戏曲产业的文化品牌战略分析

杜丹心

（泉州广播电视台，福建 泉州362000）

一、前言

戏曲是我国一种古老的传统艺术形式，其中具有非常深厚的民族文化因素，经过几千年的发展和积淀，艺术形式不断创新，并形成不同的戏种，各戏曲的行当精美，音乐艺术特色鲜明。通过大量研究统计发现，当前我国戏曲的品种达到300 多个，包括京剧、豫剧、川剧等，不同地方戏曲能够反映出不同的地域文化类型。随着文化产业的发展和壮大，为戏曲向世界的发展奠定基础。戏曲文化产业是民族文化发展中的关键，随着文化多元化发展以及信息技术不断更新，戏曲文化产业也需要结合现代发展要求，打造文化品牌，加强文化产业创新。

二、戏曲产业市场经营发展的现状分析

从我国文化产业的整体发展形式来看，戏曲产业的发展趋势并不乐观，特别是对于现代年轻人来说，对戏曲的兴趣严重不足，导致戏曲在各种媒体的发展中陷入瓶颈。

从利益方面来看，当前文化产业发展呈现多元化特点，形式多变，内容不断创新，而文化的创新和改革使得大众的欣赏喜好随着发生转变，对传统戏曲的热情锐减。

从媒体的收视率方面分析来看，戏曲节目的受众少，收看率低，经营价值不大。

从传统文化方面分析来看，戏曲是传统文化中的重要组成部分，无论是电视、广播等传统媒体还是网络现代媒体都或多或少的包含一些戏曲节目[1]。

从戏曲发展的层次性来看，戏曲与各种媒体间的关系具有一定的不相融性，戏曲最大的艺术魅力是舞台魅力，但是通过电视、广播、网络等传媒平台的播出后，戏曲的舞台魅力展示受到限制，受众无法直观的感受到戏曲舞台魅力，对于喜爱戏曲的受众来说，通过电视、网络观看戏剧难以满足观赏需求，对于不懂戏剧的受众来说更难以被戏剧吸引。

同时，从另一个角度来看，虽然戏曲受众的数量相对来说没有其他综艺节目的受众多，但是也具有一部分忠实的戏剧票友。当前各媒体平台在戏曲节目演绎中最主要的任务是对观众的吸引，能够在原有观众的基础上提升受众数量，加强对戏曲文化的传播和传承。而要有效实现这个目标，需要采取相应的戏曲产业品牌战略，促进戏曲产业的快速发展，利用品牌效应提升戏曲的影响力和吸引力。

三、戏曲产业文化品牌打造的作用

品牌是商品的符号，随着市场竞争越来越激烈，品牌的重要作用逐渐凸现出来，也成为消费者们热情追逐的对象，因此加强品牌效应发挥尤为重要。

首先，从产品营销情况来看，戏曲需要与市场结构相符，同时市场营销的理念也要符合市场结构要求，并根据市场结构的变化而进行改变。如果市场供给比较充足的情况下，营销是最重要的工作内容，而且消费者的地位也会发生变化。随着营销理念的转变，市场营销的核心需要以消费者为主。因此，在产品营销中可以通过组合的方式更好的满足消费者需求[2]。市场竞争激烈的情况下产品趋同化发展现象明显，供大于求的营销容易导致消费者的购买欲望降低。戏曲市场发展同样如此，当前市场环境下戏曲的唱功已经不再是主要的决定因素，即使唱功再强缺乏创新和特色仍然难以在市场中杀出重围，因此，戏曲产业文化中需要注重不断加强对营销策略的制定和完善，以观众的需求为主要发展方向和动力。

进入到营销阶段后，不能仅从价格、包装等方面获取营销优势，还需要做好产品营销理念的转变，通过品牌打造营造良好的品牌营销战略。从市场未来发展形式来看，品牌将是营销的主要战略手段，在营销中需要结合广告、售后以及公关等各种要素，满足消费者需求，提升品牌价值，促进企业发展。在戏曲推广中同样如此，品牌打造是节目推广的首要条件，因此从现代营销现状来看，加强对品牌的营造尤为重要。通过品牌的打造才能够促进戏曲文化的发展和品牌的经久流传。

四、戏曲产业文化品牌的打造战略

（一）加强戏曲产业资源开发

戏曲产业文化属于区域文化内容，而一个区域的文化资源直接影响区域文化的发展，因此要想打造戏曲产业文化品牌，首先需要对戏曲区域优势资源进行分析。在戏曲文化品牌打造中可以结合其他区域文化共同发展，形成合力作用。

从长远发展情况来看，可以结合戏曲资源优势，根据产业化发展形式加强戏曲资源整合，促进相关产业的联合发展[3]。通过与不同产业间的对接，形成较大的发展规模。比如可以通过影视产品开发的方式进行戏曲文化品牌打造。可以以戏曲为影视剧主题，通过影视剧的传播打造戏曲品牌。同时也可以在戏曲起源地区打造戏曲工艺品、旅游产业等文化产业，比如构建戏曲主题广场、戏曲餐饮等服务行业等，通过网红效应的方式形成戏曲品牌。

