苹果公司战略选择

□文/ 罗 欣 刘艳利

（郑州航空工业管理学院 河南·郑州）

［提要］ 在当今经营最成功的几家电子产品企业中，苹果公司是当之无愧的佼佼者。其手机能在全世界范围包括中国如此畅销，除了它的产品外观、质量、性能方面的优势外，其公司的营销策略同样也是很重要的。本文通过SWOT分析法对苹果公司各方面的优势及其经营战略进行详细的分析，并从中找出对我国手机行业的启示。

一、苹果公司概述

苹果公司全称是苹果股份有限公司，原称苹果电脑公司，于2007年1 月9 日旧金山的Macword Expo 上宣布改名为苹果公司，是世界上最大的IT 科技企业，是全球第一大手机生产商。

二、苹果公司SWOT 分析

（一）苹果公司的优势

1、产品优势。首先，苹果手机有超越一般手机品牌的工艺设计，给人们提供了拥有优良的触感、美观的外形及易于使用的产品，使产品看起来很高大上，达到了一般产品无法达到的境界，与国内手机有着明显的差异。其次，苹果手机具有其独特的IOS 系统，这个系统不可能出现在其他不属于苹果的产品上，保证了高度的易用性和方便，而且之后系统的开发、升级和修复就显得简单很多。最后，苹果公司也在不断创新，特别是近几年来围绕客户需求的创新，切实为客户开发新产品，赢得了更多用户的追捧。

2、品牌知名度。根据历年美国《福布斯》公布的全球品牌价值排行榜中，科技巨头苹果已经连续9 年夺冠，特别是2019 年，苹果的品牌价值达到了2，055 亿美元，比上一年增长了12%，同时也是第一次有品牌价值突破2，000 亿美元。品牌的价值与企业的发展息息相关，各大企业之间的发展模式不可能相同，每个企业都有它独一无二的发展方式，这就使得苹果公司的品牌在长期内很难被模仿和代替。

3、重视研发。苹果公司是唯一一家自己生产硬件和软件的科技公司，非常重视先进技术的研发工作，与其他IT 公司一样拥有强大的研发机构。从第一代到第十代，苹果机分别研发了全触控屏幕、多点触屏、视网膜屏幕、前置摄像头、视频通话、背面玻璃、无线充电、面部识别等一系列先进又独特的技术。苹果产品的设计一直都是一流的，并且往往会在某一方面让市场产生革命性的改变，在苹果的新产品推入市场后，常常被竞争对手模仿。

表1 苹果公司的矩阵分析一览表

4、创新能力。苹果公司在2000 年提出了“Think Different”的广告语，就是告诉人们，苹果公司就是要把不断追求卓越，不断超越自我，不断创新贯彻到底。苹果的创新有技术的创新、产品的创新和商业模式的创新三种。苹果公司成功的基础是技术和产品上的创新，而最终成就了苹果公司辉煌的是商业模式上的创新——从1997 年到2003年，苹果公司主要侧重产品的创新，获得了不少顾客的认可，但公司价值不是很理想。到了2003 年后，苹果公司开始拥有了自己的商业模式，创造了商业史上的一个奇迹。在技术快速更新，产品更新换代快的情况下，创新是苹果保持竞争优势的动力源泉，是苹果核心竞争力的重要表现。

（二）苹果公司的劣势

1、价格高。苹果手机定位是高端产品，价格越来越高，而且可选择性有限，无法应对不同需求的消费者。网上一直流传着卖肾买苹果的段子，显然苹果手机的价格不是一般人能买得起的，价格相当于一台质量不错的笔记本电脑，昂贵的价格容易使消费者望而止步，人们感觉不到物有所值，就会去考虑选择其他品牌手机。而且苹果手机屏幕易碎，维修费用又很高。

2、供应链不完善。一些很关键的零件会出现供应不足的现象，在应对市场需求突变的时候就会乏力，爆发力不够，将失去竞争力。而且，苹果电脑的显示屏供应商很少，且供应商提供的产品可能存在质量问题，而苹果公司又需要很高的技术规格，所以找替代品会很难，可能会导致延期交货的情况。

3、售后服务差。苹果手机虽然在中国很受欢迎，但是它的售后服务真的是不健全。根据2012 年中国消费者协会的统计，针对用户对苹果手机的投诉中，售后服务占25.6%。央视曾曝光苹果手机维修政策的“双标”。一体化的苹果手机，在英国、美国、韩国这些地区除了少数零部件外，不给维修，只提供整机交换，但是在中国却采用换机不换盖的形式，引起我国消费者的不满。

