基于公共文化服务视域探析群众文化活动的品牌建设

梁高鸿

（广东省东莞市虎门镇文化服务中心，广东 东莞523901)

群众文化是指个人职业除外自我开发、自我娱乐、自我参与社会性文化，群众活动主体是广大人民群众，以自娱自教为基础，以满足精神生活需求为导向，以文娱活动为主要内容，属于一种社会现象。群众文化活动具有承传性、倾向性、民主性、自娱性，能发挥团结凝聚、普及知识、宣传教化、精神调节作用，对科技发展、社会进步、道德法治建设有益。基于此，为提高公共文化服务质量，探析群众文化活动品牌建设方略显得尤为重要。

一、基于公共文化服务的群众文化活动品牌建设的原则

（一）普遍均等

公共文化服务要普遍均等，立足不同地区积极加强面向人民群众的基层服务，不仅要团结各族人民，还要凸显文化活动普适性，能为国民主动参与文化活动提供机会。基于此，群众文化活动品牌的建设要扎根基层，能体现各地区人文风情，保障活动品牌文化为基，能普遍被国民接纳，确保品牌建设事半功倍。

（二）合理安排

群众文化活动不能搞“面子工程”，要实事求是为民服务，这就需要有关品牌建设要具有工程性，通过合理安排可持续发展。

例如，2020 年东莞文化广电旅游体育局与虎门镇人民政府组织开展“中国·虎门流行音乐季”活动，线上、线下并举，以音乐为主，推出音乐产品展销、流行音乐展演、流行音乐嘉年华、学习研修、云上乐韵等活动，展现虎门青春、活力、时尚的一面。借助网络打通虎门文化活动品牌建设壁垒，整合网络资源，合理安排规划，满足群众享受文化生活需求。

（三）便捷高效

一方面，基于公共文化服务的群众文化活动品牌建设要注重效益，需经济效益、人文效益、社会等效益兼顾，突出有关活动高效性，确保活动发展有后劲，得到民众认可，有条件继续举办，逐渐朝着品牌化方向发展。另一方面，群众文化活动要便捷，使文化服务成为常态，转变为社会综合建设一部分，在人流、技术流、资金流等资源聚合调配链路完善基础上缩短活动策划周期，打通服务壁垒，继而提供便捷文娱服务[1]。

二、基于公共文化服务的群众文化活动品牌建设要点

（一）综合性及专题性兼顾

东莞市虎门镇举办“周末文化大舞台”活动，该活动以节庆为依托规设演出题材节目，使群众文化活动既包含综合性展演，又涵盖专题性演出，将劳动节、儿童节、建军节、中秋节、国庆节等节日作为晚会主题活动开展基点，推出曲艺专场、乐队专场、舞蹈专场、诗歌朗诵专场、社区等专场活动。活动将传统美德、人文历史创编成小戏曲、歌舞剧、相声、情景剧等文艺节目，借助群众文化活动平台弘扬民族精神，同时为社会演出团体表演优秀传统节目搭建平台，如变脸、魔术、杂技等，使有关活动更具多样性、观赏性、综合性，深受群众的欢迎，该项目被评为市优秀品牌文化项目。

（二）周期性及便民性兼顾

通常情况下群众文化活动在当地大型公园或其他可以容纳多人的场地举行，具有便利交通条件及配套生活服务设施，如餐厅、旅店等，有关场地的选择还不会影响城市正常运转，旨在保障文化活动能定期展开，有常驻活动场地条件作为支持，例如东莞虎门镇将虎门公园视为主要活动场所，每周末定期展开丰富多彩的群众文化活动。

（三）专业性及娱乐性兼顾

群众文化活动虽具有自娱自教性，但品牌建设离不开专业团队，为此需企业文化团队、社会文艺团体、文艺协会、艺术培训机构、文艺演出团体举行专题文艺晚会，鼓励曲艺社、企业、社区等组织机构报名参加，节目审核通过后可开办专场，依据群众需求将文化活动舞台搬到企业、社区等地，在提供文化活动服务同时可共享当今社会群众文化活动品牌建设资源，使活动更加专业，为活动品牌可持续发展助力[2]。

三、基于公共文化服务的群众文化活动品牌建设的思路

（一）端正建设态度

群众文化活动品牌内核是新时代有中国特色社会主义思想，与社会主义核心价值观相符，是精神文明建设一环，树立科学发展观，与先进文化发展方向一致，坚持政府主导，引入社会力量，区域及城乡文化协调发展，因地制宜、统筹规划、分步实施，打造文化服务网络，提升产品供给水平，解决民众最关心文化权益问题，保障文化活动品牌建设与各地区综合发展齐头并进。

（二）明确建设目标

群众文化活动品牌建设从根本上讲要提高公共文化服务质量，体现在具体的建设活动中需运行有效、网络健全、平衡发展、结构合理、惠及全民，以公益性文化活动组织机构为骨干，提供人才、资金、管理等多重保障。群众文化活动品牌建设目标要源于实际、科学可行、彰显优势。

例如东莞市虎门镇将企业、社区、艺术培训机构、文艺协会等群众文艺演出力量聚合在一起，发挥不同团队优势，因材施用，旨在为当地文化品牌建设提供人才保障，打造人人参与、与民同乐的“大舞台”，体现服务追求，激发群众热情，提升群众人文素养，赋予旅游、文化、历史等领域贯穿性，疏通群众文化活动品牌建设资源流通渠道，实现建设目标。

