“十元店”走出百亿富豪
2021-04-16马晓雨
马晓雨
“几乎所有的大梦想都源自一个小念头。”如今已是名创优品全球联合创始人、赛曼控股集团董事长的叶国富,回顾20多年的创业经历时,由衷地感叹道。
金牌业务员
1998年6月10日,黄昏时分,南下的列车缓缓驶入湖北十堰火车站,站台上人群渐渐开始躁动起来。
人群中,21岁的叶国富有些落寞。他随身的编织袋里,仅有几件换洗衣服。望着向远方延伸的铁轨,他觉得,自己的人生就如同这列呼啸前进的火车,已经错过了不少充满希望的站口。
如果不是家境贫寒,成绩名列前茅的他,应该上高中、读大学,成为乡亲们的骄傲。而此时的他,却因拖欠学费而拿不到中专毕业证。为了避免毕业即失业,为了不让年迈的父母担心,他决心只身南下广东闯荡。
时至今日,叶国富仍然难以忘怀,当时背井离乡时的情景。
到了广东佛山,叶国富不停地应聘。三个月后,他终于得到了一份工作——钢管厂的业务员。这时他才兴高采烈地给父母写了一封家书。
然而,高兴的情绪很快烟消云散,他发现周围的同事都比他学历高且更有经验。
如果做不出业绩被末位淘汰,卷铺盖走人是迟早的事。不甘落后的叶国富开始思考:如何才能在业绩上追赶上去,甚至出类拔萃?
厂里的业务员大多不熟悉生产流程,客户报出要货数量后,他们往往不能立即确定交货时间,需要回到工厂询问后才能给出答复。叶国富与同事们不一样。他每天出去跑业务前,都会到车间去转转,既熟悉了生产流程,又掌握了生产进度,客户只要报出要货数量,立即就能敲定交货时间。借此,他赢得了客户们的信任。
到了年终,周围的老业务员怎么也没有想到,初来乍到、学历不高的叶国富,业绩竟然高居第一!这似乎也证明了他的商业天赋。
拿着12万元的销售提成,叶国富蠢蠢欲动,总想着做点大事。
2000年初,在一个做陶瓷销售的朋友怂恿下,叶国富离开佛山去福建做起了陶瓷生意,开始第一次创业。然而,因为经验不足,合伙人的合作条件苛刻,不到一年时间,他就不得不忍痛结束全部生意,只身回到佛山,重新开始干起销售老本行。
第一次当老板虽以失败草草收场,但创业的种子却在叶国富的心中发了芽,并开始疯狂生长。
“十元店”店主
再次回到佛山,叶国富不仅收获了爱情,还因此与资本市场结缘。
2001年末,在一个销售培训会上,叶国富认识了现在的妻子,当时做化妆品销售的杨云云。
走到一起的两个年轻人,逐步成形了一个想法——叶国富懂销售,杨云云熟悉化妆品行业,两人何不开一家化妆品店?
机会如期而至。佛山百花商场进行年度铺位招租,这里是该市人气最旺、价位最高的商铺。在商场2层的过道拐角处,有一个15平方米的铺位,受制于面积太小,服装陈列难以吸引过路人的眼球,前几个租期的服装生意都很冷清。迷信财运的当地人对这个铺位不感兴趣,因此租金也降至每月1500元的招标底价。即使有竞标的,也都是抱着可有可无的心态,希望以底价拿标,一分都不愿多投入。
然而,叶国富却认为,这个拐角处的小铺位拥有可观的人流量,虽然不适合做服装生意,但却很适合做化妆品。化妆品都是小物件,不需要像服装那么大的陈列面积,15平方米足以摆得琳琅满目。
于是,他东挪西借,拿下这一铺位,和女友共同开办了一家化妆品小店。
为了招揽生意,叶国富推出了“卖化妆品同时又给顾客化妆”的服务,很快便顾客盈门,第一个月平均每天营业收入就达到2000元。之后,一发不可收拾,他又相继在百花商场3层和4层相同的转角位置新开了3家化妆品店,生意同样火爆。一年时间,他的4家店铺净赚40多万元。
2004年,一个偶然机会,他听人说“小饰品很好卖,一天能卖四五千元”。听闻此言,叶国富大吃一惊,他从未意识到看似不起眼的小饰品能有这么大的需求。
他迅速到广州考察市场。在上下九步行街,他看到不足1000米的街道竟然开着十几家10元小饰品店,而且各家生意火爆。他立即返回佛山,试探性地把其中一家化妆品店改为“十元店”,专卖女性用的小饰品。