（三）苹果公司的机遇

1、良好的品牌形象。随着国家GDP 的增长和人们生活水平的提高、价值观的转变，以及居民收入的提高，顾客更在意的是产品的品牌和功能，会追求更高品质的东西，追求身份的象征，而苹果手机目前的品牌地位和口碑毋庸置疑。产品不仅质量好，外形时尚，而且更是高档产品的象征。在苹果的忠实粉丝看来，苹果就是完美的，而这种品牌效应在将来也会吸引更多的潜在客户。所以，苹果公司要保持住良好的品牌形象。

2、供应商。苹果公司本身就拥有很多供应商，而且同类产品的很多零部件都能通用，所以不管是它的采购环节还是生产环节都充分利用规模经济，大批量的采购和生产，因为买的多，所以可以跟供应商讨价还价。另外，现如今的零件制造商大量涌现，所以苹果公司的选择就更多，苹果公司是一个很大的公司，不用想就知道很多供应商都会挤破头来跟它合作，在生产产品品质差不多的情况下，苹果肯定会选择更优惠的一个，所以供应商就会为了抓住机会压低价格，这就意味着苹果将用更低的成本赚取更大的利润。

3、购买者。苹果公司的品牌塑造很成功，而且苹果公司的客情维护做得很到位，所以顾客对它的忠诚度都很高。在中国我们不难发现苹果在“饥饿营销”模式下每次发布会后都有不少人争相排队购买，客户的忠诚度惊人，而且他们也习惯性购买这个品牌，不会轻易变动。因此，苹果公司只要牢牢抓住这些粉丝，那么今后的销售也不成问题。

（四）苹果公司的威胁

1、竞争者。作为行业的领头羊，苹果公司制定的战略受市场的影响是很小的，但是现在手机市场竞争激烈，手机市场逐渐饱和，苹果公司的市场份额越来越小，相反国内手机比如华为和小米等迅速抢占了不少份额，苹果公司也料想不到中国的手机行业发展得如此迅速，而且竞争对手的实力越来越强，数量越来越多，产品更新换代快，品牌手机性能也差不多都相当，苹果渐渐失去了技术领先的优势，这是很严峻的问题，需要苹果公司及时研发和更新新品，不容忽视。

2、研发瓶颈。从近几次发布会上，不难发现苹果手机的研发到了瓶颈期，也就仅仅是摄像头的数量变化，没有太多的新意。而且研发技术也不太成熟，越来越多的苹果手机使用者发现手机存在很多技术上的问题，并不像发布会上说的那么好。

三、苹果公司的战略选择

通过矩阵分析苹果公司可以选择的战略，详见表1。（表1）

四、苹果公司战略选择对我国手机行业的启示

（一）优势的传承。苹果公司能做到行业老大，离不开它的持续创新能力、品牌的质量优势以及以消费者为中心的理念。首先，在创新方面，苹果公司的产品设计始终坚持走创新的道路，只有创新才能吸引消费者，才能带来巨大的利润，才能实现手机产品差异化。我国手机行业应该多关注手机市场的创新研发，深入学习，使国产手机的核心技术得到大提升，拥有自己的品牌特色，做到产品与时俱进。其次，创新的同时应注重用户体验。苹果手机无论是在产品的外观设计方面、功能设计方面，还是在产品的生产和销售方面，都体现了以消费者为中心的理念。用户体验直接关系到营销是否能成功，在选择同样质量的产品时，消费者肯定会选择体验感好、服务好的那一个。最后，品牌的质量也是很重要的。苹果手机不管如何更新换代，始终不变的是产品质量。

（二）劣势的规避。苹果手机的供应链不完善，一旦关键零部件不足或找不到替代品，就会应对乏力。且近几年来苹果手机的问题也是层出不穷，电池问题还有各种售后问题让消费者渐渐感到不满和失望。在供应链上，国内企业应协调好上下游的产出和需求，同一关键零部件需要从多个供应商采购，同时找好可以生产替代品的供应商，做好万全的准备，以便能及时应对突发情况。在售后服务上，任何地区的售后服务在原则上要做到一致，不能出现双标的情况。解决问题的态度要好，速度要快，售后服务好才会不断提高并满足客户的各种需求，帮助我们发展更多客户。随着经济的发展，人们想要的不仅仅是产品质量和功能上的需求，更多的是在乎整个服务的过程，提高售后服务，是保证客户满意度和忠诚度的重要举措。