中国传统绘画要素在平面广告设计中的体现与应用

闫鑫磊

（辽宁师范大学，辽宁 大连10165）

一、前言

随着我国改革开放的不断深化，各行各业充分吸纳外来元素，“取其精华，去其糟粕”，使西方艺术走入大众视野。伴随着这种现象，也有无数学者拷问自我，是否更应该继承与弘扬我国的传统文化，而不是一味的顺应潮流，奉承西学。我国是一个文化极其繁荣的文明古国，从古至今，有着无数的璀璨的人文文化，包括繁茂的中国传统绘画艺术，却在今天被西方文化强烈冲击。越来越多的人，提出了“根”的概念，宣扬传统绘画元素，给现代人培植传统美术审美。平面广告与传统绘画元素这两种南辕北辙的艺术形式，在交融发展中，必然会在美术的发展长河中留下浓墨重彩的篇章。

二、中国传统作画的可借鉴性

不同于西方绘画的人文独特性，我国传统文化强调于和谐，相融于环境，卓群而不孤耸，具有优越的平面装饰性，虽有主次变化，却不似西方状物手法的强调个性，这便是我国独特的构图技巧。尤其是中国绘画追求，主题的表达，多而不杂，创造良好的意境，观者觉得兴义盎然生动有趣，这与平面广告设计的初衷契合完美，也就是说我们常讲的白描、水墨等手法，十分契合平面广告设计的基本理念，从而设计出让大众接受度高，审美出众的优秀宣传作品。

不妨做出一个假设，如果把一张图片填充的过满，充斥着设计师想表达的元素，各种概念呼之欲出，弄得消费者头昏脑涨，不知所云，那毫无疑问这个广告是非常的失败的。因此，设计师要充分理解构图的妙用，科学合理的安排要素，以简约的元素进行设计，这一点，我国传统水墨作画是非常值得借鉴的。

水墨作画是我国传统作画手段之一，其绘画作品不仅有一种逸趣的体现，蕴含着丰富的中国思想。讲究虚实结合，往往征用大量留白。留白可以增加美学意义，吸引消费者的注意力。消费者不被眼花缭乱的元素干扰，这种近乎是浪费的大量留白，首先就注意到到设计师想让消费者感受到的内容并且加深印象，同时更能增强广告设计的视觉冲击力。设计师并非是没有目的的留白，而是有意识的删繁就简，对于这种不容易被发现的“微型技巧”来说，更容易让消费者产生自我消费的欲望，起到更好的营销作用，提升广告影响力。

中国传统作画方式多种多样，包括前文所提到的水墨作画，笔者往往追求的是“意象”的表达，“意象”主要是指作品主旨的表达，对情节直接或者间接的描绘出来，设计过程中，要带动观者的情绪，让他去“猜”，猜表达手法，在猜的过程中自然而然他也就全神贯注的被这篇作品所吸引，广告中也可以同样的情况复述出来，设计师通过写意设计广告，消费者的情绪被带入进去，自然而然也就更想购买这个产品。

三、中国传统绘画手段在广告设计中的应用

自打融入中国传统手段以后，给当代广告设计师非常多的启发，使用除了留白手段之外，还采用中国特有的文化符号表现自己的作品，或是在广告作品中加入民俗元素，这些做法都可以增加消费者的同化感，给人一种心意相通的理解的感觉，让消费者觉得自己“他乡遇故知”的通感，无形之中就被设计师所影响。加入了中国传统绘画手段之后的现代广告艺术设计，变得种类更加多样化，开拓了广告设计的新市场，引领新一代潮流。具体体现在以下几个方面。

中国传统文化历经千年发展沉淀，最终留下来的最精华的部分就是大众所熟知的内容，我们称之为中国的文化符号。因为是文化符号来源于生活，所以可以让人产生更加强烈的民族认同感。比如：指南针在人们的生活中代表着引领，帆船的风帆代表着导航，在平面设计中适当的加入文化符号，可以让我国的传统文化得到更好的发展，同时薪火代代相传，同广告获益一起一举两得。

中华传统文化除了水墨作画以外还包含很多方面，其中民俗元素就是他的重要组成部分之一。民俗是劳动人民智慧的结晶，拥有历史的长久积淀，底蕴深厚，已经在大众心中留下的很深刻的印象。比如设计师想表达中秋节的月饼销售，那么就可以画一只白白的兔子靠在仙子身上，虽然没有明确表达自己售卖的是月饼，但是消费者已经知道设计师想表达的初步意图。这种表达方式并不需要设计师必须直截了当的表达自己的意象，大大拓宽了设计思路，让广告设计更加多样化。

