新闻评论节目短视频创新传播研究——央视《主播说联播》实践回眸

□ 王 艳

随着互联网技术的蓬勃发展，新媒体平台在信息的承载和传递上发挥着重要作用，短视频更是杀出重围，一跃成为受众喜闻乐见的重要传播方式，新闻评论节目与之结合、借力发展也已成为必然趋势。2019年7月29日，中央广播电视总台新闻新媒体中心正式推出一档新闻评论节目——《主播说联播》，主播结合《新闻联播》当天播出的重大事件和热点新闻，用通俗语言对新闻进行一分钟的解读和评论，并以短视频的形式发布于B站、抖音、微博、微信公众号等新媒体平台。《主播说联播》自上线以来，在微博热搜中多次登上话题榜，更是在抖音平台积累了千万级粉丝量。本文在梳理《主播说联播》选题设置、运营特征的基础上对其创新方式进行剖析，反思新媒体时代主流媒体新闻评论节目如何提升传播影响力。

一、《主播说联播》节目简介

（一）《主播说联播》的议题设置

《主播说联播》每期节目中，主播选取的新闻事件、评论内容各不相同，但其选题从总体上呈现出固定特征。本文通过对微信公众号“新闻联播”播出的《主播说联播》为样本进行分析，发现其选题大致可以分为人物、政治、社会事件、科技、国际、经济六个方面。

具体而言，社会事件约占《主播说联播》节目选题的41%，将近半数的占比充分体现出节目对社会议题的关注度，同时也反映了满足受众信息需求、有效指导社会实践的内在要求。比如，2020年6月13日北京新冠肺炎确诊病例两连增，主播李梓萌在节目中说“科学防控，主动适应新常态”，消解市民面对病毒的恐慌心态，鼓励大家积极采取科学手段进行有效防控。《主播说联播》第二大类选题为人物事件（约占全部选题的28%），节目重视对普通人的报道，贴近受众心理，增加节目的亲和力。比如2020年6月8日的节目中，主播郭志坚点赞独臂篮球少年，传达独臂少年面对篮球梦不轻言放弃的精神，通过主播出镜评论，培育受众积极向上的价值观。此外，政治事件占据全部选题的15%，是《主播说联播》节目的第三大关注点，主播将中国处理政治事务的态度方法用通俗的网络化语言传达在各个新媒体平台上，充分展现中国的治国风范。（见图1）

图1 《主播说联播》的选题设置及所占比例

（二）《主播说联播》的运营特征

1.不同平台多点开花

新媒体队伍中，商业性质的新媒体软件逐渐成为信息传递的主力军，微博、B站、抖音等更是其中的翘楚，它们利用短视频、H5、动画、漫画等新颖的传播方式，吸引越来越多的依赖互联网平台获取消息的受众成为稳定用户。2019年7月29日，央视新闻正式推出《主播说联播》短视频栏目，之后不断拓宽传播渠道，在不同平台多点开花：7月29日，第一个短视频在微博发布；8月16日，微信公众号上线；8月24日，开通快手号和抖音号；11月11日，入驻B站（Bilibili）。《主播说联播》短视频发布借用诸多平台，将节目发布于B站、抖音、快手、微信、微博，并且根据不同的媒介传播特征和受众接受习惯进行二次创作和传播，实现了多屏互动和全平台传播，取得了良好的传播效果。比如，《主播说联播》在抖音中每条短视频的点赞量平均20万左右，在快手中每条短视频的点赞量平均50万左右，微信公众号中的阅读量更是呈现出总体向上的趋势，如图2所示。

图2 《主播说联播》在微信公众号中的月阅读量

2.不同平台各具特色

微博平台中，《主播说联播》的特色在于利用微博标签增强话题的曝光率。首期《主播说联播》小视频在微博上线后，微博标签话题＃粉联播有眼光＃立即占领微博热搜榜，阅读量超过千万。随后央视新闻微博中利用“主播说联播”话题与网友互动，回应网友关注的热点话题，如“有句话想送给此刻觉得很难的你”“你知道吗？怼字读第四声，不是第三声，你读错了吗？”，有效提升了节目的亲和力，让年轻用户较为轻松愉快地参与进来。不仅如此，利用微博标签增加话题的曝光率进行二次传播甚至多级传播，还可以突破多个圈层形成传播的裂变。而“新闻联播”微信公众号则是一般在夜间推送《主播说联播》，主要采取“主播出镜的短视频+文字解说+穿插《新闻联播》选段”的方式。也就是说，公众号的编排上不仅有主播出镜短视频，后面还有相应的文字解说，方便受众快速阅读。不仅如此，文字解说的下方也有与今日主播评论内容相关的《新闻联播》选段。《主播说联播》和《新闻联播》两大IP强强联合，前者为后者引来了流量和关注度，进一步扩大了传统主流媒体的影响力。

抖音、快手短视频平台中的《主播说联播》采用竖屏拍摄，视频画面窄长，主播近景占据整个屏幕画面，视觉冲击较为突出。竖屏近景的主播隔着屏幕与受众进行一对一的交流，视频的观看者形成真实的被关注感，他们的注意力会聚焦在主播的声音和画面的字幕上。这种竖屏构图在拉近视觉距离的同时，也会拉近受众与主播的心理距离，从而进一步加深他们对节目的认同感和获得感。与其他短视频社交平台不同，B站最具特色的是用户的弹幕互动。他们在观看B站视频时，可以随时将自己的感受通过弹幕功能发送出来，这种及时的反馈会给用户带来一种自我认同，而且当用户发现其他网友的弹幕互动与自己观点相同时，就会从自我认同升级到群体认同。2019年12月28日的《主播说联播》中，主播康辉说道：“长征五号运载火箭在海南文昌复飞成功，‘胖五’威武，中国航天奥利给。”在这条视频中，屏幕上铺满了“奥利给”字样，受众不仅表达了对长征五号运载火箭复飞成功的欣喜之情，而且在弹幕互动中形成了参与感，提升了凝聚力。

