游客感知价值对故宫文创产品购买意向的影响研究

疏淑进，邵 隽

（北京林业大学 园林学院，北京100083）

在20 世纪的大部分时间里，博物馆被视为是一个收集、保存、研究、解释和展示社会物质文化的机构［1］。20 世纪末，以市场为导向的观念强调创收的重要性，对博物馆提出了新的要求［2］，加之政府资金的减少，博物馆有了像企业一样的压力［3］。在这种形势下，博物馆开始以多种方式创造收入，其中文化产品被视为其创收的重要方式之一［4］。博物馆通过出售文化产品，不仅可以解决公益性资金问题，改善博物馆的经营环境［5］，还可以利用文化产品向游客传递博物馆文化和历史［6］。进入新世纪以来，文创产业对全球经济越来越重要，博物馆开始探索开发具有创意性、独特性的文化产品（博物馆文创产品），意图激发游客购买。

作为中国博物馆的领头羊，故宫博物院早在2008年就开始销售文创产品，但由于缺乏创新性且价格较高，销售状况不理想。从2013 年开始，故宫博物院开始转型，通过将文物和传统文化元素融入其中，开发了许多特色鲜明文创产品。如，2019 年郑程元设计的故宫睡衣，单款销售额突破4000 万元，单品售出超过9.7 万件［7］。故宫博物馆原院长单霁翔在亚布力论坛上提到2017 年故宫文创产品营业额已达15 亿［8］，是2012 年营业收入的10 倍。

以往的研究表明，感知价值可能比满意度或质量更能预测重购意愿，且多维感知价值测量比一维测量更有效［9］。本文以故宫文创产品为案例，旨在探讨博物馆文创产品多维感知价值对购买意向的影响机制。为了实现该目标，本文首先提出了博物馆文创产品感知价值的6 个重要维度，进而构建了多维感知价值与游客购买意向的概念模型，并运用结构方程模型加以论证。研究成果将丰富博物馆文创产品的游客感知和行为研究，并为正面临文创产品销售困难的博物馆提供一定的理论指导。

1 文献回顾及研究假设

1.1 博物馆文创产品研究

“博物馆文创产品”是近年来才提出的概念，且较多出现在我国大陆和台湾地区文献中。在现有的文献中，“博物馆文创产品”与“博物馆文化产品”、“博物馆文化创意商品”、“博物馆纪念品”等概念较为混用。本研究将这些类似的概念统一称为博物馆文创产品，主要研究对象是具有创意性、独特性的博物馆文化产品。目前关于博物馆文创产品的研究主要包括产品功能、开发与设计、营销、游客购买动机、购买偏好等，很少有学者对博物馆文创产品感知价值维度进行具体探究。

博物馆文创产品的创新性、体验性和教育性，越来越受到学者们的关注。如Tu J、Liu L 和Cui Y 指出，游客在选择博物馆文创产品时非常重视“文化内涵”和“独特创意”等因素［10］；Lin C T、Lee C、Wang S W等采用DEMATEL 技术提出了影响游客购买博物馆文创产品的6 个大标准和15 个子标准，其中文化和体验是影响游客购买文创产品最核心的影响标准［11］；Kotler N认为，博物馆提供社会体验、娱乐体验和参与体验已成为一种趋势，表明游客在购买博物馆文创产品时可能会考虑“体验”价值［12］。此外，Mottner S和Ford J B指出博物馆商店售卖的产品和博物馆的收藏品之间存在不同程度的关系，因此博物馆文创产品被视为是展现博物馆收藏文化的重要载体，是博物馆的教育功能的延伸［4］，表明博物馆文创产品具有一定的教育价值。

