动画短视频的营销现状与策略分析

刘洁君 刘 昆

（广东白云学院，广东 广州510080）

一、前言

通过对目前非常火爆的百万粉丝自媒体大号的分析，发现在当前快节奏的生活压力下，搞笑类和情感类短视频能够利用比较碎片的时间空隙来帮助人们放松心情，从而成为最吸引流量的一种方式。目前真人实拍短视频的主要盈利方式是广告植入，而动画短视频相对实拍视频来说，除了广告之外，还可以通过打造动漫IP，形成原创动漫研发出品——动漫商业制作服务--动漫衍生品研发销售——动漫IP授权合作与运营这一套完整的业务模式，从而实现多方位的盈利模式。

二、动画短视频的产业背景和市场竞争环境

如今自媒体的创作形式不再局限于图文，其承载内容的形式越来越趋向于多样化。其中短视频将在很长一段时间内成为主导：一是因为短视频时长很短、内容比较精简、信息密度更大，能在碎片时间给用户提供持续的刺激，契合其碎片化娱乐的需求；二是因为以移动终端和4G网络为基础的移动互联网的普及以及流量资费的下降，大量的三四线城市和乡镇的年轻用户，给短视频平台带来了非常可观的流量红利，所以自媒体的发展趋势必然向短视频方向延伸，并且随着5G网络的普及，短视频还会迎来另一波的高峰。

由于短视频自媒体的门槛较低，很多人都在做自媒体，这也导致了自媒体行业的市场竞争越来越大，特别是对于新手来说，想要在大号手里抢流量是非常困难的，不过也并不是完全没有机会，每一个平台都有不同的规则和特点，需要了解平台的规则之后再结合自身的优势来选择平台。对于动画短视频来说，制作门槛相对较高，其投放平台可以优先考虑的是B站和抖音，因为B站是中国最大的动漫网站，也是中国年轻人聚集的文化社区，有着极高的用户粘性与忠诚度。而抖音则是最大的创意短视频社交软件，并且拥有广大的海外市场，有助于动漫产品走向世界。

选择好了平台之后，还要选对一个领域。一般来说想要有非常高点击量的话，就要选择一个比较大众的领域，像娱乐、搞笑、情感等领域，这些领域因为受众广、用户基数大，所以就更容易出爆款。

目前国内最成功的动画短视频，就是主攻情感领域的一款呆萌、暖心的独立原创绿色植宠IP《萌芽熊》，可以说是短视频里的一股清流，用一只不懂世事，但又体贴暖心的呆萌小熊——熊童子作为主角，以他独特的植物视角，讲述与饲养员大叔之间发生的一系列暖心治愈的日常故事。萌芽熊仅用短短半年的时间，就在抖音上聚集了600多万粉丝，经过两年的发展，目前的粉丝已达到1752.4万，正是这批看似“轻易获取”的短视频粉丝，却给萌芽熊的团队，带来远超其他动漫IP的变现能力。官方的线上淘宝店不管是小型的桌面摆件，又或是大型的毛绒公仔，统统卖到缺货。大量的动漫IP，拥有超高的粉丝量、播放量，但变现能力一直是动漫内容公司永恒的痛点，然而这一点，在萌芽熊这个IP上，似乎倒成了其与众不同的优势。

三、动画短视频的市场前景和市场需求

中国短视频平台用户观看短视频的主要目的依旧是休闲放松，大部分观众喜欢搞笑幽默、生活情感类的短视频。短视频营销领域，中国广告主营销投放意向占比达到65%。随着用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进，未来更多“短视频+”将会普及。

截止目前，仅抖音短视频平台关于“动画”话题共45.5亿次播放量，“定格动画”4.2亿次播放量，“CG动画”3770.4W播放量，“原创动画”5389.0W次播放量，每一个话题的播放量数据都达到千万量级别，可见动画形式依然受到人们的喜爱。

目前的短视频动画形象大致分为两种，分别是三维动画角色的小故事和二维漫画式的生活小故事。比如三维角色形象IP一禅小和尚拥有4799.2W粉丝，2.5亿获赞。剧集是以一禅小和尚身边的趣事和智慧的生活方式领悟人生百态，每集的时长为3分钟左右。在短视频中通过简短却发人深思的话语，配合小和尚天真烂漫的人物形象，让观众能够在短时间内就被一禅小和尚的温暖治愈。一禅小和尚的成功不仅靠精良的动画制作，更在于他传承了中国的传统精神，弘扬了中国传统文化，在当今这个信息爆炸的时代给人们带来了一种远离喧嚣的乌托邦式的宁静。3D动画角色形象除了一禅小和尚外，还有诸如可爱的萌芽熊拥有1752.4W粉丝和9053.8W获赞，虎墩小镖师也有242.7W粉丝和1301.6W获赞。二维动画IP形象方面，长草颜团子拥有426.7W粉丝和2344.4W获赞，小狮子赛几有295.0W粉丝和3736.1W获赞。短视频由于时长较短，可以大大地降低动画的制作成本，让观众能够养成式的陪伴角色成长。