此外，还可以通过开发品牌专利的方式，比如以戏曲剧目内容或者角色等进行广告拍摄，制作与产品相关的品牌书籍、纪念品等，通过大规模的融合发展，逐渐形成品牌效应。

（二）以消费者需求为基础打造戏曲文化品牌

从产业经济学理论发展来看，产业的发展必须要坚持市场机制的引导，保证资源的优化配置，提升产业生产效率。产业发展必须要结合市场机制作用，以消费者的需求为指导进行变革，促进产业健康发展。可以结合消费者的多元化文化需求促进戏曲文化产业的发展。随着物质生活的提升，人们对精神层次的追求出现多元化的需求。同时文化的发展不仅具有区域性特点，同时也具有时代性特征，不同时代能够产生不同的文化特点。

当前文化传播比较广泛和频繁，不同民族文化间的影响作用大，并形成很多不同的民族文化形态。在此背景下人们对艺术文化的审美出现多元化标准。戏曲要想打造知名品牌需要能够满足更多消费者的需求，加强对戏剧的创新。对于老票友可以保留传统戏曲剧目，这也是保证戏曲原汁原味传承的关键。同时也需要做出一定的创新，戏曲的演绎、曲调以及唱词等方面对于现代年轻人来说过于晦涩难懂，因此可以适当对戏曲进行通俗化处理，在戏曲中融入现代潮流元素，立意以及唱词方面更浅显易懂，展现出艺术文化价值，符合现代审美需求[4]。在戏曲演绎方面，也可以加强舞台与观众的互动，通过观众的参与更有利于戏曲吸引力的提升。

此外，以新生消费群体为基础，加强对戏曲文化发展的推动作用。市场的多元化发展催生了大量新的消费群体，由于文化背景、社会阶层等方面的差异，使得审美情趣也存在较大的差别，但是这个群体却是文化产业消费的主要群体。比如我国传统七夕情人节已经逐渐被西方2.14 情人节取代，但近年来随着七夕商业品牌和各种主题活动的打造，以及电视台对鹊桥晚会的造势等七夕又重新回到年轻人的生活中。戏曲也可以采取同样的方式，通过时尚打造，促进戏曲品牌的构建。

（三）加强对戏曲文化产业模式创新

当前我国对文化产业的重视度提升，为戏曲文化发展和传承提供相应的基础，在这些组织形式下戏曲文化资源得到有效梳理和融合。随着文化市场的发展以及消费群体数量的增加，戏曲从业人员的素质有所提高，文化企事业单位也针对各地方戏曲发展提供相应的平台。文化产业的特殊性决定在市场营销组织中必须要加强模式的创新才能够符合客观环境发展要求。

首先，企事业单位发展中需要将品牌作为重点管理工程，企业的发展品牌是最重要的内容，需要加强对文化产业目标的完善，打造更优质的戏曲文化品牌，戏曲文化的打造可以带动区域经济发展，而区域经济发展下又能够对戏曲文化产业发展进行反哺。比如，在桂林的《印象·刘三姐》这个戏曲项目品牌的打造中，打造了书童山休闲度假区、刘三姐歌圩等产业集群，不仅带动桂林旅游业，同时也将刘三姐戏曲形成一张戏曲名片。

（四）加强戏曲文化品牌创新与控制

为了促进戏曲产业的健康发展，需要加强对戏曲文化品牌的控制和创新，不能仅从推广品牌方面盲目发展，需要保证品牌管理和控制的全面关注。

在戏曲文化品牌创新中，首先要做到品牌控制与创新的统一，戏曲发展中追求常青，但是随着时代的变迁，任何一个产业都会遇到发展瓶颈和困境，戏曲产业同样如此。由于市场文化的多元化发展使得戏曲产业发展遇到很多的障碍，要想打造品牌必须要突破这些障碍进行创新，而创新的过程中要打破原有的平衡。品牌打造中，提升品牌资产价值和最重要的内容，但是市场的不确定性以及消费者的审美变化等都会导致戏曲产业文化品牌塑造遇到困难，因此在品牌打造中不仅需要注重戏曲质量的提升，还需要保证戏曲品牌打造能够符合消费者对品牌的需求。因此戏曲文化品牌构建中必须要做好创新和控制工作。

以京剧戏曲为例，京剧是我国的国粹，从这个角度来说，京剧本身就是一个品牌，甚至是我国在世界上的知名品牌。但是其他戏曲不能复制京剧的发展道路，毕竟不可能每个戏曲都成为国粹。但是可以适当仿照京剧发展路径，比如可以从戏剧的起源方面构建文化品牌，突出戏曲的历史文化特点，吸引受众，实现对戏剧的创新发展，或者与现代轻工业结合，比如打造戏剧风格服装、首饰、化妆品等，加强戏曲宣传。但是在正戏的创新中则不可哗众取宠，通过低俗手段吸引受众，否则不仅无法形成品牌效应，反而会影响戏剧的传承。

五、结语

综上所述，戏曲文化是我国传统文化中的重要组成部分，但是随着经济的全球化发展以及中西方文化的融合和碰撞，当前戏曲文化逐渐边缘化，特别在现代年轻人的精神文化层面甚至已无立足之地。这种情况不仅会导致戏曲的衰落，同时也造成我国文化产业的断裂，因此戏曲需要结合现代发展潮流打造文化品牌，促进戏曲产业文化发展，实现文化的传承。