1.2 感知价值研究

“感知价值”的概念雏形最早出现在Porter 撰写的《竞争社会》中，他虽然没有明确定义感知价值，但是为后人的研究提供了方向［13］。随着研究的深入，越来越多的学者将感知价值的概念引入旅游研究中。目前感知价值的多维结构已得到了学者们的普通认可，但对于其维度划分，学术界却众说纷纭。Sheth J N、Newman B I和Gross B L认为，感知价值可划分为功能价值、情感价值、社会价值、认知价值和情境价值，这5 种价值分别会在购买层面（买还是不买）、产品层面（买A 产品还是B 产品）、品牌层面（买A品牌还是B 品牌）对消费者选择行为产生影响［14］；Sweeney J C、Soutar G N在Sheth基础上进行了改进，提出了耐用消费品的4 个维度：功能性质量价值、功能性价格价值、社会价值、情感价值，并提出了具体的测量量表［15］。此外，还有众多学者根据不同研究对象提出了不同的感知价值划分方式。从现有的研究看，Sweeney和Soutar 对于感知价值的划分被较多学者引用，如Sanchez J、Callarisa L、Rodriguez R M等将其运用到研究旅游产品［16］；Wang E S T 其运用到研究休闲食品［17］。鉴于此，本研究将借鉴Sweeney和Soutar的划分方式。

1.3 感知价值与购买意向研究

购买意向是指消费者从特定商店或零售商处购买产品的倾向性［18］。对于感知价值与购买意向关系的研究，国内外已有众多学者作出了相应的探索，一部分学者将感知价值将视为单一变量，研究感知价值和其他变量（如感知成本、感知利益等）对购买意向的影响［9，19］。如，Chen Y S、Chang C H以绿色产品为研究对象，探讨了绿色产品感知价值、感知风险、信任与购买意向的关系，研究发现绿色产品感知价值对购买意向存在正向影响［19］。另一部分学者将感知价值划分为多个维度，具体探讨感知价值的各个维度对购买意向的影响［17，20］。如Wang E S T将消费者对休闲食品的感知价值划分为功能性质量价值、功能性价格价值、情感价值、社会价值，并进一步探讨了其与购买意向的关系，研究发现功能性价格价值和情感价值对购买意向存在正向影响，功能性质量价值和社会价值对购买意向没有显著影响［17］。从上述研究发现，学者们普遍认同感知价值会对购买意向产生正向影响，但由于研究客体属性和消费环境的不同，感知价值各个维度对顾客购买意向的影响程度和大小也有所不同，博物馆文创产品多维感知价值对购买意向的影响机制有待进一步探究。

1.4 博物馆感知价值与购买意向概念模型

本研究基于文献综述、深入访谈、专家咨询结果，凝练出符合博物馆文创产品特点的感知价值维度，并根据感知价值与购买意向的正向关系，构建如图1 所示的概念关系模型，以探讨博物馆文创产品多维感知价值对游客购买意向的作用机制。深入访谈于2018 年2 月底至3 月初进行，以滚雪球的形式访谈了13 名曾经到访过故宫且购买过故宫文创产品的游客。访谈主要收集游客对故宫文创产品的看法、购买原因及其影响购买决策的因素。专家咨询于3 月5 日、3 月21 日、4 月4 日分别就感知价值维度划分、量表题项设计等问题与1 名博物馆专家进行了讨论。

访谈发现，故宫文创产品具有耐用消费品的4个维度价值，即功能性质量价值、功能性价格价值、社会价值、情感价值［15］。故宫文创产品的创意、独特、有趣和文化内涵等因素会引起其情感触动，进而购买产品，即故宫文创产品自身特有属性是情感触动的前因变量，也是激起游客购买意向的深层次因素。因此，引入博物馆文创产品特有属性的感知价值维度，即创新价值（产品具有创意、独特、新奇有趣、文化内涵的属性特征）、教育价值（产品蕴含丰富的藏品信息，具有教育属性）。此外，Kotler N提出的博物馆提供社交体验、娱乐体验和参与性体验已成为一种趋势［12］，结合Kotler研究和专家咨询结果，提出博物馆文创产品价值第六个维度——体验价值。

