“菜篮子”之争背后的阴谋与阳谋

杨雪梅

资本不会放过任何一个角落

当年随着O2O的发展，社区团购成为一种新的模式。早在2013年就有社区团购网站上线，社区居民通过网站内搜索团购产品或服务，直接电话预定，预定成功后，到商铺消费并向商家付费。

这几乎就是社区团购早期的模式。在经历了2016年的发轫，2018年资本涌入，2019年新一轮洗牌后，社区团购领域死伤无数，活下来的只有少数。

但是2020年疫情的到来，反而催生了社区团购“翻新”成为当下最热的风口。一时间，互联网巨头争相追逐，包括阿里、美团、京东、拼多多、滴滴、腾讯等在内的头部互联网企业，纷纷以投资或者成立事业部亲自操刀的方式布局。社区团购成了巨头必争之地。

资本都是逐利的。亲历过团购、外卖、打车等互联网行业发展和变化的人们，也早已聪明地觉察到资本涌入背后的真实意图。

气氛变得微妙。相比较之前开开心心薅羊毛，这一次，面对一毛钱一斤的蔬菜、4.9元一斤的鸡翅、一块钱一斤的水果等诱惑，更多人在社交媒体上对社区团购的火爆表达了担忧。部分人甚至反应激烈，不少观点一致认为，互联网巨头是为了获取流量，用低价摧毁竞争者，再涨价收割形成垄断，同时也扰乱了市场秩序。

“以后要想买便宜的商品就难了、失业的人会越来越多、最后亏的还是消费者、资本是嗜血的、韭菜根都给你拔没了……”他们这样说道。

甚至还有多家供应商禁止给社区团购平台供货，称为了防止打破价格体系。他们似乎开始预见严重低价干扰之后自己将面临的结局。

人民日报也点评社区团购：别总惦记几捆白菜和几斤水果，科技创新的未来更让人心潮澎湃。

经历了数年的起起伏伏，社区团购还是那个模式，资本也还是那些资本，但是用户观念不一样了，市场环境也变了天。那么今天资本力捧的社区团购是“狼来了”吗？一盆盆冷水泼下来，又该何去何从？

供应商为何不愿给社区团购平台供货了？

“我就感觉这是在割韭菜，因为前期东西肯定便宜，等把实体店全干掉了以后，价格肯定会起来了，因为你都习惯这种消费模式了。不买也得买。”

一位社区团购的消费者说，他家所在的新疆伊犁州奎屯市的一个小区内，就有在做社区团购的便民超市。超市早在2019年就上线了叫91鲜的社区团购小程序，这是由当地一家果蔬配送公司在运营的小程序，用户可以在小程序上有限的品类中下单所需要的果蔬，到线下超市自提。

2020年上半年以前，社区居民都是提前下单，两三天后才能到货，到货后店长会逐个打电话通知提货，线上供应的货品也很有限，主要以水果为主。

疫情期间，由于居民都无法出门买菜，这家便民超市和社区联合，推出64元的固定蔬菜套餐，包含一定数量的土豆、鸡蛋、青菜、大蒜等，并逐家送货上门。

“疫情之后，他们的社区团购业务一下子完善了，我原来主要买一些反季节或者南方的水果，这是门口菜铺子不常买到的，现在这个小程序上连蔬菜也可以买了，也多了很多日用品。”这位消费者說，整个团购效率也提升了，现在已经可以前一天下单第二天提货。

虽然社区团购的果蔬价格更便宜，但他除了水果，并不常在上面下单。“因为团购的有些菜不一定好，毕竟还是自己去挑的比较好，别人给你挑的谁知道好的坏的。况且这事儿对我们来说不一定是好事。”

和他同样担忧社区团购先挤压掉线下菜店再提高价格的人不在少数。在行业内或者社交媒体上，关于资本搅局、恶意竞争、搅乱市场秩序的讨论不绝于耳。

此前华海顺达、卫龙等多家供应商发布通知，禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。这严重扰乱了经销商的价格秩序，收到了很多投诉。

深度科技研究院院长张孝荣分析认为，供应商的担忧，主要在两个方面。

从短期来看，供应商害怕市场的供应体系被打乱。因为他们原本都有自己的销售渠道、有固定的合作伙伴，拿货出货都有一定的要求和规则，比如价格统一管理，全国某个地区可以做独家代理或分销商。

如今社区团购突然变成由互联网巨头来主导，实际上形成了一个新的销售渠道。对供应商而言，虽然增加了一个新的渠道，但新的渠道并没有遵循着其原先的体系规则，这样就会对其原有的供应体系造成冲击。比如价格无法统一管理，互联网平台不断拉低价格，无形之中就会扰乱原有的市场秩序。

从长期来看，互联网巨头做事情的特点是前期烧钱无底线去攻打市场，把成本拉得很低，甚至补贴用户，这样就会造成一种倾销的态势——销售的价格永远会比原有渠道的价格低，用户得到好处，最终就会转移到新的互联网平台上。

“从技术发展的角度来看，这是一个好事情。但是这样会带来一个基本后果，就是渠道垄断，互联网平台大战，最后就剩下一两家寡头。”

