基于SWOT的公司竞争能力分析研究

强晟

摘   要：宝马公司作为豪华车企的标杆，其高昂的价格和人性化的设计，正面临着来自日本和韩国同行的威胁。丰田作为经济型汽车企业的标杆，面临着与传统和豪华汽车行业竞争的威胁和机遇。通过公司核心价值、员工专业持续发展等方面来进行两公司的SWOT分析，从而比较两公司竞争能力。

关键词：SWOT;宝马;丰田;竞争能力

中图分类号：F426.471        文献标志码：A        文章编号：1673-291X（2021）08-0032-03

一、公司简介

宝马是德国著名的汽车和摩托车制造商之一。宝马公司始终追求汽车的高质量、高性能和高技术。宝马对客户承诺选择宝马就是选择快乐，其品牌定位是“纯粹的驾驶乐趣”。2002年，宝马公司汽车销量首次突破百万辆，成为拥有10家分公司和超过万名员工的跨国集团公司。目前，宝马公司在全球拥有24个生产基地，产品已从13个国家分销到140个国家。2019年，宝马公司在《财富》全球500强企业排行榜中排名第53位。

丰田属于三井财阀，是日本最大的汽车制造公司。丰田公司的产品涉及汽车、钢铁、机床、电子和纺织机械等不同领域，其中最成功的产品是汽车。如图1所示，丰田公司在全球拥有7家独资企业和50家装配厂。它努力通过生产汽车为建设富裕社会作出贡献。2019年，丰田公司在《财富》全球500强企业排行榜上排名第15位。

二、公司价值观对比

宝马公司前总裁埃伯特·德德哈姆说：“宝马成功的秘诀在于它强大的公司价值观。”宝马的核心价值观在于先进的技术带来的强烈享受，以及无条件满足客户合理需求所带来的超高满意度，其对核心价值的认真坚持支撑着全球最大奢侈汽车品牌的王牌霸主地位。根据集团可持续价值报告显示，宝马公司价值观可以归纳为三大类别和九个具体的价值点，具体如图2所示。只有具备这九种素质的员工，才能够适应宝马的严肃标准，为这个百年品牌做出贡献。

宝马公司的产品使命是提供宛如梦幻般的、舒适的、满意的豪华轿车。宝马的经济任务是合理高效管理这样一个大型跨国公司，以实现可持续的经济增长。社会使命是以创新的产品、负责任的态度、满意的服务让世界变得更美好。值得一提的是，创造力包含在公司价值中。宝马公司并不满足于当前的成绩而停滞不前，相反地，它仍然不断挑战极限，提高核心竞争力，这对于排名第一的豪华品牌来说是極为难得的。

此外，宝马公司擅长实现品牌价值本土化。企业核心价值与本土价值融合成一种更符合当地顾客口味的新表达方式，从而实现极致的地方满意度。2010年，为了适应中国市场企业价值观的转变，宝马悦享将原来单纯的驾驶享受转变为一种包罗万象的享受。在他国市场上提出新的公司价值观，不仅开拓了一个特定国家的市场，而且提高了全世界的认可度。毫无疑问，宝马公司已经通过努力实现了目标。

丰田公司的核心价值是持续改进。丰田汽车的不断改进经历了从模仿到自主创新、从新进入者到主导地位的全过程。丰田通过持续改进取得成功表明公司价值观及其实施体系是其他竞争对手无法模仿和复制的。企业价值是企业最大的持续竞争优势。丰田公司的产品使命是为客户提供高性价比的汽车;经济使命是有效合理管理这样一个发展中的公司，以实现可持续的财务增长;社会使命则是缓解就业压力，不断改善世界。

创新是两家公司都很重视的部分。创新和创造造就了品牌在相应领域占据主导地位。与豪华品牌宝马相比，丰田更注重实用性，符合经济型产品定位。丰田以高性价比和务实的产品著称。宝马与丰田更注重人性化。真诚的服务和感恩的态度能把温暖和舒适传递给顾客。这些价值观会引起顾客的共鸣和印象，从而扩大品牌的影响力。

三、持续专业发展

根据官方网站，两家公司都为毕业生提供类似的课程，包括金融、领导力和工程。例如，宝马公司在美国提供了一个为期两年的工程课程，包括高级汽车构造、实际操作和团队合作等课程。此外，宝马建立了一个特殊的国际研究生项目，称为全球领导者发展计划（GLDP），为有才华的毕业生和年轻的专业人士提供了一个启动职业生涯的机会。

毕业生必须通过独特的培训才能成为宝马公司的员工。到目前为止，宝马集团已投资3.7亿欧元帮助员工进行职业发展。宝马集团设立了培训学院，准则为“双重培训”：企业和学校双重培训员工，使他们更加优秀。教师评估学生知识和技能的掌握情况;企业考核学生的实践能力。最后，通过宝马全球技术认证培训进行综合评价就可以成为宝马公司的员工。

丰田公司还实施各种各样的研究生项目，如实习和研究生计划。然而，大多数课程与日本大学合作，大多数职位都是为日本毕业生提供的。例如，丰田公司为东京市的大学生提供了50个暑期实习机会。丰田公司在培训过程中提倡员工自我管理。它让员工在工作中有足够的自由，并鼓励员工自己思考、自己发现问题，最终解决问题。简而言之，丰田公司鼓励员工通过尝试来学习。