很多人以为,不起眼的小饰品店比路边摊强不到哪里去,成不了大气候。叶国富却对自己和员工说:“当别人不拿你当回事的时候,你要狠狠地把自己当回事。”
叶国富把店开在繁华的步行街上,装修时尚、价格低廉,引得来逛的女孩走进店里的第一句话就是“哎呀呀,这么便宜!”短短4个月,他就在佛山开了4家店,随后进军广州。
2005年3月, 叶国富正式成立公司,受顾客感叹启发,公司定名为“哎呀呀”。并把顾客定位在金字塔底的“被忽视的大多数”,即月收入2000元以下,年龄为12-28岁的女性消费群体。走“平民时尚”路线,强调“平价战略”,让消费者买了不心疼,丢了不可惜。
之后,叶国富带着“哎呀呀”一路高歌猛进,规模越做越大。2005年末,他的加盟店就已突破200家,巅峰时期达到2000家。一个小小的“十元店”火遍了大江南北。
线下零售王
随着“哎呀呀”的爆火,叶国富此时已成为行业的领军人物,但他从来不认为这就是成功,“创业一直在路上,成功永远没有终点,想赢就要比别人跑得更快。”
虽说小饰品很受欢迎,但这门生意始终属于边缘行业。为了让企业业务跻身主流赛道,叶国富决定筹备企业上市。
在2011年,叶国富做客央视访谈节目时表示,“哎呀呀”计划于2013年登陆深圳中小板市场。但时运不济,在接下来的几年,“哎呀呀”遭遇了电商兴起之初的价格战。失去了低价优势还要承受刚性租金支出的“哎呀呀”,最终夹杂着产品质量及经营不善等问题,逐渐衰落。
冲击资本市场梦想落空的叶国富,又发现了另一个商机。当时国内日系风格产品卖得风生水起,他决定到日本实地考察。他发现,在日本有很多200日元(约合12元人民币)的产品,绝大部分是中国生产。
“12块钱能买这么好的东西,别说放在日本,就是在中国也会被抢购一空。我觉得可以做这样一件事。”叶国富看到了其中的商业利益。
而这趟日本之行,也让他在机缘巧合之下,结识了日本的年轻设计师三宅顺也。二人一拍即合,决定利用原有的“哎呀呀”模式,创建一家集日本大創、优衣库、无印良品于一体的本土品牌——名创优品。
在叶国富看来,名创优品与“哎呀呀”相比,从品类到定位都是“颠覆性的”,但实际上,名创优品可以看作是“哎呀呀”的升级版。
名创优品采用“优质低价”的经营模式。一方面,先打造标杆店铺,然后以“带资加盟”的形式进行规模扩张;另一方面,根据消费者的需求进行规模采购,直接向制造商下单,降低生产成本。与此同时,为了让人们以合理的价格买到更高品质的产品,叶国富还花费大量精力打磨产品。
在叶国富的运作下,短短3年时间,名创优品就在全球开了1800家门店,年销售额达到100亿元,成为当之无愧的零售业黑马。
除了名创优品的成功经验,叶国富对于零售业也有很多自己独到的见解。他认为,“模式本身只要足够好,根本不需要本土化。不必跟着消费者走,未来世界会越来越趋同,要让消费者跟着你走,去创造你的顾客。”
叶国富是最快把店铺开到全球的第一位华人。他多年积累下来的渠道、产品开发、物流的能力,是其他竞争对手模仿不来的。无印良品、优衣库、屈臣氏把其列为“全球最可怕的竞争对手”。
2018年,名创优品获得腾讯与高瓴资本10亿元投资,这让叶国富重燃上市的希望。而这一次,他没有失望而归。
2020年10月15日晚,“国内最大十元店”名创优品,正式在美国纽交所挂牌上市。创始人兼董事长叶国富作为公司第一大股东,身价一夜涨至45亿美元(约人民币300亿元)。为了这一刻,叶国富等了近10年。
曾经很多人对小饰品这种小摊式生意不屑一顾,叶国富却推开了这扇不起眼的财富之门。从杂货店到“哎呀呀”,再到名创优品,他以胜利的姿态提醒人们:即使在那些不起眼的商业地带,也可能蕴藏着不可限量的宝藏。