板不足五年就宣布退市，是老字号品牌资产失去市场营销策略有效支撑的体现。在“消费升级”与“消费降级”并存态势下，消费需求呈现复杂多样的形态。为此，餐饮老字号须适应新消费环境，转变经营方式，推出新服务，营造新场景，贴合大众日常消费，提升回购率；通过提升标准化管理水平来保障服务质量的稳定性；在品牌延伸中，注重产品特性与品牌联想之间的契合度；还要重视品牌口碑维护，加强舆情监控和声誉管理。

关键词：品牌资产，市场定位，品牌延伸，舆情监控，标准化管理

面对知名老字号狗不理的退市，大多数人不是惋惜，而是吐槽，甚至叫好。狗不理作为天津的美食名片、“天津三绝”之一，其传统手工制作技艺还被列入“国家级非物质文化遗产”名录，再加上“中华老字号”这一荣誉，一系列背书在提升狗不理品牌资产的同时，也夯实了其核心竞争力，为拓展市场及成功上市奠定了重要基础。

然而，在老字号品牌的品牌知名度和市场认可度之间却出现了强烈的反差。这一事件不仅为狗不理敲响了警钟，也为其他餐饮老字号提供了经验教训。

贴合大众日常消费，提升回购率

狗不理在市场定位、产品和价格策略等方面与消费需求的契合度不高。作为中式特色快餐，狗不理在并购东方饭店并改制后，主营业务转为高档酒店，既经营包子，还有鲁菜、津菜等，定位于中高端市场，其包子的价格比一般包子的市场价格高出多倍。性价比落差严重的情况下，消费者的满意度降低，从而减少了狗不理的品牌资产。

由于“消费升级”与“消费降级”并存，消费需求呈现复杂多样的形态。当下，尽管人们的消费水平提高了，但是餐饮消费正在从偶然的仪式化消费转向日常的生活性消费，消费者在消费频率提高的同时，也要求餐饮企业提高性价比，希望餐饮价格更加日常化、亲民化。

之前，不少餐饮老字号靠当地特色吸引外地游客，随着突发性公共卫生事件及其带来的后续影响，旅游人群大幅减少，餐饮老字号还需要更多深入社区，为消费者提供常态化服务，提高复购率。

适应新消费、新服务、新场景

狗不理采取过一些创新措施。比如，在菜品方面，采取“餐饮+食品”战略，推出速冻品、糕点和酱卤肉制品等，重视中式特色食品的开发；在营销渠道方面，虽与京东、天猫等电商平台合作，但很少涉足外卖服务，就餐局限于线下堂食；狗不理大酒店的皇家装饰也使人望而却步。

餐饮老字号要在保留传统技艺的基础上进行产品与服务的创新。首先，要创新产品，既可以创新菜品（可推出半成品），也可以创新食材，如采用满足当代消费者追求绿色、健康需求的低脂、低油馅料。其次，线下消费场景避免装修过于厚重奢华，要简约、时尚与开放，缩短与消费者的心理距离。

转变经营方式，做“品牌行动者”

餐饮老字号须转变经营方式，在网点布局和营业时间上贴近消费者的需求，根据消费者的接触习惯、行为方式和生活习惯开展经营创新，适应都市生活形态与节奏。这就需要转变以往“坐商”的习惯，做一个“品牌行动者”。由于老年人、儿童和年轻人等不同消费人群在用餐时间、地点、用餐模式和菜品营养需求等方面差异很大，老字号可以采取灵活多样的经营模式，开展差异化营销。不能简单地将活化老字号品牌等同于拥抱年轻人，随着老龄化时代的到来，服务好老年市场也是非常必要的。中餐老字号可以运用云计算和大数据技术提供的便利，创新商业模式，开展智慧化运营。

品牌延伸要与消费者品牌联想相适应

狗不理曾拓展经营领域。如收购澳大利亚益生菌企业BJP实验室、保健品牌Henry Blooms等，布局医疗保健产业；跨界经营咖啡、眼罩；甚至进军美妆市场，推出面膜等。不过，狗不理的一些延伸产品与其核心业务相去甚远，消费者很难把狗不理包子的品牌联想正面迁移到咖啡或护肤品上，反而稀释了其品牌资产。

重视品牌口碑，提高标准化管理水平

口碑作为一项品牌资产，对于餐饮老字号尤为重要。大数据时代下，网络口碑效应愈发显著，对消费者的购买决策有着至关重要的影响。老字号可借助美团、大众点评等客户端，利用大数据查看口碑评分，适时进行舆情监控，根据公众反馈发现薄弱环节，不断优化服务水平。

尽管中餐标准化存在一定的难度，但是消费者对中餐连锁企业服务标准化方面仍然存在一些共性需求。不同店鋪的菜品和服务差异过大，会降低对餐饮品牌的满意度，这也是餐饮老字号面临舆情风险的主要原因之一。因此，提升餐饮服务的标准化管理水平就显得尤为重要。第一，对餐饮连锁店的菜品、价格、服务和店铺环境等方面进行标准化管理；第二，加强对厨师和服务人员的培训和考核，确保服务质量的提升；第三，引入高标准评价机制（如“米其林”）和公众评价平台（如“大众点评”），做好舆情监控。

品牌资产需要得到市场层面的支撑。餐饮老字号需要洞察消费需求，在坚守品质、传承传统文化精髓的基础上，满足消费者多样化的需求，在不断提升顾客满意度基础上积累优质口碑，增值品牌资产，其品牌才能获得长足发展。

本文系首都流通业研究基地年度内设项目（No.JDYB-2020-012）的阶段性研究成果

（作者简介：张景云，北京工商大学商学院教授，程瑜，北京工商大学商学院硕士研究生）