二、《主播说联播》的创新策略

（一）主播形象调整：形象反差与专业并行

《主播说联播》的评论内容主要来自当天《新闻联播》中的新闻话题，主播也是当天《新闻联播》的主播。《新闻联播》自1970年开播以来，经过长时间的积累，已拥有稳定的受众，其承载的新闻报道与评论更是具有极强的权威性。《主播说联播》延续了《新闻联播》一贯的专业性和权威性，在保持受众对《新闻联播》主播正襟危坐、字正腔圆印象的同时，又在主持人方面进行了传播方式的创新，短视频中出镜的主播毫无包袱、侃侃而谈，比如仪态端正、吐字标准的主持人康辉模仿了黄晓明的经典台词：“我不要你觉得，我要我觉得”，无形中拉近了与观众的心理距离，获得了新媒体领域受众的青睐。

（二）以受众为中心：主题策划和话语形态转变

新闻评论通过引导受众的心理过程，引导受众进行正确认知，从而达到引导社会舆论、启迪受众思维的效果。其中，把握受众需求的重要性不言而喻。一方面，《主播说联播》的主题策划体现受众本位。其评论主题的确定都要倾听受众的呼声、了解受众的喜好，直击受众关注的话题，选择优质的新闻事实。具体来讲，《主播说联播》的话题筛选自当天《新闻联播》的内容，这些话题往往是受众最关切的社会议题，或是被广泛讨论的热点公共话题，主播就话题的某一个侧面展开评论，紧贴社会热点，联系社会大众，具有很强的社会关注度和时效性。另一方面，《主播说联播》采用贴近受众的话语形态。主播话语形态从严肃认真转向简单轻松，由“正襟危坐”转向“平易近人”，打造跟受众进行交流沟通的对话，比如主播开场白常常是“今天有一件事儿啊让大家非常嗨”，既适应了新媒体的话语特征，又与受众保持亲密的关系，形成与《新闻联播》不同的话语风格。不仅如此，主播们在评论的过程中还加入了大量的体态语言，如某期节目中康辉在42秒的短视频里运用了9个手势，令表达更加生动形象。

（三）打磨节目形态：适应短视频传播特征

新闻评论节目不仅要充分发挥自身的固有优势，努力为受众提供优质新闻内容，更要在传播中适应新的传播形态，利用多元的形式提高新闻的传播度。当前，随着信息技术的创新和跨界融合的快速发展，竖屏传播将引领人类社会进入新的传播时代。年轻受众更能接受竖屏新闻传播方式，用通俗的新闻语言向他们传递最新的新闻资讯。《主播说联播》采用当下流行的竖屏短视频传播方式，同时借助灵活运用大字幕、放大要强调的关键字、背景音乐剪辑、添加表情包等制作手段，将短视频开门见山、碎片化的传播优势和满足用户自我表达的优势充分发挥出来。比如，在2020年5月4日的一期节目中，主播郭士强提出，只要心里有火，眼里有光，每个人都能奔涌向前，乘风破浪。主播的每一句台词，都加上字幕配合。主播语气温柔、平易近人的播报方式，使短短一分钟的短视频播放量激增。

三、新媒体时代新闻评论节目提升传播影响力的启示

（一）以受众为中心的传播理念

传统媒体时代，新闻分发主要是通过传统媒体。传统媒体一家独大，主体单一。新闻传播渠道被传统媒体垄断，使信息大多在一个相对封闭的圈层中流动。新媒体时代打破了这种传播格局，移动互联网技术的蓬勃发展一方面使信息爆炸式地呈现在用受众面前，但另一个方面使受众不再是被动的接受者，每一个受众都可能成为信息传递的中心节点，受众有权利选择信息也有权利再生产信息，他们可以不断调整自己的信息源和好友关系，来减少那些与自己兴趣、立场等相冲突的信息所带来的“认知失调”。在网络时代，受众的有限注意力被誉为是最有价值、最为珍贵的网络资产，随时随地的双向互动在传播反馈环节中能够更加真实地反映自身的观点和建议。同时，面对舆论环境复杂多变并缺少明确指引的现实问题，新闻评论节目要明确判断各类新闻的价值，利用自身的专业性和权威性对其进行迅速报道并引导受众去收听收看，积极传播正能量，这也是以受众为中心的传播理念的一种表现。

（二）适应新媒体的话语形态

短视频时代，受众的互动参与可以通过不同层面的用户反馈来实现——用“点赞”或“喜欢”来表达认可，用评论来发表自己的意见，用转发表达自己对作品的认可。新闻评论节目要积极把握、适应和利用新媒体环境下的传播形态和话语形态，了解当下网络文化的最新趋向和网络用户的最新需求，在新媒体平台上发布信息并积极引导用户参与互动，争取更多受众的同时又以自身的专业性和权威性营造良好的舆论环境。不仅如此，新闻评论节目还要充分架构新媒体与传统媒体之间沟通的桥梁，完善信息传播渠道，实现报道的良性循环，让受众产生共鸣。

四、结语

当前舆论生态环境、媒体传播格局、信息传播和接收方式等正在发生深刻的变化，如何顺应人们的阅读习惯与表达方式来提高传播效果值得所有主流媒体深入思考。《主播说联播》在深耕新闻内容、转变表达方式、拓宽传播渠道等方面做出了崭新的尝试，也让我们看到新闻评论节目传播增添了新血液，推动了节目的转型升级。新闻评论节目应加强对复杂传播效果的准确把握，做好媒体时代的新闻传播和舆论引导工作，使传播效果达到理想化程度。