张孝荣提到，互联网巨头管控了渠道后做的第一件事，就是提升价格，从消费者和供应商两头要赚钱。一方面要赚用户的差价;另一方面会要求生产厂商把价格压低。

流量洼地：社区团购获客成本仅不到5元

从社区团购模式来看，其核心要素是客群、品类、团长、供应链。其中，核心的客群，是基于小区邻里间的半熟人社交关系引流，获客成本低。团长将社区居民拉入微信群，并转化为社区团购平台的用户，获客成本低廉。同时商品链接/平台小程序可以在微信上转发，进一步加大了会员裂变的速度。

开源证券在报告中指出相比于传统电商当前人均200元左右的获客成本， 社区团购的获客成本仅不到5元/人，流量洼地特征明显。

没有店铺租金的担忧、团长成本低、获客容易，怎么看这都是一门不错的生意，更重要的是，社区团购背后的用户的价值巨大。

社区模式的背后还是流量驱动，流量驱动的背后是资本驱动。互联网巨头们争抢的本质是流量生意，掌握了这一赛道，就掌握了未来一大流量入口，一旦失守就会受制于竞争对手。

不过，行业需要警惕的是资本吹起来的泡沫。社区团购仍有其痛点，过去几年没有摸索出的答案，不一定资本进入就迎刃而解了。

社区团购的火爆，一定程度上也会造成一些社会问题。当消费者都被低价吸引走了，可能会导致一些实体菜店生意不景气、小商贩失业。

中国人民大学助理教授王鹏就表示，从企业创新，科技巨头的社会责任担当角度来说，资本对社区团购的追捧值得反思。“中国的企业更多强调现实主义、功利主义，他们只要有机会靠短期行为赚钱，占领市场就可以。但巨头企业的社会责任到底是什么值得反思。

“市场经济的核心和合理性在于需要市场发挥资源优化配置的作用。我相信如果在一定时间内摧毁原有经济模式，一旦造成了民生问题，一定会有相关利益方的反弹。”王鹏认为，企业虽然短期内获得市场垄断，但是补贴是不可持续的，一旦偏离了原有的价值链，即使获得了市场，未来还是会反弹。关键是市场化机制怎么去规范。

模式成立，但生不逢时

作为早就存在的一种电商模式，社区团购走到2020年并没有较大的模式创新，而是一直在进行行业洗牌。从2016年开始，整个生鲜电商领域就陆续有美味七七、社区001、后厨网、许鲜网等生鲜O2O倒下。2019年，全国做社区团购的平台有3000家左右;社区团购并购案至少有十几起。同时，兴盛优选、十荟团等社区团购平台也在行业混战中存活了下来。

这说明，首先社区团购的模式存在和成立的，其次，社区团购模式也存在一定的问题。

比如，用户、团长都是两边走的，团长建立了自己的社群，可以同时运营多个平台，谁给的佣金多，就会跟着谁走;用户的忠诚度较弱，谁家补贴多，用户就会去哪里。

此外，社区团购盈利靠供应链规模，但蔬菜作为非标品，供应链把控是难题，此前退场的生鲜电商基本都死于供应链。且中国南北方、各个省市间风土人情、气候等差异大，社区团购供应链很难规模化复制。

这是一项需要长期投入，且巨大资金支持的链条体系搭建。

资本可以解决这一问题。但是，当巨头齐齐涌入这个领域后，更大的问题开始凸显。

“当前的社区团购市场出现了一定的问题，大家都为了价格战进一步压低价格和成本，实际上让整个市场出现了比较严重的良莠不齐的现象，社区团购应该是一个长期合理化的发展，而不是短期的不顾一切代价的价格战。”

盘古智库高级研究员江瀚认为，从长期来看，社区团购不应该是恶性的竞争，更不应该将原先的业态完全消灭掉，这是不符合时代供给需求的。

不可否认，从技术进化的角度，我们应该肯定新事物。中国互联网发展20多年来，互联网上出现了很多优秀的企业和平台，他们做的产品、平台、技术改变了社会生活的方方面面，给人民生活带来了极大的好处，这是值得肯定的。

但近两年互联网所处的时代环境已经变了，我们现在处于一个高度不确定性的环境里，这里的风险很大，黑天鹅到处飞。

张孝荣就认为，从社会就业角度和社会经济发展的角度来看，大家对未来是相对悲观的。在这样一个环境之下，更多的人是在考虑怎样抱团取暖，熬过经济低迷期，然后再去积累财富寻求新的发展。

但社區电商恰恰走了一条相反的道路，没有去鼓励大家想办法怎么去度过冬天，反而把自己的手伸向了社会基层的人群，这样就会导致原有的销售渠道或者原有市场结构的崩溃，带来一些失业问题。尤其是在特殊时期，对个体来讲，生活压力就会瞬间变得很大。对于社会来讲，政府承担的压力也会很大。

“社区团购它是个好事，但是它处于一个错误的时间带来的一件事情，所以大家都不看好。”张孝荣表示。