综上所述，本研究提出博物馆文创产品具有3个基本产品维度，即品质价值（功能性质量价值）、价格价值（功能性价格价值）、社会价值，并提出以下假设：H1——故宫文创产品的品质价值对游客购买意向存在正向影响；H2——故宫文创产品的社会价值对游客购买意向存在正向影响；H3——故宫文创产品的价格价值对游客购买意向存在正向影响。博物馆文创产品还具有3 个特有属性：创新价值、教育价值和体验价值，对应以下的假设：H4——故宫文创产品的创新价值对游客购买意向存在正向影响；H5——故宫文创产品的教育价值对游客购买意向存在正向影响；H6——故宫文创产品的体验价值对游客购买意向存在正向影响。

图1 研究概念模型

2 研究方法

2.1 问卷设计

本研究基于文献、深度访谈、专家咨询结果初步拟定了博物馆文创产品感知价值相关量表。为了确保问卷测量的结构效度，研究人员发放了44 份预调研问卷，并根据受访者填写问卷时所提建议和疑问进行了调整，同时与博物馆专家就问卷测量题项的内容等进行了沟通并予以修改。通过上述过程，最终确定各维度感知价值的测量。其中，品质价值、社会价值、价格价值参考Sweeney J C、Soutar G N［15］的研究和深度访谈结果构建的，分别为4 个题项；创新价值是依据深度访谈结果构建的，为4 个题项；教育价值是参考Mottner S和Ford J B［4］研究、深度访谈、专家咨询结果构建的，为4 个题项；体验价值是参考Mathwick C、Malhotra N 和Rigdon E［21］，Kotler N［12］研究、专家咨询结果构建的，为4 个题项。

正式问卷由3 个部分组成。第一部分设置1 道过滤题和1 道分类题。以“是否了解故宫文创产品”过滤样本，以“是否购买过故宫文创产品”对样本进行分类；第二部分是游客感知价值各维度和购买意向的测量，采用5 级李克特量表来测量，1 表示完全不赞同，5 表示非常赞同；第三部分为人口统计学特征，包括受访者的性别、年龄、受教育程度、月收入、职业。

2.2 样本采集

正式调研于2018 年4 月6 日至4 月23 日进行，采用线上线下相结合的方式，共收集到465 份问卷。其中线上利用问卷星在微信和QQ 平台进行发放，共发放215 份问卷；线下在故宫博物院内部的故宫文化产品商店附近发放，共发放250 份问卷。删除填写不完整、填写明显不认真的和北京居民（北京居民不符合游客定义，在本文中被排除），有效问卷为346 份，有效率达74.4%。

2.3 数据分析

本文首先利用SPSS22.0 软件对量表的信效度进行了检验，并采用最大似然估计法进行验证性因子分析（CFA），对感知价值测量模型和购买意向测量模型的收敛效度和判别效度进行检验。以品质价值、社会价值、价格价值、创新价值、教育价值、体验价值为自变量，购买意向为因变量，构建结构方程模型，验证前文提出的六大假设。验证性因子分析和结构方程模型分析均使用AMOSS 22.0 软件。

3 结果及分析

3.1 样本描述性分析

本次调查共收集346 份样本，其中29.5%的受访者为男性，70.5%的受访者为女性；受访者年龄介于20—29 岁之间的占极大比重，为66.5%。从收入来看，1500—3000 元的受访者占20.5%，3000—5000元的受访者占16.8%，收入在1 万元以上的受访者也占有一定比重，为15.3%。从受教育程度来看，受访者的受教育程度普遍较高，其中本科学历的占比最大，达到69.9%；从职业来看，学生或公司员工为主要受访者，其中学生占44.8%，企业职员占31.5%。样本人口统计学特征见表1。

3.2 量表信效度检验

在进行探索性因子分析之前，需要先对测量题项进行KMO和巴特利特球形检验。结果显示，KMO值为0.930，大于标准值0.6，且巴特利特球形检验显著（Sig. ＜0.005），因此适合做因子分析［22］。之后，采用主成分分析法提取主要因子，共提取7 个因子，累积解释方差为74.571%，高于60%的累计方差解释量要求，且各个测量题项的因子载荷均在0.6以上，大于标准值0.5，这说明提取出来的因子是有效的、具有较高的解释力。

