基层“网红”出圈后

左琳

贺娇龙知道自己“火”了。前段时间，这位新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长，凭着身披红斗篷、头戴白绒帽在雪地策马的短视频冲上热搜，抖音账号“贺县长说昭苏”的粉丝量从50多万猛增至百万。

自四川省甘孜藏族自治州理塘县的丁真在网上意外爆红后，“为家乡代言”的基层“网红”们开始得到更多关注，其中就包括各县级领导干部。在直播和短视频里，县长们或是一展厨艺推介家乡美食，或是穿上汉服游览家乡美景，目前，诸如“向县长说古丈”“唐县长爱太湖”等活跃账号的粉丝量已有几万到几十万不等。

“丁真现象”让人们有理由相信，流量会为地方发展带来一定改变，但当热度倏忽散去，县域又该如何将之沉淀、持续发展？

偶然的“网红”

和丁真一样，贺娇龙觉得自己“红”得很突然。她告诉《中国报道》记者，这次视频展现的雪原万马奔腾与玉湖一样，是昭苏县主打的冬季旅游产品，而这一场景最初也不是为她而筹备。

“当时抖音平台的两位大V到新疆来。我知道她们骑马很专业，而且每个人都有百万左右粉丝，影响力是很大的，就想借机把她们请到昭苏，为县里的马背旅游做做宣传。”贺娇龙说，因为自己工作繁忙，筹备场景的又是她的朋友，准备妥当后就请两个小姑娘去拍摄。“她们知道我会骑马。”贺娇龙说，“后来就叫我一起去，叫得我没办法拒绝。”就这样，她花了两个小时拍摄完成了雪地策马的视频。

没有团队，也没有策划，事实上，贺娇龙拍摄短视频的目的非常简单——为了宣传家乡旅游，也为了给家乡农产品销售的直播引流。

2020年5月，在州党委、州政府的统筹和支持下，贺娇龙代表昭苏县委开通了“贺县长说昭苏”的账号，进行公益助农，在宣传县里优质的、能带动县域发展的农产品的同时，进行贫困帮扶。“这次发视频的时候我就想，浏览量突破50万——当时粉丝量就是这些——已经很不错了，没想到一下子过亿了。”贺娇龙说。

谁都无法预测流量下一次会落在哪里，但贺娇龙和丁真的出现确实让县城看到了发展的可能性。如果没法把偶然性攥在手里，是否可以通过营销，人为制造“网红”？

在中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮看来，如此“造星”是不可取的。“复制丁真走红的可能性会有，但是不大。每个县都要坚持一县一品，真正凸显有别于其他县的地方特色和亮点，才能走出一条有可持续性和生命力的直播经济之路。”

昭苏县副县长贺娇龙在昭苏县天马旅游文化园策马雪原，为家乡宣传。

贺娇龙也给出了答案——经县里商讨，她减少了日常直播频次，计划到热度回归正常后再恢复。原本抖音還策划了贺娇龙与丁真的连线，她也拒绝了。

“越是这个时候越要冷静和清晰。”贺娇龙说，“我只是个公职人员，成为‘网红不是我的目标，我们更希望让大家多了解昭苏的美景和农产品，既要精准宣传，也要把握好宣传的度，必须求真务实，拒绝娱乐化和假大空。”

做好“内功”

虽然丁真和县长们的“火”是无心插柳，但也暗含着前提——做好“内功”。

贺娇龙觉得这体现在长期坚持，“我们用了近8个月的时间积累了50多万的粉丝，如果没有这些基础，可能很难有这样的效果。”除此之外，她也认为视频火爆，一方面是给观众带来了显性的视觉冲击，“新疆是个好地方，我播外景，能让大家看看新疆的景色”;另一方面，是与大众固有印象里的公职人员形象有反差，“人们认为我是最不像官员的县长，是老百姓的县长，代表着千千万万的公职人员——特别是驻守在祖国边疆、少数民族地区干部的务实、创新和有温度”。

中国社会科学院财经战略研究院县域经济项目组组长吕风勇也认为，虽说走红是偶然，但丁真和县长们吸引热度也是有前提的——能够和当地的社会经济特征联系起来，透过他们，大众可以探视其背后的生态或产品，即“当地必须具备有吸引力的要素、有实在的东西”。吕风勇表示，如果没有特色，很难借此改变什么，“一般县域也很难达到像故宫、长城一样的历史文化符号的高度。即便是走红了，也要有东西让流量慢慢延续下去，转化为自身流量，慢慢树立起当地的品牌形象。”

马亮也认为，虽然先做流量还是先做内功并不矛盾，但“内功”应该是流量的根基，也是流量可以延续的根本。“县域经济要想发展，还需要真正做好‘内功，凸显可以吸引网友的独特魅力，而不是跟风模仿。在流量时代，县城应该高度重视如何推动流量变现，毕竟酒香还怕巷子深。”

开放思路，持续发展

对于诸如理塘和昭苏这些已经火起来的县城，吕风勇认为它们应当抓住时机、巩固品牌特色。“现在人们旅游的时间多了，会希望找个不一样的地方去看看，也符合大众追求自然的心态。客流量陡然上升再减弱是正常的，如果发展得好，还会再慢慢上升。在这期间，县域可以想办法让游客喜欢上这里——不在于看美景，而在于体验，进而固定部分客流。”

贺娇龙告诉《中国报道》记者，视频走红之后游客猛增，县政府便召开专题会议作出安排部署，让游客能有更好的体验;下一步要着力打造公共品牌，做深层次的研究部署和品牌规划，包括旅游资源的开发应用、旅游产品的改造等，但问题是人手不足、人才少。

事实上，基层“网红”带来的流量也并不受所有人的欢迎，不仅会受到来自网络的攻击，还会遭到内部人员的不理解，甚至被看作是“标签”干部。

对此，马亮认为，县长直播带货应该不会是一瞬之间的事，会在未来较长一段时间进一步发展。这同视频时代的来临有关，也同地方政府从脱贫攻坚走向乡村振兴的战略转型有关。地方领导干部应该包容“网红”县长这种新现象，鼓励有能力的领导干部走进直播间，通过政府流量带动销售、就业和增收，实质性推动地方发展。

在马亮看来，每个县城都要真正反躬自省，不能守着富矿穷当家。“一方面，要走出去，真正去看看其他县城怎么走红和发展起来的，取真经并得真传，并在本地加以应用，切忌不能照抄照搬，而是经过学习后的再出发;另一方面，要善用外脑，通过挂职锻炼、人才引进等方式，吸引县城外的人集思广益，为县域经济发展献计献策。”吕风勇则表示，在中央层面，也应当对滞后县域加以扶持。“虽然可能见效慢、失败率高，但从长远角度考虑，这种‘雪中送炭是必要的。”