基于AHP建立的媒体融合评价指标体系

2021-04-09王青中

数字通信世界 2021年3期

王青中

（西藏大学经济管理学院，西藏拉萨 850000）

推动媒体融合发展，是由于全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。使命是要有效应对挑战，构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，全面提高舆论引导能力，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入，掌握舆论场主动权和主导权，维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全。因此，十四五时期，媒体融合的重心，应从构建技术支撑体系为主转向维护国家安全、加强舆论引导、加强内容建设这三方面，精准发力、完善政策，对媒体融合的考核评价、资金支持，也应重点向这三方面倾斜。建立科学的评价指标体系，不仅有助于指导媒体融合发展实践，突出重点，也有利于各级政府制定更为科学的媒体融合发展政策、进行更有针对性的考核评价。

1 文献分析

构建科学的融合发展评价指标体系，是进行媒体融合效果评价的基础，十三五时期，不少学者在这方面进行了有益的探索。孙光磊（2017）基于电视节目融媒传播的背景，为了明确节目传播中的传统媒体与新媒体融合情况，选择覆盖率、收视率、社会评价、节目品质及投入产出五个指标，以政府、专家、广告商、观众为评价主体，构建全方面动态及多元立体评价模式，通过主客观相结合的方式进行融合力评价。黄楚新（2017）等选择从平台运维（覆盖率、媒介组合度、平台影响力）、内容呈现（需求满足度、用户体验、内容质量）和机构竞争力（人员系统、变现渠道、特有属性）三个方面对媒体融合进行评价。窦宁（2017）认为，综合考虑当前的媒体格局和技术应用程度，媒体融合发展评价指标体系应当包含三个主要内容，即媒体传播效果、政治经济效益和社会影响力。杨国瑞（2016）认为，广播电视媒体在实践中可以通过社会经济指标、政府支持指标、生产能力指标、覆盖能力指标、盈利能力指标、发展能力指标、社会效益指标、抵御风险能力指标等综合评价广播电视媒体融合发展成效。

这些学者关于媒体融合评价指标体系的研究为科学考察媒体融合、推行媒体融合实践提供了宝贵的借鉴指导意义，丰富了融合发展实践。但属于基于技术方法论的微观评估。如孙光磊构建的评价指标体系中的“传播渠道数量”、黄楚新构建的媒介融合发展综合评价指标体系中“平台账号数”等指标，容易引导媒体机构将渠道数量等同于媒体融合能力，且不少媒体也确实在践行着这样的融合实践：接着融合转型的东风，开发大量的客户端产品、开设大量的微信公众号，投入大量人力资源和资金运维，却收效甚微。“打造新型传播平台，建成新型主流媒体”，在内涵上更需理解为为传统媒体赋予新媒体动能、更好适应新媒体时代传播趋势，用新理念、新方法引导舆论，将传统媒体声音拓展至新媒体战场，而不能简单理解为给传统媒体叠加一个或多个新媒体产品，“渠道数量论”的本质是对多渠道传播的狭隘理解。又比如变现渠道、盈利能力等评价指标也存在一定问题，虽然《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中确有提出的主流媒体要“创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”，但做大做强经营、“增强自我造血机能”，更应看做各大媒体机构内部和媒体融合并列的一项工作之一，目的是为媒体融合提供更多资金支持，而不能将其看做媒体融合本身。在实践中，各大媒体必须严格区分媒体融合及其支持业务、周边业务、并行业务，合理划分各业务边界。

只有从媒体融合初心使命出发，不拘泥于技术方法论设定的评价指标，站在社会治理和国家治理的宏观层面来认识媒体融合，才能制定真正有实践意义、指导意义的评价指标体系。后“中央厨房”时代的媒体融合发展，应重点将评价指标体系放在内容生产传播能力、议程设置和舆论引导能力、平台建构运维能力、政策影响能力、服务能力和创新能力等六个方面。

2 媒体融合评价指标体系模型的建立

构建科学合理的评价指标体系，才能为媒体融合发展提供量化标准，为党和政府研究制定推进媒体融合发展的相关政策提供依据，同时为媒体融合发展提供目标指向，使各级媒体在融合发展上找到正确方向和路径。本文基于AHP层次分析法，构建媒体融合发展评价指标体系，得出评价媒体融合的指标和各项指标权重。层次分析法是一种解决多目标的复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法。该方法将定量分析与定性分析结合起来，用决策者的经验判断各衡量目标之间能否实现的标准之间的相对重要程度，并合理地给出每个决策方案的每个标准的权数，利用权数求出各方案的优劣次序，比较有效地应用于那些难以用定量方法解决的课题。

2.1 媒体融合评价指标

本文以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，通过认真研究习近平总书记关于媒体融合系列重要讲话精神和主流媒体融合发展实践，得出评价媒体融合的指标体系包括内容生产传播能力、议程设置和舆论引导能力、平台建构运维能力、影响政策能力、服务能力和创新能力等六个方面。

2.1.1 内容生产传播能力

主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度，加强网络内容建设，使全媒体传播在法治轨道上运行。

内容生产传播能力二级指标体系包括：

（1）全媒体内容生产能力：每日全媒体稿件生产数量。

（2）全网流量：包括自由平台和外部渠道、商业媒体等全网流量。

（3）传播渠道数：每日转载传播本媒体内容的全网渠道数量，主要是中央、省级媒体和主要商业媒体平台转载渠道数量。

（4）评论数量：全网评论数量。

（5）全网用户数量：注册、关注用户数量。

2.1.2 议程设置和舆论引导能力

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，对于发挥媒介社会功能，特别是运用媒体实施舆论导向具有重要作用。议程设置和舆论引导能力，就是引导力、影响力和公信力的直观展现。本项指标涵盖的二级指标体系包括：