其实，在中国的传统绘画艺术中可以发现，这些艺术形式一定程度上为现代平面广告设计行业赋能了诸多导向，在平面广告设计的过程中，有选择的添加中国绘画元素，这种方式不仅可以让平面设计作品的设计语言更加浓厚，也可以与现代人的文化审美情趣进行融合；另一方面能够让文化底蕴更好的体现在广告作品当中，让人们觉得广告作品不单单是贩卖销售的工具，还具有超高的艺术价值。在调查中可以发现，在现代不少文创广告中都将中华传统绘画艺术形式进行拆解和重构，这中艺术语言的使用无疑会提升商业广告的美感，也可以有效的吸引目标受众群体的注意力，为传统文化赋能的同时增加商业效益。

但在中国的传统绘画艺术与现代设计语言结合的过程中，我们发现这一过程并不仅仅是将传统的元素进行重新起复，而关键在于对传统艺术元素进行分解并有根据作品形式有意识的进行加工、拼贴与整合，使其成为一个新的设计作品。在以往的一些优秀的作品中，我们可以看见就是充分运用了这一艺术表现形式，如在2008年的奥运会吉祥物福娃中，这五个福娃的形象设计就是在传统的文化元素中进行有意识的选择并重新组合排列，使其形成新的作品并赋予其意义。

总之，在现代广告设计中的应用中，艺术表现形式都不应只将传统艺术元素进行简单的罗列，而是应该进行有意识的融合，才能让现代广告设计大放光彩，有灵魂的走下去。

在现代平面广告设计过程中，对传统的绘画元素进行解构后再应用，这样的艺术表现首发促进了传统绘画元素和现代平面广告设计相融相通的重要形式。这种方法有一个特殊的名字：解构的手法，把现代广告设计里使绘画融入。解构手法是设计者将传统艺术、生活等多维度艺术元素根据最终目标作品进行意向整和，形成一个整体。在现实的设计过程中，设计师进行元素采集，然后根据目标作品对绘画元素中的符号意义进行解构并重组，这一设计过程就是解构过程。但是解构的手法主要是以元素重组为主要形式，这与现代主义设计原则的形式存在比较大的差异，是以新的面貌来促进设计不断向前发展。

四、中国传统绘画作品在平面广告设计中的新型表达方式

随着艺术作品表现媒介的种类不断丰富，使得部分符号、图案对于信息的诠释逐渐超越了文字。成为了信息快速、高效的表达形式之一。这一现象在包装设计中有所体现，如果产品的包装上有较为准确、创意的图案设计，在丰富了产品包装美观程度的同时也传达了商品信息。在短时间内将商品的关键信息表达，并且吸引消费者的注意，因此赋能产品的销售。

同样，在具体的实践中，传统绘画艺术的优势也逐渐的体现出来。其中，插画艺术语言的应用，也是能够将商品的核心优势、特点用设计语言的形式表达出来，为产品的销售赋能。

五、中国传统绘画作画形式在广告设计应用中的意义

传承与发展是现代艺术发展的主要方向，创新需要建立在传统文化之上。虽然历史在不断更迭，过去已经是时间久远的代名词，但不代表它们就会被淘汰，反而以鲜活的生命力变得更加的多样化，让我们看到更多的可能性，还能融合其他多种艺术形式。绘画作为传统艺术的重要分支之一，它有自己的独创性，尤其是民族特有的地方，是创作出兼具民族特色和时代气质作品的重要源泉。现代设计师需要继承和弘扬传统的艺术表现手法，创作出更多符合时代特点的新型美术形式，让我国的传统文化走的更加长远。

六、结语

传统绘画作品不仅仅是我国的精华，也是世界上一朵珍稀美葩，我们作为华夏民族的一份子，应该更好的努力把我们特有的文化传承发展下去，如今，将传统绘画元素应用于现代广告设计之中，不仅能让艺术作品脱离最低级的商业气息，同时也可以提高设计师和消费者的审美取向，让作品成为一件艺术品，正是因为益处如此之多，现在，越来越多的广告设计师开始关注这些创新与传统融会贯通的方式。

本文只是从宏观上概括了中国传统绘画元素在现代广告设计中的应用及其影响，许多问题都有待进行更深一步的探索与研究，希望此文内容可以对现代广告设计的长足发展略起到一些参考价值。