四、SWOT分析

对于宝马公司来说，优势可以归纳为四点。一是品牌优势。宝马公司建于1916年，这意味着这个品牌已经存在了一百多年。消费者的广泛接受支持宝马取得越来越多的成功。二是技术优势。宝马汽车的发动机设计引入了飞机发动机的相关技术，被认为是世界上最好的汽车发动机之一。三是定位优势。宝马被公认为是一款不同于传统豪华车的实用豪华车。四是供应链优势。完整的供应链、一流的生产网络和遍布全球的销售公司为宝马公司提供了强大的竞争力。相比之下，宝马公司的弱点可以归纳为两点。一是相对来说比较随性的营销策略;二是价格过高。因为本身属于消费者比较认可的老牌汽车，即便宝马公司采用相对不科学的营销、较少的广告投入一样能取得十分优异的销售业绩和巨额的利润，因此公司及员工容易降低对此的重视程度。

与劣势相比，优势在很大程度上影响着公司的发展，决定了宝马公司的发展上限。昂贵的价格意味着高利润，只要宝马的品牌不被极端恶劣事件所抹黑，高利润和完整的供应链就可以支撑宝马在金融危机中生存和发展。品牌优势和高利润是宝马击败像丰田这样的经济型车企的王牌，而这恰恰是丰田这些经济型车企的致命劣势，见图3。

随着发展中国家市场不断扩大和世界自由贸易的发展，越来越多的消费者愿意选择高品质的豪华车。目前的形势为宝马扩大市场规模提供了新的机遇。技术优势推动宝马在豪华车行业保持领先地位。目前，包括宝马在内的33家公司正在开发自动驾驶汽车，宝马宣称将在2021年底实现自动驾驶汽车产量的，这是宝马以其先进的技术和广阔的前景扩大其影响力的机会。

此外，欧元兑美元和人民币汇率近年来持续走低。虽然较低的价格会导致利润的减少，但它会扩大美国和中国的市场规模，即使其他地区的价格低得多，利润还是可观的。此外，宝马公司的大部分收入來自欧元区国家，欧元是其唯一的货币，因此，欧元汇率的变化对公司的收入和利润影响不大。然而，汇率仍然影响到对其他国家的出口，如美国和中国，这是宝马扩大全球市场规模的宝贵机会。

日韩汽车工业的发展、石油的快速增长、人类生活方式的转变，以及政府对环境保护的要求将是宝马公司面临的重大威胁。世界各国政府都致力于减少温室气体排放，并鼓励提高燃料效率。在汽车制造商看来，这样的环保措施具有增加生产成本的可能，而在这样一个竞争激烈、价格敏感的市场，这些成本是无法得到补偿的。

对于吸引了众多客户的著名新兴汽车品牌丰田来说，最大的优势是高性价比的经济型产品。更重要的是，如图4中提到的，丰田的劣势是其致命和关键的问题。伴随低廉的价格，低安全性和低质量劝退了大量客户购买不可靠的产品，使得丰田公司的公信力严重下降。2020年3月底，丰田公司承认在一些车型上安装的信息和娱乐系统存在一些潜在的风险。丰田公司的当务之急是用先进的技术确保产品安全。值得一提的是，丰田公司是一个家族企业，普遍存在专政等问题。然而，丰田公司可以通过增加民主渠道来改善自己，避免更糟糕的局面。

发展中国家市场的不断增长和世界自由贸易的发展为丰田扩大市场规模提供了新的机遇。宝马作为豪华车企业的标杆，以其高昂的价格和人性化的设计，正面临着来自日本和韩国同行的威胁。作为经济型汽车企业的标杆，丰田面临着与传统和豪华汽车行业竞争的机遇。调整市场战略和先进技术、确保安全是保持经济型轿车行业领先地位的关键。

丰田面临的威胁是致命的，足以推翻其领先地位。而上述问题可能会带来强有力的支持，也可能带来不民主的决定。与宝马汽车类似，石油的快速增长、政府对环保的要求以及竞争的高压也影响着丰田的销量。

结语

综上，宝马公司作为豪华车企的标杆，以其高昂的价格和人性化的设计，正面临着来自日本和韩国同行的威胁。丰田作为经济型汽车企业的标杆，面临着与传统和豪华汽车行业竞争的威胁和机遇。宝马核心价值在于纯粹的驾驶乐趣，价值观本土化是其在世界各地饱受好评的重要原因之一。丰田的核心价值在于持续不断改善并且也取得了显著效果。通过SWOT分析可以分析出二者具体的优势劣势以及当前处境，二者均属于行业内领先水平。随着形势与政策的不断变化，传统豪华车企的代表宝马以及新型实惠车企代表丰田，在改良现有问题回避劣势与威胁、发挥自身优势、抓住机遇的情况下都能凭借自身实力应对激烈竞争。

参考文献：

[1]   齐玉莹.宝马（中国）在华发展战略研究[D].北京：对外经济贸易大学，2014.