基于用户决策路径的IMC模型机理研究

杨 静， 林宗平， 谢秀娥

(1.卡威迪国立大学 商学院, 菲律宾 卡威迪； 2.北京培黎职业学院 国际商务系， 北京 100085)

整合营销传播(IMC)是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。从企业角度来说，利用网络媒体和技术已经成为当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品特点、沟通市场信息、驱动市场发展的主渠道和主窗口[1-3]。从已有的文献来看，虽有不少结合案例对整合营销传播和模型建立进行的分析研究，但基于用户决策路径的整合营销传播研究进展还很缓慢。由于消费者需求存在多元化、复杂化、独特性等特点，这势必造成用户信息检索路径、决策路径等的不确定性，企业很难在整个传播过程中抓住核心要点，最终造成整合营销传播资源浪费[4]。

用户时代的变化造就了营销传播实践与理论的演变[5]，本文从用户复杂、庞大的检索行为数据中归纳总结出一条较为完整的用户决策路径，并针对不同路径阐述整合营销传播的要点以及IMC模型的搭建，以帮助企业更好地进行整合营销传播，提高整合营销的有效性。

一、用户决策路径模型

基于从业经验、历史营销数据以及用户检索行为等数据，通过对数据进行清洗、筛选、透视分析以及建模，以空白用户为基准，转化购买为目标，最终可以把用户决策路径分为四个阶段，分别为：初次接触、品牌认知、品牌转化以及品牌忠诚。每个阶段都有相对应的任务目标，我们据此整理搭建用户决策路径模型如下(图1)。

图1 用户决策路径模型

(一)初次接触

初次接触为用户决策路径第一步，也称为源头阶段；本阶段目标是如何获取更多潜在用户，因此工作重点是提高企业与潜在用户之间的信息互通能力，搭建企业品牌与用户间的动态感知系统[6-7]，让企业能够友好、自然地进入用户视线。有两点需要注意：其一，用户的行为轨迹具有跨屏跨设备、离散分布等特点。企业利用大数据技术、商务智能OLAP数据挖掘等技术，通过对数据清洗、拟合匹配等方式重新衔接用户行为[8]，形成一条闭合链进而解决跨屏跨设备等问题。其二，建议题材平民化，能有效提高受众品牌亲和度；从应用心理角度来说，初次接触有“先入为主”优势，素材生活化、平民化能让用户更轻松、更愉悦地接受信息。亲和度对用户品牌信任度有决定性作用，为后续的路径阶段奠定良好的基础。

基于初次阶段，我们根据企业所关心的问题，制定了三个核心指标并对指标作简单的说明，这些指标对其他企业整合营销传播有借鉴作用(表1)。

表1 初次接触阶段核心指标及说明

(二)品牌认知

品牌认知阶段为第二阶段，也称为桥梁阶段，本阶段目标是如何将潜在客户转化为意向用户，需要企业从技术和服务两大方面进行统筹规划，既要增强艺术感染性，也要建立用户与品牌的熟悉感。本阶段需要注意：企业信息维度与受众的兴趣维度产生共鸣，可以利用Cookie数据分析行为，为用户贴上兴趣标签，即可以做到把正确的信息传递到正确的人，让用户看到自己想看的内容；同时为了增加内容可塑性，在内容和样式上需进行艺术划分，适当遵循适配原则以及最优原则。另一方面，充分利用5G技术商业化的契机，开展“AR+VR+4K”模式，为用户提供沉浸式的非凡体验，加深用户对品牌的熟悉感，用户对品牌产生兴趣越大，依赖性也就越大，那么企业就达到本阶段目标期望值。本阶段也归纳总结三个核心的指标，并对其简单说明(表2)。

表2 品牌认知阶段核心指标及说明

(三)品牌转化

品牌转化阶段为第三阶段，也称为购买阶段。本阶段目标是如何将意向用户转化为购买用户。本阶段需要企业为用户提供购买时机、购买场景等。所谓的购买时机就是双方信任机制的构建，当双方的信任机制一旦形成，那么用户的转化动机就会演变为转化行动，从而完成转化过程。此外，为了加速信任机制的形成，我们提供购买场景，让用户在企业设定的场景内完成企业设定的目标，这个过程需要企业足够充分尊重用户行为，掌握用户心理活动，充分了解用户心理预期，三者中任一环节出现问题，用户就会选择退出，用户决策路径就会转化失败。本阶段也归纳总结三个核心的指标，并对其简单说明(表3)。