表1 样本人口统计学特征（N ＝346）

除了探索性因子分析外，还有必要对调查问卷进行信度分析，以确保调查问卷设计的合理性。结果显示，问卷总量表的Cronbach′sα系数为0.947，7 个分量表的Cronbach′sα系数分别为：α品质价值＝0.845，α社会价值＝0.871，α价格价值＝0.914，α创新价值＝0.894，α教育价值＝0. 845，α体验价值＝0. 857，α购买意向＝0.908，均在0.7 以上，CTTC 也均大于0.5。由此得知，该量表具有较好的内部一致性，信度较高。

3.3 验证性因子分析

有5 个重要指标对测量模型拟合度进行度量，分别是平均误差平均根（RMSEA），卡方值与自由度的比值（χ2/df），Tacker - Lewis 指标（TLI），基准化适合度指标（NFI）和比较适合度指标（CFI）。如果RMSEA小于0.08，TLI，NFI，GFI 和CFI 均大于0.90，χ2/df在1 和3 之间，则表示模型拟合度良好［23］。通过验证性因子分析得出测量模型拟合结果为：RMSEA ＝0.056，χ2/ df ＝ 2. 066，TLI ＝ 0. 937，NFI ＝0.900，CFI ＝0.945，达到可接受的水平，表明测量模型具有较好的拟合度。

因子载荷量、组合信度以及平均方差抽取量是判断模型信效度的重要指标。由表2 所示，所有验证性因子载荷量均大于0.6，组合信度CR值在0.85至0.91 之间，大于标准值0.6，平均方差抽取量在0.58 至0.73，大于标准值0.5，表明测量模型的收敛效度好。由表3 所示，平均方差抽取量（AVE 值）的算术平方根均大于潜在变量之间相关系数的绝对值，结合Fornell & Larcker［24］给出的标准，可知该测量模型判别效度高。

表2 测量模型的验证性因子分析

表3 潜在变量相关系数

3.4 结构模型分析

在建立了可靠且有效的测量模型后，本文使用结构模型来检验潜在变量与变量之间的关系。采用最大似然估计方法运行AMOS22.0 软件，结果显示：NFI（0.900）、IFI（0.946）、TLI（0.937）、CFI（0.945）均在0.9 以上，达到良好标准。RMR（0.037）、RMSEA（0.056）均小于0.08，达到良好标准；GFI（0.875）、AGFI（0.846）虽然不到0.9 以上的良好标准，但是仍然处于Sengars和Grover建议的0.8 以上的水平［25］。PCFI（0.709）、PNFI（0.783）均在0.5 以上，达到良好标准；χ2/df（2.066），介于1—3 之间，也达到良好的标准。因此，综合各项拟合指标，可认为该模型具有较好的适配度。

3.5 假设检验

从表4 与图2 可以发现，创新价值（λ＝0.386，t ＝5.210）和体验价值（λ＝0.376，t ＝4.838）对游客的购买意向有着显著的正向影响，表明H4、H6成立。而品质价值（λ＝0.007，t ＝0.110）、社会价值（λ＝0.042，t ＝0. 692）、价 格 价 值（λ ＝ 0. 075，t ＝1.420）和教育价值（λ＝0.045，t ＝0.545）对游客的购买意向不存在显著的正向影响，表明H1、H2、H3、H5不成立。这也充分反映了创新价值和体验价值是推动游客购买故宫文创产品最主要因素，而品质价值、价格价值、社会价值和教育价值的影响则尚未凸显出来。

