“十元店”走出百亿富豪

马晓雨

“几乎所有的大梦想都源自一个小念头。”如今已是名创优品全球联合创始人、赛曼控股集团董事长的叶国富，回顾20多年的创业经历时，由衷地感叹道。

金牌业务员

1998年6月10日，黄昏时分，南下的列车缓缓驶入湖北十堰火车站，站台上人群渐渐开始躁动起来。

人群中，21岁的叶国富有些落寞。他随身的编织袋里，仅有几件换洗衣服。望着向远方延伸的铁轨，他觉得，自己的人生就如同这列呼啸前进的火车，已经错过了不少充满希望的站口。

如果不是家境贫寒，成绩名列前茅的他，应该上高中、读大学，成为乡亲们的骄傲。而此时的他，却因拖欠学费而拿不到中专毕业证。为了避免毕业即失业，为了不让年迈的父母担心，他决心只身南下广东闯荡。

时至今日，叶国富仍然难以忘怀，当时背井离乡时的情景。

到了广东佛山，叶国富不停地应聘。三个月后，他终于得到了一份工作——钢管厂的业务员。这时他才兴高采烈地给父母写了一封家书。

然而，高兴的情绪很快烟消云散，他发现周围的同事都比他学历高且更有经验。

如果做不出业绩被末位淘汰，卷铺盖走人是迟早的事。不甘落后的叶国富开始思考：如何才能在业绩上追赶上去，甚至出类拔萃？

厂里的业务员大多不熟悉生产流程，客户报出要货数量后，他们往往不能立即确定交货时间，需要回到工厂询问后才能给出答复。叶国富与同事们不一样。他每天出去跑业务前，都会到车间去转转，既熟悉了生产流程，又掌握了生产进度，客户只要报出要货数量，立即就能敲定交货时间。借此，他赢得了客户们的信任。

到了年终，周围的老业务员怎么也没有想到，初来乍到、学历不高的叶国富，业绩竟然高居第一！这似乎也证明了他的商业天赋。

拿着12万元的销售提成，叶国富蠢蠢欲动，总想着做点大事。

2000年初，在一个做陶瓷销售的朋友怂恿下，叶国富离开佛山去福建做起了陶瓷生意，开始第一次创业。然而，因为经验不足，合伙人的合作条件苛刻，不到一年时间，他就不得不忍痛结束全部生意，只身回到佛山，重新开始干起销售老本行。

第一次当老板虽以失败草草收场，但创业的种子却在叶国富的心中发了芽，并开始疯狂生长。

“十元店”店主

再次回到佛山，叶国富不仅收获了爱情，还因此与资本市场结缘。

2001年末，在一个销售培训会上，叶国富认识了现在的妻子，当时做化妆品销售的杨云云。

走到一起的两个年轻人，逐步成形了一个想法——叶国富懂销售，杨云云熟悉化妆品行业，两人何不开一家化妆品店？

机会如期而至。佛山百花商场进行年度铺位招租，这里是该市人气最旺、价位最高的商铺。在商场2层的过道拐角处，有一个15平方米的铺位，受制于面积太小，服装陈列难以吸引过路人的眼球，前几个租期的服装生意都很冷清。迷信财运的当地人对这个铺位不感兴趣，因此租金也降至每月1500元的招标底价。即使有竞标的，也都是抱着可有可无的心态，希望以底价拿标，一分都不愿多投入。

然而，叶国富却认为，这个拐角处的小铺位拥有可观的人流量，虽然不适合做服装生意，但却很适合做化妆品。化妆品都是小物件，不需要像服装那么大的陈列面积，15平方米足以摆得琳琅满目。

于是，他东挪西借，拿下这一铺位，和女友共同开办了一家化妆品小店。

为了招揽生意，叶国富推出了“卖化妆品同时又给顾客化妆”的服务，很快便顾客盈门，第一个月平均每天营业收入就达到2000元。之后，一发不可收拾，他又相继在百花商场3层和4层相同的转角位置新开了3家化妆品店，生意同样火爆。一年时间，他的4家店铺净赚40多万元。

2004年，一个偶然机会，他听人说“小饰品很好卖，一天能卖四五千元”。听闻此言，叶国富大吃一惊，他从未意识到看似不起眼的小饰品能有这么大的需求。

他迅速到广州考察市场。在上下九步行街，他看到不足1000米的街道竟然开着十几家10元小饰品店，而且各家生意火爆。他立即返回佛山，试探性地把其中一家化妆品店改为“十元店”，专卖女性用的小饰品。