表3 转化阶段核心指标及说明

(四)品牌忠诚

品牌忠诚阶段为第四阶段，也称为复购阶段。本阶段目标是将购买用户转化为忠诚用户，实现老客户二次购买以及老客带动新客两大目标。我们知道企业获取新客户的成本在不断上涨，一方面促使老客户产生二次购买不仅成本低，带来的经济价值也比新客高，另一方面老客户以自身为原点辐射周边人群形成私域流量，同时也扮演着KOL角色，通过分享自身购物经历、产品体验等来影响自己领域的用户，为企业开拓新客户扩展渠道。本阶段需要注意的是：提高客户的满意度，产品或者服务必须达到客户心理预期，这是本阶段的基础条件。在此基础上通过正确处理客户关系，维护共享利益等手段增加和用户之间的情感交流，促使老客户转化为企业新客的开拓者。该阶段也归纳总结三个核心指标，简单说明如下(表4)。

表4 复购阶段核心指标及说明

二、整合营销传播模型

为了保证整合营销传播模型的合理性和科学性，我们基于决策路径的四个阶段构建整合营销传播模型，需要满足四大原则、三大基础以及四大要素，只有满足这些前提，整合营销模型才能称得上是有效的。

(一)构建原则

模型的构建需要满足以下四个原则:

1.实操性原则。所谓的实操性主要要求三个方面。第一，落地化。整合营销传播模型要包括每个决策路径阶段的具体实施规划和细节，这样企业才能有章可循，按部就班地开展。第二，人才化。为了保证模型在各环节实施过程中的完成度，需要提升整合营销模型中营销人员的综合能力，综合能力越强，执行的完成度也高。第三，工具化。营销工具等硬件设施的完备性也需要重视，良好的硬性设施能够辅助营销人员更高效地完成营销任务，为模型在操作层面提供客观保障。只有三个要求都符合，才能确保该理论模型的实操性。

2.本地化原则。随着互联网技术的发展，2009年前后国内才逐渐开展整合营销活动，和国外相比，国内存在起步晚，对整合营销传播研究不够系统和全面，尚未有一套完整的整合营销传播体系等问题。国内企业可以采取借鉴国外先进理论以及实践积累的成功经验等措施来帮助实现快速成长，但此法不能原封照搬，因中西方文化存在差异性，国内整合营销传播必须符合中国本土文化，特别是人文文化、经济文化、法律文化等，营销模型符合本土化才能和用户形成情感共鸣，才能更好地体现模型的价值性。

3.用户增加原则。用户增加原则，是指根据不同路径下的客户，相应地使用不同的整合营销工具，制定不同的营销策略。即构建的整合营销模型应该随着客户成长改变做出相应的策略改变。

客户资源是企业的核心资源，对任何企业来说不仅要开拓新客户，同时又要维护老客户，研究发现，维护老客户的成本远低于开拓新客户的成本，同时老客户带来的经济效益却高于新客户为企业带来的经济效益；基于上一章节讲到新客户开拓和老客户维护处于决策路径的最前端和最后端，因此企业所对应的策略也是有所不同的。

4.双向沟通原则。在构建整合营销传播模型中，国内大多数企业采取信息单向传递，即企业信息仅由内向外传播，这种传递方式企业缺乏和客户沟通，企业无法了解用户真实的声音，导致用户和企业无法形成感情，难以铸造稳定且持久的忠诚客户；企业希望和客户形成有效的双向反馈通路，能够有效地收集用户的声音，对现有的整合营销策略做相应的更新和完善，以期更加符合消费者的期望，从而获得更好的营销效果。

双向沟通在整个用户决策路径的各阶段都是不可或缺的，其中任何一个阶段出现断流，都会对后续的阶段直接产生影响，最终直接导致转化阶段出现问题，给企业带来实际经济损失。

(二)构建基础

整合营销模型的构建还需要一些基础条件，这些条件是整个模型的基础和先行条件，是不可或缺的部分，主要有以下三个基础。

1.消费人群改变。消费人群改变主要分为两个方面。其一，消费人群基数变大，为整合营销提供用户基础。当今中国90后人群的总量多达2.3亿人，且大都处于事业的爬升期或稳定期，具备一定的消费能力，随着他们消费能力的提升，社会整体的消费人群基数也在逐渐扩大。其二，消费人群也在发生转变，现阶段中国消费人群正在由70后、80后向90后转移，90后我们定义为新生代人群，这类人群有独立的性格，在消费观念上优于70后和80后[9-10]，未来将成为消费的中坚力量。