表4 结构方程模型路径系数及假设检验

图2 结构方程模型

4 结论、建议与讨论

4.1 结论

本文以故宫文创产品为例，构建了博物馆文创产品六维感知价值与购买意向的概念模型，并利用结构方程模型对假设加以检验，主要结论如下：①创新价值和体验价值对游客购买意向具有显著影响。就创新价值而言，研究表明产品的创新性越高，游客的购买意愿越强，进一步验证了Tu J、Liu L & Cui Y［10］的研究结论，即游客在选择博物馆文创产品时非常重视“独特创意”这个因素。就体验价值而言，Kotler N认为博物馆提供社会体验、娱乐体验和参与体验已经成为一种趋势［12］，本文以实证研究的方式证实了增加产品的体验性是博物馆文创产品未来开发的重要方向，产品的体验性越强，游客的购买意向越高，这在一定程度了呼应了Kotler N 的研究。②教育价值也是博物馆文创产品的特有属性之一，但研究发现教育价值并非是引起游客购买意愿的主要因素之一，这可能因为教育价值属于博物馆文创产品的隐形属性，在开发过程中尚未完全外显出来。很多故宫文创产品在产品设计或包装上尚未向游客阐明产品背后的藏品信息，因此游客对产品的教育价值感知程度较低。③与预期设想的不一致，本文发现普通产品层面的品质价值、社会价值、价格价值并非是引起游客购买文创产品的主要因素。结合访谈结果，可能的解释是：①就品质价值而言，部分游客认为故宫文创产品的质量并没有达到预期水平，有些产品甚至还存在粗制滥造的问题；部分游客认为在这个价格上故宫文创产品的品质尚且不足，他们更愿意花同样的钱购买其他质量更好的产品；还有部分游客表示，他们之所以愿意花更高的价格购买故宫文创产品而非具有相同功能的一般商品，并非是看中其品质好。这说明以上因素都可能会降低他们对品质价值重要性的感知。②就社会价值而言，这可能是因为目前游客对于故宫文创产品的认知还停留在纪念品或文创产品上，很少有游客是想通过购买故宫文创产品来获得社会认同或建构社会关系，因此社会价值对购买意向的影响不显著。③就价格价值而言，一方面故宫文创产品的价格相比普通产品来说价格略高，因此价格不会提高游客的购买意向；另一方面由于本文的受访者均为外地游客，在旅游情境之下，游客购买文创产品时对价格的敏感性也会有所降低，进而使得价格价值对购买意向的影响不显著。

4.2 建议

根据研究结果显示，创新价值和体验价值是购买意向的强有力预测因素。换句话说，通过增强创新功能或增强产品的感性体验可以刺激他们的购买意愿。基于此，本研究向故宫博物院和其他正面临销售困境的博物馆提出以下建议：①继续推动产品创新，维持产品持久的生命力。具体来说，可以采用以下方法：一是提取文物的色彩、图案、形象、语言等元素，与日常用品相结合，推出实用性与美观性兼有的产品；二是与国内外各大IP 资源合作，联合推出具有故宫特色的定制产品；三是借助热门影视、热门话题、热点事件等，应时推出周边产品。②加大体验式产品的开发，尤其是体验式教育产品的开发。通过将教育与体验相结合，以人们喜爱的方式，增强故宫文创产品的教育价值。具体来说，可以采取以下措施：一是利用全景、VR 等技术开发具有互动体验性质的数字化产品，如手机APP、微信小程序等，用户通过触动和滑动屏幕与文物之间形成互动体验感；二是故宫可推出一些DIY 产品，如DIY 宫廷首饰，用户购买后根据需要可动手拆分或组合，这不仅激发了用户的积极性和动手能力，还提高了他们对馆藏文物的认知能力。

4.3 讨论

本文仍存在着一些局限性，在今后的研究中应做进一步的研究。首先，除了感知价值之外，还可能存在影响人们的购买意向的其他因素。以往的研究表明，满意度、忠诚度、品牌偏好会影响购买意向［17，26，27］。因此，在未来研究 中 应 引 入 更 多 的 变 量，以扩大博物馆文创产品的研究框架。其次，本文未探讨人口统计变量、购买经历、购买环境在游客感知价值各维度和购买意向上是否存在差异，也没有进一步区分不同购买目的在感知价值、消费特征、购买行为之间的异同，未来应做专门的比较研究。第三，本文的调查样本以高文化程度的游客和女性游客为主，未来的研究应该扩展到更多不同的群体，尤其是国际游客。