（三）坚持务实创新

创新是群众文化活动品牌建设内驱动力，在农家书屋、农村电影放映、全国文化信息网络等服务工程加持下提升文化产品供给能力，助推文化服务形式改革，创新服务技术及管理机制。

不合理的控费方法也会使得临床科室新业务和新技术的开展受到影响。为了控制医疗费用，临床科室在开展新业务新技术时会有诸多考虑，可能会出现推诿患者的现象，或将费用高、难度系数大的患者转往上级医院治疗。因此，不合理或过度的控费方法不仅会导致危重患者治疗受到影响，也会影响医院学科建设与发展。

例如，东莞市虎门镇引进优秀节目，与省内知名舞校联合举办“魅力国标·舞动全城”专场活动，邀请当地知名男声组合举办“太阳之子”音乐会，邀请广东省知名曲艺团队共创“喜乐今宵”专场舞台，使本地群众文化活动品牌建设档次及质量更上一个台阶，通过创新达到文娱活动为民服务目的[3]。

四、基于公共文化服务的群众文化活动品牌建设路径

（一）在前期做好调研预热准备工作

通过对群众文化活动进行分析可知虽然政府主导并需要社会力量支持，但当地民众需求、人文环境、经济条件等因素对有关活动品牌建设带来影响，为此需调研预热，由政府组织调研团队扎根基层搜集数据文本、影音图片，了解民众喜好，记录新时代国民生活，为群众文化活动走进基层做好准备。

例如，东莞市虎门镇在开展“你好，我的工人兄弟”工人新春晚会，前期深入企业拍摄日常生活、工作场景，为艺术创作、舞台布景取材，保障有关活动源于实际、反映民生、关注人民，具有当地特色，赋予活动品牌亲切感，使品牌建设事半功倍[4]。

（二）丰富群众文化活动内容与形式

当今社会多元文化碰撞融合，网络为人们了解他国文化提供便捷条件，国民眼界开阔，具有文明互鉴能力，单一、僵化、陈旧节目形式及内容很难引起共鸣，为此需积极创新，丰富群众文化服务表现形式。

例如，东莞市虎门镇在2020 年举办“流行音乐节”活动，线上节目丰富多彩，如“让世界听见虎门”、“云享原创音乐会”、“‘云裳’直播音乐会”等，为多元文化在线上音乐节目中交融碰撞给予支持，吸引更多受众，在线观看节目，满足民众需求，继而用信息技术驱动群众文化活动品牌建设。

再如，该镇在“你好，我的工人兄弟”主题活动中邀请800 余位产业员工参与，使歌会更加精彩，晚会方阵拉歌互动将气氛推向高潮，体现工人力量及魅力，设计优秀员工红毯走秀环节，通过直播、转播展现新时代工人新形象，提升工人的社会地位，量身打造的晚会使工人感到幸福与自豪，展现东莞“海纳百川”精神理念。

（三）加强群众文化活动主题的宣传

宣传是国民了解、接纳、参与文化活动的必要条件，亦是活动品牌建设一环，为此在宣传中要突出有关活动服务主旨及根本目的，用国民能接受、感兴趣、可理解的方式宣传主题。

例如，东莞市虎门镇在宣传2020 年工人主题歌会时有别于常，将产业工人视为主角，运用网络宣传推广，增强歌会影响力及知名度，拓展宣传辐射范围，发挥网络信息共享、实时交互、高效便捷优势，同时现场转播视角突破观众、明星、舞台边界，使多方互动零距离，塑造产业工人“明星”。

再如，在宣传群众文化活动时可借助新媒体，利用微信、微博、抖音等平台立足前期、中期、后期展开计划性、目的性宣传活动，在群众浏览概要、转发评论等互动中加大群众文化活动宣传力度，为有关活动品牌的建设给予支持。

（四）健全管理机制并增强后勤保障

第一，在群众文化活动开始前要根据节目周期、舞台规模等客观因素提前做好准备，通知参与活动组织机构提前介入，保障志愿者服务、场地布置、供电系统、现场安保、宣传推广等方面协调联动、按部就班、繁而不乱；

第二，制定针对性、普适性兼备活动管理制度，旨在约束、监督、敦促、指导各部门加强配合并共同完成活动任务，解决具体问题，规避活动矛盾，明确活动全责，践行活动目标，以制度为依托保障活动资源能优化配置，达到有关活动品牌高质量建设目的；

第三，复盘群众文化活动，在活动结束后通过融媒体做精彩回顾，组织活动部门及负责人反思活动效果未达标内因，将其视为加强后勤保障依据，找准管理机制发展突破口，突出当地群众文化活动品牌建设亮点，弥补建设缺陷，继而助力各地区有关活动品牌与时俱进[5]。

五、结语

综上所述，基于公共文化服务的群众文化活动品牌建设对民众、社会、国家发展均有益，为此职能部门要坚持普遍均等、合理安排、便捷高效原则，保障有关品牌建设综合性及专题性兼顾、周期性及便民性兼顾、专业性及娱乐性兼顾，端正建设态度，明确建设目标，坚持务实创新，在前期做好调研预热准备工作，丰富群众文化活动的内容与形式，加强群众文化活动主题的宣传，健全管理机制并增强后勤保障，继而落实群众文化活动品牌建设与可持续发展目标。