很多人以为，不起眼的小饰品店比路边摊强不到哪里去，成不了大气候。叶国富却对自己和员工说：“当别人不拿你当回事的时候，你要狠狠地把自己当回事。”

叶国富把店开在繁华的步行街上，装修时尚、价格低廉，引得来逛的女孩走进店里的第一句话就是“哎呀呀，这么便宜！”短短4个月，他就在佛山开了4家店，随后进军广州。

2005年3月， 叶国富正式成立公司，受顾客感叹启发，公司定名为“哎呀呀”。并把顾客定位在金字塔底的“被忽视的大多数”，即月收入2000元以下，年龄为12-28岁的女性消费群体。走“平民时尚”路线，强调“平价战略”，让消费者买了不心疼，丢了不可惜。

之后，叶国富带着“哎呀呀”一路高歌猛进，规模越做越大。2005年末，他的加盟店就已突破200家，巅峰时期达到2000家。一个小小的“十元店”火遍了大江南北。

线下零售王

随着“哎呀呀”的爆火，叶国富此时已成为行业的领军人物，但他从来不认为这就是成功，“创业一直在路上，成功永远没有终点，想赢就要比别人跑得更快。”

虽说小饰品很受欢迎，但这门生意始终属于边缘行业。为了让企业业务跻身主流赛道，叶国富决定筹备企业上市。

在2011年，叶国富做客央视访谈节目时表示，“哎呀呀”计划于2013年登陆深圳中小板市场。但时运不济，在接下来的几年，“哎呀呀”遭遇了电商兴起之初的价格战。失去了低价优势还要承受刚性租金支出的“哎呀呀”，最终夹杂着产品质量及经营不善等问题，逐渐衰落。

冲击资本市场梦想落空的叶国富，又发现了另一个商机。当时国内日系风格产品卖得风生水起，他决定到日本实地考察。他发现，在日本有很多200日元（约合12元人民币）的产品，绝大部分是中国生产。

“12块钱能买这么好的东西，别说放在日本，就是在中国也会被抢购一空。我觉得可以做这样一件事。”叶国富看到了其中的商业利益。

而这趟日本之行，也让他在机缘巧合之下，结识了日本的年轻设计师三宅顺也。二人一拍即合，决定利用原有的“哎呀呀”模式，创建一家集日本大創、优衣库、无印良品于一体的本土品牌——名创优品。

在叶国富看来，名创优品与“哎呀呀”相比，从品类到定位都是“颠覆性的”，但实际上，名创优品可以看作是“哎呀呀”的升级版。

名创优品采用“优质低价”的经营模式。一方面，先打造标杆店铺，然后以“带资加盟”的形式进行规模扩张;另一方面，根据消费者的需求进行规模采购，直接向制造商下单，降低生产成本。与此同时，为了让人们以合理的价格买到更高品质的产品，叶国富还花费大量精力打磨产品。

在叶国富的运作下，短短3年时间，名创优品就在全球开了1800家门店，年销售额达到100亿元，成为当之无愧的零售业黑马。

除了名创优品的成功经验，叶国富对于零售业也有很多自己独到的见解。他认为，“模式本身只要足够好，根本不需要本土化。不必跟着消费者走，未来世界会越来越趋同，要让消费者跟着你走，去创造你的顾客。”

叶国富是最快把店铺开到全球的第一位华人。他多年积累下来的渠道、产品开发、物流的能力，是其他竞争对手模仿不来的。无印良品、优衣库、屈臣氏把其列为“全球最可怕的竞争对手”。

2018年，名创优品获得腾讯与高瓴资本10亿元投资，这让叶国富重燃上市的希望。而这一次，他没有失望而归。

2020年10月15日晚，“国内最大十元店”名创优品，正式在美国纽交所挂牌上市。创始人兼董事长叶国富作为公司第一大股东，身价一夜涨至45亿美元（约人民币300亿元）。为了这一刻，叶国富等了近10年。

曾经很多人对小饰品这种小摊式生意不屑一顾，叶国富却推开了这扇不起眼的财富之门。从杂货店到“哎呀呀”，再到名创优品，他以胜利的姿态提醒人们：即使在那些不起眼的商业地带，也可能蕴藏着不可限量的宝藏。