（1）议程设置能力：媒体在全网主动设置议程的能力，包括议程数量、热度、对社会的影响等。

（2）受众情绪：受众情绪是受众对媒体报道的整体态度，包括支持、反对等。本指标主要基于对受众评论、观点的综合分析，以判定受众支持比率、支持程度等。

（3）舆论引导能力：舆论引导能力的考察，主要考察社会群体态度、意见气候和群体行为与政策目标的趋同性，如疫情防控中社会公众是否能遵守疫情防控要求、垃圾分类政策宣传中则主要考察社会群体是否严格执行垃圾分类要求、对垃圾分类的理解认知和态度等。

2.1.3 平台建构运维能力

平台建构，主要是支撑全媒体内容生产的技术支撑体系，本项指标涵盖的二级指标体系包括：

（1）全媒体采编支撑体系：如“中央厨房”、客户端、媒体公号、演播室、多媒体采编设备、人才、技术、管理、资金等。

（2）采编支撑体系运行情况：全媒体采编支撑体系的运行、使用情况。

（3）采编支撑体系维护情况：全媒体采编支撑体系的维护情况，如日常维护情况良好、缺乏维护、有无维护资金人才技术等。

2.1.4 影响政策能力

媒体不仅仅是是社会的“看客”和“记录者”，更是推动社会进步、参与社会建设的重要力量，通过媒体融合，提升影响政策的能力，是媒体融合的重要目标之一。媒体作为公共政策的主体之一，主要通过两个方面参与公共政策：一是引导社会舆论，影响公共政策议程设置。大众传媒通过影响和引导社会舆论，从而影响政府的公共政策议程的设置。二是传播公共政策信息，实现政府与社会公众的双向沟通。本项指标涵盖的二级指标体系包括：

（1）影响并参与政策制定。通过新闻报道、舆论引导，影响政府的公共政策议程设置和政策制定。

（2）政策传播于效果评估。政策传播和效果评估。以全媒体传播方式，加强政策宣传，增进公众理解、遵守。将社情民意自下而上地告知和反馈给政策制定者，为公共政策的制定、调整提供客观依据。

2.1.5 服务能力

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。服务能力本质上是媒体转型实施多元战略，包括横向多元和纵向多元战略。从媒体专业性角度看，应以纵向多元战略为主，围绕传播全流程，深挖功能潜力，做好服务。本项指标涵盖的二级指标体系包括：

（1）受众服务能力。满足受众信息、互动和自我表达需求。

（2）服务党和政府能力。传播党的声音、维护国家安全（政治安全、文化安全、意识形态安全等）、传播政府政策、做好舆论引导、传播区域形象、搭建和群众沟通桥梁等。

（3）服务社会能力。社会态势感知和预警、构建真实信息环境、疏解社会矛盾、增进社会和谐、促进社会信息化、智能化和数字化、提供或链接多样社会服务和商务服务。

2.1.6 创新能力

媒体融合必须坚持改革创新，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。本项指标涵盖的二级指标体系包括：

（1）内容创新能力。推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。

（2）技术创新能力。以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新。

（3）传播创新能力。创新传播方式和手段，构建新传播渠道、增强内容传播能力，包括对内传播和对外传播两方面。

（4）管理创新能力。通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。

2.2 构建媒体融合评价层次结构模型

将上述媒体融合评价指标建立层次结构，如图1所示。

图1 媒体融合评价指标体系层次结构模型

（1）目标层：媒体融合评价指标体系。

（2）准则层：评价媒体融合的指标体系包括内容生产传播能力、议程设置和舆论引导能力、平台建构运维能力、影响政策能力、服务能力和创新能力等六个方面。

（3）子准则层：对准则层的细分。

2.3 构建媒体融合评价判断矩阵

层次分析法中构造判断矩阵的方法是一致矩阵法，即：不把所有因素放在一起比较，而是两两相互比较；对此时采用相对尺度，以尽可能减少性质不同因素相互比较的困难，以提高准确度。根据结构模型，将图中各因素两两进行判断与比较，构造判断矩阵，引入1—9比率标度方法，其中，1、3、5、7、9分别表示要素i与要素j相比：同样重要、稍微重要、比较重要、十分重要、绝对重要；而2、4、6、8表示上述两相邻判断的中值。因素i与因素j比较的判断Aij，则因素j与因素i比较的判断Aji=1/Aij。判断矩阵每一个数据Aij表示指标j相比i的重要程度，当i=j时，两个指标相同，因此同等重要，记为1，因此判断矩阵的对角线元素为1，每一个元素均大于零，且Aij*Aji=1。

以目标层下属6个元素按重要度构造成比较矩阵如图2。

图2 媒体融合评价指标体系判断矩阵

2.4 层次单排序及其一致性检验

在使用判断矩阵求权重之前，必须对其进行一致性检验。判断矩阵是各层次各因素之间进行两两比较相对重要性而得来的。对应于判断矩阵最大特征λmax的特征向量，经归一化（使向量中各元素之和为1）后记为W。W的元素为同一层次元素对于上一层因素某因素相对重要性的排序权值，这一过程称为层次单排序。能否确认层次单排序，则需要进行一致性检验，所谓一致性检验是指对成对比较矩阵确定不一致的允许范围。

定义一致性指标为：