互联网“红包大战”套路深

张配豪

今年春节互联网平台的“红包大战”比以往更加激烈，互联网企业动辄将几十亿砸向市场。但看似出手阔绰的红包大多有提现门槛，想要达到“红包”落袋实在是一件费力又费神的苦差事。

互联网企业的“必争之地”

除夕夜，对于互联网企业来说，是最重要的营销节点，是开年的第一战，更是流量拼杀的战场。

今年，互联网巨头的“红包大战”基本上攻陷了除夕“时间”。支付宝、抖音、快手、百度、淘宝、拼多多等各大互联网平台参与“红包大战”。据统计，2021年各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿元。其中，仅今日头条、抖音、拼多多、快手、百度、淘宝发出的红包就达111亿元。抖音官方此前率先公布分20亿元，而后快手打出分21亿元、百度分22亿元、拼多多分28亿元。参与“红包大战”的企业大都制定了需要用户“组团”参加的赛制，点赞、集卡、组队。

而互联网巨头在春节期间扎堆发红包，最初的打法，要把时间线拉回到2015年。

彼时微信支付刚刚上线，在线上支付领域支付宝还处于一家独大的状态。微信借“红包”撬动绑卡，打入支付宝最擅长的领域，成为“红包大战”的导火索。

当年，微信支付通过“摇一摇抢红包”的形式狂揽2000万新增用户。除夕当晚，“摇一摇”互动总量高达110亿次，红包总量超过10亿个。这一战，给微信支付带来的效益可谓惊人，微信支付的绑卡用户量此后便突破了1亿大关。

从2015年微信支付大获成功之后，互联网公司春节“玩红包”已经成了非常重要的营销手段。

为发红包“不惜血本”

互联网公司累计开出的红包总额历史性突破了百亿大关。不少人纳闷，一些互联网公司财报是亏损的，它们哪儿来的钱给大家发红包，而且不只是春节发，每逢过节必有红包，不惜成本甚至不计代价？如果一直在亏钱，在资本市场中它们有没有投资价值？

“未来所有生意最重要的资产都不再是土地大楼或设备，而是用户，是持久的用户信任和留存。这就是互联网企业不惜血本发红包的原因。”互联网分析师王亚迅说，“获得用户最直接的办法就是打广告，但是广告的问题在于走马观花，留不住人，转眼就忘。发红包就不一样了，领红包需要一系列注册和绑卡，于是用户就能在平台驻扎下来，成为真正的‘原住民。所以互联网公司发红包这一行为，本质上其实是投资行为，收获的是这个生意最重要的资产——用户。”

“大多数企业其实真的准备了这么多钱。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮告诉记者，这些互联网企业其实都有这样的一笔营销费用。“比方说现在拉一个新客户大概需要几十块钱，你要拉上亿用户，自然就需要几十亿元，这就是拉新用户的费用。当然，还有一笔费用叫激活老用户。”

可是，公司财报亏损、利润为负，哪来的那么多钱发红包？

王亚迅表示：“即使利润为负，但它们现金流往往非常好。一方面是因为不断有收入进账，更核心的奥秘是它们往往是平台型公司，上下游绑定程度深，所以平台可以轻松地对上下游进行占款。这里有一个关键的财报概念叫应付账款，比如商家的保证金、给供应商的借款，这些本来应该马上花出去的钱，平台却有能力晚点花出去，这就叫应付款。所以平台公司的现金流往往一直非常好。”

财报利润亏损又怎么解释？“因为成本放错了地方。通过红包补贴用户，看起来是一笔花出去的成本，其实不是。它换来的是企业最重要的资产——用户，这是企业的核心资产。但是会计保守处理，算作费用，计入了广告费，做成了一个成本项目。如果成本太高，利润自然就少了。包括一些药企，研发开支其实都是投资，但往往也是因为财务上的保守处理，把这笔关键的投资算作了费用，导致利润看起来很差。其业务增长的核心不在于看利润表，而是盯紧现金流。”王亚迅说。

呼吁少一些“套路”

上百亿的红包，人均能分得多少？据统计，2016年春节，支付宝第一次推出“集五福”活动，并设置了2亿元红包奖励，最终有79万人成功集齐“五福”，每人分得271.66元。这一次活动的五张福卡中，“敬业福”始终没有大规模出现，不少人意犹未盡。2017年，支付宝降低了“集五福”门槛，最终共有1.68亿用户参与瓜分2亿元奖金，每人收获平均不到1.2元。此后几年，支付宝的集福活动每年人均分到手的金额不超过2元，其他平台类似的集卡活动也是如此。

有网友表示，今年各大平台都推出红包瓜分活动，就算支付宝只能分到2元，其他平台还能继续“抢”，但更多就是图个开心和惊喜。

不过，也有网友在抢红包过程中被其设置的障碍以及烦琐的程序整懵了，产生了负面情绪。看看各家玩法：拼多多分28亿元红包以拉好友为主，用户需要和朋友拼红包人数，而且满20元方可提现，提现收取20%手续费，还得在每周日前提现，逾期将会清零;百度5亿元团圆红包则是鼓励拉新，用户需要邀请到2个人才能参与分钱;在快手抢红包，需要成功通过7个关卡，用户只能去找身边还未注册快手的用户……

因此，网友这样吐槽：要想抢红包，你需要有一大帮“朋友”，并愿意把他们“卖”出去。不惜得罪朋友，浪费时间，最后抢到的红包可能就是几分钱、几毛钱，或者再多一点就是几块钱。图清静行不行？好像也不行。会不断有人邀请你，大过年的，拒绝吧，好像不够意思，接受邀请吧，这种铺天盖地的骚扰根本受不了。即使春节过去，掌握了你信息的商家又会开始给你推送广告，而这样的骚扰可能会持续到下一个春节。

对此，刘兴亮表示：“本来是个高兴的事儿，结果你设计了太多或者提出了太高的要求。不管是春晚抢红包，还是‘双11大战，套路越深，用户越麻烦，其实对互联网企业来说有些得不偿失，会带来负面效应。所以借这个机会也呼吁互联网企业不要有那么多的‘套路，既然你想给用户实惠，就直接给到用户，不要设置那么多的障碍。”