老字号国产汽水突围战

李振兴 梁耀丹 魏宇奇

随着国潮的兴起，国产汽水正在掀起一波饮料界中国潮与新时代的碰撞，老牌汽水试图借助资本的力量重回市场并占有一席之地。

1997年，走上快车道的健力宝谋求在香港上市。在当时，“国产汽水第一股”的名头对它来说是实至名归，但最终上市进程被终止。

24年之后，江湖中的晚辈冰峰、北冰洋开始向“第一股”发起冲锋。国内碳酸饮料赛道的竞争早已是红海一片，在国潮涌起的年代下，老牌汽水们能成功崛起吗？

没落的“东方魔水”

健力宝能称得上是冰峰、北冰洋的“前辈”，并非历史悠久，相反，与分别诞生于1950年、1953年的北冰洋和冰峰相比，它是其中最年轻的。但历史最短的健力宝，无论是在业绩还是知名度、整体发展上，都优于冰峰和北冰洋。

在1984年的第23屆奥运会上，中国女排姑娘们击败东道主美国队，实现了“三连冠”。在中国女排夺冠后，一名日本记者写了一条八卦新闻，标题是《靠魔水快速进攻？》，他猜测，中国运动员取得这样的好成绩，很有可能是因为喝了具有神奇功效的运动饮料。日本记者笔下的这个“具有神奇功效的运动饮料”，就是中国代表团的指定饮料健力宝。

早在1984年6月举办的亚足联广州会议上，李经纬就带着200箱饮料震惊全场，健力宝用“口感、色泽和质量均无可挑剔”的高质量拿下了中国奥运代表团官方饮品的名额。随后，又借助奥运会和中国代表团的“流量”，打开了知名度。

1993年底，健力宝又被摆上了联合国安理会的圆形会议桌，至此，健力宝的知名度达到顶峰。1996年，健力宝的销售额突破50亿元。而冰峰即便是在营收规模最大的2019年，其营收也不过3.02亿元。在北冰洋可查的销售数据中，营收规模最大的2018年也仅8亿元。

1997年，销售额高达54亿元的健力宝向港股市场发起冲击。但三水市政府在审核时以“健力宝集团董事局主席李经纬没有中国香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为由，拒绝李经纬经营团队购买股票的申请。

在经过股权纷争和三次易主之后，如今的健力宝虽然仍活跃在市场上，但早已无法与巅峰时期相比。到2015年，健力宝的销售总额仅在16亿元左右，不及巅峰时期的一半。

区域性汽水沉沦史

上世纪90年代，国企出现了一股“合资潮”，饮料界的国企也参与其中。但它们原本寄希望通过与外企合资，使企业在市场竞争中能更灵活的设想却落空了。

以北冰洋为例，它和外商合作成立了四家合资公司，其中的百事——北冰洋饮料有限公司负责拳头产品“北冰洋”汽水。而这款拳头产品却在合作后逐渐被百事“雪藏”，百事的产品则借助北冰洋的渠道快速进入了市场。

直到2007年，北冰洋才用“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”的代价，收回了“北冰洋”品牌的经营权。

与北冰洋同样不幸的，还有沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉二厂、重庆天府可乐、广州亚洲汽水。它们原本都打算借助外资更上一层楼，区别仅在于是选择百事可乐还是可口可乐，但最后无一例外，都为他人做了嫁衣。这就是著名的“两乐水淹七军事件”。

“两乐水淹七军事件”不仅暴露出国产汽水们在经营上的稚嫩，还暴露了另一个问题，即产品结构太单一。北冰洋的橙味和橘味汽水不仅卖了几十年，包装也一直是245ml的玻璃瓶。与北冰洋存在相似问题的还有冰峰，冰峰在经过60多年的发展后，主要产品依然只有汽水。

而百事可乐早就推出了水果口味的“果缤纷”和运动型饮料“佳得乐”，产品线更丰富;可口可乐则推出了主打无糖概念的“零度”。

其实曾经的第一名健力宝也存在产品结构单一的问题，但在一定程度上，更广的市场范围缓冲了产品结构单一带来的风险。

在通过奥运会打响知名度后，健力宝在全国各地热销。而冰峰、北冰洋都只在本地市场占有较高份额，在外地市场的存在感都很弱。冰峰、北冰洋的主要市场都还仅限于它们的大本营西安和北京。

如今，冰峰和北冰洋不仅要面对自身存在的问题，还要解决在外部环境发生变化时因反应迟缓，而导致的错失抢占市场最佳时间点的问题。它们不仅要和百事可乐、可口可乐这两大国际巨头同台竞争，新秀元气森林更是深受年轻人喜爱，这进一步挤压了老字号国产汽水的发展空间。

人人都想学元气森林

如果说“两乐水淹七军”事件是对国产汽水们的釜底抽薪，那元气森林的崛起就是在它们的伤口上撒了一把盐，旧伤未愈又添新伤。

没有“历史包袱”的元气森林，其成功的原因不仅是善于营销，更关键的是，它还在产品、渠道等多方面迎合年轻人的“口味”，整体上选择了差异化策略。

元气森林在通过“无糖概念+日系包装”的第一步吸引到消费者后，它在渠道上更注重年轻人聚集的便利店和电商，相比传统饮料巨头，其线上销售占比更高。而在第三步的营销上，元气森林依然选择了贴近年轻人的路线，如冠名受年轻人喜爱的《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等综艺节目，赞助B站纪录片《人生一串》《生活如沸》等。

元气森林的“三步走”是环环相扣的。也就是说，模仿可以，但如果只模仿了其中一环，或者环与环之间没有紧密衔接，那只会竹篮打水一场空。

以北冰洋为例，它在2020年发布了13款新品，在营销上也比之前要大胆，打出了“国潮×养生”的概念，不过，服装行业的李宁可以让消费者把“国潮”穿在身上，又有多少消费者会把“国潮”喝进肚子里呢？渠道上，北冰洋虽然也入驻了主流电商平台，但存在感依旧不高，在淘宝中以销量排序汽水，排名最高的是百事和可口，北冰洋和冰峰排名靠后。

元气森林在营销和渠道商上的策略固然可取，但其已经凭借这个策略率先占领了消费者市场，老汽水们在没有新意的情况下，注定只能是追随者。

情怀总是能勾起回忆以及不小的消费欲，但人们的怀旧情结终究会有淡化的一天。回归现实，在竞争激烈的饮料市场，如何获取新一代年轻消费者的欢心才是这些国产老牌汽水永葆青春的秘诀。