同时国内对动漫IP衍生品的需求量很大，动漫衍生品行业发展的根本是市场需求多元化。动漫周边产品不仅局限于动漫人物手办，还包括服装、文娱、生活用品、餐饮等多个方面，这也是动漫产业快速发展的原因之一。另外，加盟动漫连锁品牌会成为未来动漫衍生行业发展新趋势，动漫衍生品行业的发展向着动漫周边零售、动漫餐饮、动漫游戏等多元化模式发展。我国动漫产业已经进入快速发展的阶段，动漫产业80%左右的消费市场来自动漫衍生品。目前，当初看着日漫、美漫长大的80、90一代登上历史舞台，在资本的跟进和IP授权概念的推动下，动漫衍生形式不再停留于传统玩具行业，如今泛娱乐、漫影游联动现象普遍，甚至将IP与商业地产在多种业态下结合，催生出主题乐园、主题咖啡厅等多样化的商业模式。

随着国内各行业对动漫衍生品行业的看好，未来行业的竞争将会加剧发展，主要形成以奥飞娱乐、梦之城等几家专业制作团队公司为引领的，知名电商平台进驻，多业态、多企业加剧竞争的市场格局。在行业利好的促进下，将会有更多的企业看好动漫衍生品行业的发展及动漫衍生品行业对传统产业的促进作用，促使行业的竞争进一步加剧。

四、动画短视频自媒体的盈利模式和营销策略

（一）阶段性的盈利模式

在自媒体的前期投入阶段，先在全网各平台积累流量和稳定的粉丝群体，通过各类媒体平台上的播放流量以及媒体平台的流量分成获取收益。

中期当积累到万粉以后，可以凭借工作室自身的影响力和流量，向品牌方寻求商业合作，以在视频中投放广告的方式，按冠名广告，植入广告等不同的广告形式，收取相应的广告费。

当动画的品牌效应形成之后，后期阶段可以打造IP产业链，通过制作动漫衍生产品，在线上和线下同步销售，全方位地进行品牌推广和市场盈利。比如与游戏公司进行合作，将联动IP的世界观，人设等核心元素与自媒体特点深度结合，进行影游联动，游戏IP联动等，共同打造爆款IP，围绕爆款IP打造图书、游戏、动画大电影、实体玩具等产品，尽可能扩大产业价值，在扩大流量的同时，又可以降低自身的宣传推广成本。

（二）多样性的营销策略

1.产品策略

首先保证优质内容的持续生产能力，以年轻群体为主要受众，在各大媒体平台进行推广，多渠道分发，增加视频曝光度，最大化增加粉丝数量。短期方针可以为每周更新，多平台曝光，建立品牌，主要目标为扩大知名度，获取粉丝。中期方针为粉丝互动，并与其他自媒体人进行扩大知名度合作，互相导流，实现10000以上的粉丝量并以稳固粉丝群体为主。长期方针为利用前两期积累的资金及行业资源，重组整合工作室现有资源，在视频内容上进一步优化，提高行业竞争力，再持续进行宣发推广，寻找商业合作伙伴，完成商业合作、衍生品销售、授权等其他方式的变现。

2.价格策略

动画视频免费面向大众，通过外部平台广告接入或直接与广告商联系，广告费价格以流量为基础，与广告商协商确定。然后通过商品授权，授权费按商品售出比例支付，保底金额根据项目规模及作品的知名度、传播范围、需求方所属领域的相关公众对该作品的熟悉程度而定，具体定价由需求方自身的行业及盈利状况，市场环境和消费水平等决定。另外，还可以建立动漫衍生品加盟店，采用交加盟费在线下开店的模式，店内贩售衍生品，加盟费由影响力及各地区市场消费水平的差异分别定价。

3.渠道策略

在营销渠道的选择上，短视频产品应该从产品特性出发，选择更有利于增加营销效果与接收度的营销渠道。

一方面，从调研数据来看，社交媒体是目前接受度最高的营销渠道。短视频产品具有很强的社交属性，容易介入熟人关系链。而社交媒体则具有相互传播的特性，增加短视频在社交媒体营销宣传的力度，易取得较为有效的营销效果。

另一方面，当下移动端应用商店发展逐渐成熟，应用上架审核严格，用户信任度升高。App Store与各大手机厂商内部应用商店成为用户满足其短视频需求的首要下载渠道。准确在用户信任度较高的渠道投放，增加在应用商店渠道的营销投入，在用户产品需求获取渠道实现营销供给。

相对于时长较长的动画剧集来说，动画短视频的取材更丰富，播放渠道更广，而且没有太大的成本压力和商业指标。动画短片的意义也是为了吸引流量，用内容获取流量，将流量转化为广告或其他收入。虽然其时长短，但是动画短视频有虚构、夸张、风格化的天然优势，对于推广动画形象是有一定优势的。但动画短视频的劣势是在于时间的碎片化，以及无法在短时间内通过吸量获得广告主关注，初期需要在内容上多下功夫，后期则需要掌握良好的营销技巧。

我们也必须清楚地认识到，动画短视频在本质上仍然是短视频内容的一种，其未来的发展路径也同样会受到整个短视频行业的影响。