2.消费偏好改变。90后人群具有个性独立、思维开放、个人主义情感浓厚等特性，作为未来消费的主力军，企业在整合营销传播的过程中需要把这些不同价值观，不同维度情感色彩的人聚集在一起。另外，90后的消费行为具备冲动属性。新颖、有创意、视觉冲击力强的内容能瞬间刺激90后产生共鸣，带动消费。

3.传播渠道改变。营销发展至今经历了三个时代，即营销1.0时代、营销2.0时代和营销3.0时代。营销1.0时代以电视、纸媒等传统媒体线下传播渠道为主；营销2.0时代互联网兴起，借助互联网技术开展线上单向信息传播；营销3.0在技术升级支持下，新颖的营销渠道不断出现，营销渠道变得越来越宽、越来越开放，这些特性是2.0时代不具备，3.0时代独有的标志。新的营销渠道能够更好地适应新的消费人群。

传播渠道为互联网营销提供了介子基础，企业只有搭建完整的整合营销模式，才能把这些介子进行有效整合，把介子的作用发挥到极致，才能实现更有效的传播。

(三)整合营销模型的构成要素

除了以上原则和基础外，笔者认为整合营销应该包括以下四个构成要素。

1.整合营销主客体。涉及到整合营销就必须有实施方和接收方，也就是我们说的整合营销主客体。大部分情况下主体是准备或者已经在实施营销方案的企业，客体大部分是企业的用户，这些用户包含潜在客户、意向客户以及忠诚客户等。

2.整合营销手段。网络营销依托于互联网虚拟市场环境，要借助互联网的传播手段才能实现营销目的。传播手段作为主客体之间的桥梁，主体企业需要通过这些手段，把信息准确地传递给客体对象。目前市面主流的手段包含：搜索引擎、电子邮件、网络广告、展示类平台、视频类平台等。

3.整合营销工具。整个营销过程的实施需要监测工具，监测对决策路径的每个环节都起着监督和指导的作用：一方面监测系统可以跟踪到营销核心指标数据，主体企业利用BI技术分析数据，并利用数据的结论指导企业作“数字型”营销决策；另一方面，监测工具可以帮企业找出一些无意义或者效果差的指标停止投放，有效地解决资源浪费。

4.整合营销数据库。所谓的整合营销数据库是指顾客行为数据库，主要包含忠实客户以及潜在客户的基础信息以及浏览行为数据等。主体企业在5G技术的加持下，可以通过数据清洗、渗透等手段标注每个客户的属性标签，然后结合这些属性特征，有针对性地精准地给用户做营销，让营销的效果最大化。

(四)整合营销传播模型构建

用户决策路径模型作为整合营销传播的内核，用户是其市场基础，营销手段是传播过程，在满足上述条件的前提下，我们构建了整合营销传播模型(图2)。

图2 整合营销传播模型

三、营销模型的验证

模型构建之后，需继续验证模型的可行性和最优性，现在我们利用数学多元线性回归方程来验证，基于上文章节所述，我们假设营销模型效果目标用变量fθ(x)表示，各决策路径下影响营销的核心指标用变量Xi来表示，影响目标值的因素用θi表示 ，那么整合营销模型可以用多元线性回归方程来表示：

fθ(x)=θ0+θ1X1+θ2X2+θ3X3+…+θ1Xn

(公式1)

由线性代数基础知识，我们得到：

(公式2)

我们从监测系统中决策路径下影响营销的核心指标和实际效果用矩阵表示：

由公式1和公式2可得：

如上所述当模型具备可行性和最优性时候，损失函数J(θ)=0，为其中一个极值，导数为0，因此J(θ)=XTXθ-XTY=0，故θ=(XTX)-1xTY，最终我们成功推导出θ的矩阵，这就验证了模型的可行性以及最优性。

四、结语

综上，我们搭建了一套有效的整合营销传播模型理论。该理论能在一定程度上帮助企业更好地实现营销传播，进一步完善整合营销传播的理论。但整合营销传播仍是一门复杂且多变的学科，未来需要更多的同行继续深究更有价值的营销理论。