理性选择热门腕表网络时代表里乾坤

陈光大

钟表市场的二八原则

作为一名在钟表行业打拼了十多年的资深媒体人，我始终认为，钟表市场中存在着一些大家心照不宣的“潜规则”。譬如说，市面上销售的腕表永远遵循 “二八法则”，“二”是指少数的热门款，可能需要提前预订、排队或是具备VIP 身份才有资格购买，即便是出现溢价（入手价格超公价）也在情理之中;而其余八成表款不仅货源充足，往往还能享受到店家提供的额外优惠（折扣）。

买表人也同样遵循“二八法则”，“二”是指真正喜欢钟表的发烧友，他们对于腕表的认知与普通消费者不尽相同。前者感兴趣的款式，后者往往无动于衷，反之亦然。正因如此，鲜有表款能同时吸引这两类消费者，即便出现热门款，也很难覆盖更广阔的市场，往往等不到“七年之痒”便已彻底退烧。

类似的圈层概念也体现在腕表的一手市场和二手市场中。这两个圈子长久以来都是井水不犯河水，去品牌专卖店买表的客人未必晓得二手市场的存在，自然也就不会被二手价格所左右，影响个人的选择。

而无论是钟表发烧友还是普通消费者，虽然看似都是出于个人的原因购买腕表，实则皆免不了虚荣心的作祟。类似“这款表还不错，我已经拥有它了（而你还没有）”的凡尔赛情结，是人类的天性使然，也让消费者从内心深处更倾向于那些珍贵、稀有且不同寻常的款式。

我曾经一度认为，这些支配钟表市场数十年的“潜规则”仍将长久持续下去。然而随着网络化以及数字化时代的到来，突如其来的改变，首先打破了钟表爱好者与大众消费者之间的认知壁垒，二者中意的表款开始出现重叠，导致少数表款的市场需求量激增。与此同时，原本被大众忽视的二手表市场也变得越来越公开，消费者可以轻易从网络上获得二手信息甚至参与买卖，从而进一步推高了热门款的行情。再就是伴随着网红经济的崛起，KOL、流量明星和当红主播们佩戴的贵价表（无论真伪），像野火一样在互联网上疯狂蔓延，迅速获得群体共识，成为珍贵、稀有和不同寻常的代名词。而这一切仅仅是本篇文章的出发点。

网络时代的头部效应

抛开上述抽象的描述，想要了解钟表市场的现状，最佳的途径莫过于下文中的这则真实案例，关于百达翡丽Nautilus 系列5711/1A（1A 代表不锈钢款）腕表停产的传闻。

Nautilus（鹦鹉螺）的名字想必大家都有所耳闻，它是由一代制表大师杰罗·尊达（Gerald Genta）亲自操刀设计的豪华运动表系列，于1976年问世。我犹记得在2006年，Nautilus 系列问世30 周年之际，百达翡丽将其旧有款式全部停产，代之以包括5711/1A 在内的多款全新不锈钢表，同时还以专刊的形式在品牌国际杂志中介绍了Nautilus 系列诞生的社会文化背景、时代潮流和设计理念等等。这本一度被视作钟表媒体教科书的专刊也从侧面反映出了，当时的钢制鹦鹉螺腕表还没火到让每一位年轻富豪都不假思索刷卡付钱的程度，起码在专卖店中仍有足够的款式供顾客试戴和选购。

时间一晃到了2016年，Nautilus 系列迎来40周年庆。此次百达翡丽并未大张旗鼓，只面向VIP 顾客“低调”地推出了两款限量表：5976/1G 白金自动计时表和5711/1P铂金三针自动表。这两款限量表的推出，其实并不具备战略性意义。因为豪华运动表的地位已经今非昔比，尤其是不锈钢款在市场中更是如日中天，而鹦鹉螺作为表王百达翡丽最具辨识度的产品，已然摆脱了地心引力的束缚。事实也证明，百达翡丽此后再未组织过与鹦鹉螺相关的营销活动，哪怕40周年限量版也是根据早已拟定的生产计划。

然而在互联网时代，头部品牌越是低调行事，越容易起到反向操作的效果;换言之，泡沫的逻辑一旦形成，互联网就会将其不断强化，再想阻止鹦鹉螺成为某种象征性的存在，都为时已晚。自2016 年起，不锈钢款（尤其是蓝盘）5711/1A的二手价格便一路飙升，成交价从接近MSRP（制造商建议零售价）的3万美元迅速升至8万美元，堪稱钟表市场中的比特币。在此过程中，从官方渠道购买5711/1A变得越发困难，最直接的阻力来自于鹦鹉螺空空如也的柜台和不断延长的等待名单，当等待时间超过10年，甚至连讨论的意义都已失去。而坊间始终流传着5711/1A即将停产的消息，迫使想拥有它的人去二手市场放手一搏。

如前所述，在正常（健康）的市场秩序中，一款腕表的生产周期很难超过七年。因为品牌是根据经验以及经销商的订货额确定产量的，很少出现生产与市场需求严重背离的情况，而且随着新表的不断推出，此前的产品销量必然是逐步下滑的，几乎不会出现“一款表上市时间越长，市场需求量越大;表制造得越多，缺货现象越严重的情况”——毕竟高端机械表不是酱香白酒，喝完之后还要反复购买。

关于5711/1A停产的第一条“传闻”，出自2019年12月GQ英文版对百达翡丽总裁泰瑞·斯登（ThierryStern）的专访。总裁先生在专访中明确指出，品牌的成功不能只建立在单一表款上。此乃百达翡丽传承180多年，也是高级制表业经历数百年风雨的经验之谈，正所谓不要将鸡蛋放在同一个篮子里。但百达翡丽如今面临的问题却又是此前从未出现过的：从未有一款腕表畅销14年还要让客人再等待10年;也从未有消费者宁愿花三倍的价钱买一款大三针钢表，却对更“便宜”的贵金属和复杂功能表漠然置之。所有人都能看到其中蕴含的巨大商机：只要全面放开钢制鹦鹉螺的产能并将价格大幅上调。同时也能隐约察觉其中的陷阱，一旦消费者的偏好再次发生反转……