内蒙古自治区大学生消费价值观调查与分析

李雨薇，孙小雅，郑雅菁

(1.内蒙古师范大学 学生工作部，内蒙古 呼和浩特 010022；2.内蒙古师范大学 地理科学学院，内蒙古 呼和浩特 010022)

消费价值观在人类价值观体系的构建中占据着重要的地位，是一个人价值取向、价值判断和价值认知的重要体现。当代大学生拥有鲜明的个性特征，思维活跃，接受度强，追求标新立异，与其他消费群体具有迥然不同的性格特点、心理特征、成长背景和社会环境，这使得大学生消费群体的消费价值观既呈现出优越的方面，也显现出令人担忧的一面。

梳理学术界以“大学生消费价值观”为主题的论文，王敏提出，大学生消费价值观迷失是由于市场经济发展带来的消极影响[1]；夏丹则指出消费价值观的代际差异一直存在[2]；曾力提出帮助大学生树立正确的消费价值观取决于政府、社会、家庭和学校的共同作用[3]；刘鑫认为大学生通过互相攀比、炫耀性消费提升地位，赢得同龄甚至全体社会成员的尊重，借此来满足自己的虚荣心[4]。

综上所述，当代大学生在消费价值观中凸显出的问题是客观存在且明显的，但相关研究中突出地域特色和民族特色的较少，且对消费价值观在学校教育中的突出地位和具体措施讨论不充分。笔者分析了内蒙古自治区8所高校的5 723名同学，针对学校教育中加强消费价值观教育的具体措施和内容做了详尽评述，同时也研究了之前学者较少涉及的投资消费观念在大学生消费价值观组成比例中的变化特点。

一、内蒙古大学生消费价值观现状

(一)消费水平

将所回收的调查问卷中家庭月收入和大学生每月可支配收入数据进行线性回归分析，如表1所示。

以“我家的月收入在”为自变量，以“我每月的可支配的金额是”为因变量进行线性回归分析，模型R平方值为0.283，意味着“我家的月收入在”可以解释 “我每月的可支配的金额是”的28.3%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=2262.210，P<0.05)，也即说明“我家的月收入在”一定会对“我每月的可支配的金额是”产生影响关系，模型公式为：“我每月的可支配的金额是” =1.530+0.646“我家的月收入在”。最终具体分析可知：

“我家的月收入在”的回归系数值为0.646(t=47.563，P=0.000<0.01)，意味着“我家的月收入在”会对“我每月的可支配的金额是”产生显著的正向影响关系。但部分学生仍存在过度消费现象，例如在家庭月收入为3 000元以下的学生当中，月可支配收入达到2 000元以上的有55人，类似的过度消费行为可能会对家庭造成较为沉重的负担。

表1 家庭月收入与大学生每月可支配收入线性回归分析表

(二)消费结构

社会生活方式和娱乐方式的发展使大学生的消费结构与消费类型形成丰富多彩、形式多样的风格。将调查问卷中“我常使用以下哪种方式消费”和“我的消费除了生活必需品之外，在以下方面占比较大”的结果分别进行多重相应分析后得出表2和表3。

表2 响应率和普及率汇总表

表3 响应率和普及率汇总表

由表2、表3可知，拟合优度检验分别呈现出显著性 (chi=12454.672，p=0.000<0.05)和显著性 (chi=4897.426，p=0.000<0.05)，这均意味着各项的选择比例具有明显差异性，可通过响应率或普及率对比差异性。具体看，“我常使用以下哪种方式消费”中的“支付宝、微信等平台网上支付”这项的响应率和普及率明显较高；“我的消费除了生活必需品之外，在以下方面占比较大”中的 “学习用品”“电子产品”“聚餐应酬”3项的响应率和普及率明显较高。说明大部分内蒙古大学生均愿意选择使用网络消费，且在社会化消费上的支出占比较重。网购、外卖、线上充值和电子支付购物等消费模式充斥于大学生日常学习和生活中的各个方面。其中，可支配收入在500元以下和2 000元以上的群体与其他相比，存在较为明显的投资消费。

(三)消费行为

通过对比分析“受调查大学生的专业类别”与其他各类数据，发现如下相关关系(见表4)

利用相关分析研究专业分类与其他相关数据可知，专业分类和其他共34项数据之间的相关关系为：正相关关系共13项，负相关关系为1项，无相关关系的为20项。这说明专业类别的不同也在轻微程度上影响了本区域大学生消费价值观的形成，但决定性的作用不强，其消费价值观主要还是在专业学习之前形成的，这与已有相关研究所得出的结论基本一致，也表明学校可以在进行专业教育的同时，将正确的价值观引导到课堂中来，帮助大学生树立积极向上的消费价值观。

表4 专业类别与其他数据相关关系表

续表4

分析调查结果可知，有82%的内蒙古大学生每月网购1次以上，接受调查的学生中有511人每月网购6-10次，其中女性大学生占比80.4%。大学生选择网购主要是由于其省钱省力，且能有效缓解压力。

内蒙古大学生的消费行为有明显的自主性和独立性。调查发现，79%的内蒙古大学生在购买超出预算的商品时会通过打零工或者节衣缩食来实现最终的目标，而非向父母要钱或者跟朋友借钱；近98%的大学生不会受到同辈的影响去购买商品，他们更看中的是商品的性价比和实用性；与价格相比，大学生消费群体显然更关注消费产品的价值品质和售后服务；仅有22.89%的大学生会选择标新立异的产品。但是从调查问卷的结果来看，也有部分学生认为品牌就是价值，名牌能体现一个人的面子和身份地位。

二、内蒙古大学生的消费特征

(一)消费方式

任素芳在《网购环境下90后大学生消费观存在的问题及对策》中指出：“大学生狂热的网购行为潜移默化地改变了大学生的价值取向和价值观，大学生维权观念的缺乏和社会责任意识淡薄助长了网络乱象的持续发生。”[5]网络支付平台的发展刺激了大学生的消费欲望，对大学生消费价值观产生了消极影响。但是对内蒙古自治区范围的大学生来讲，网购频次在区域上出现两极分化，通过内蒙古大学生家庭所在地与每月网购频次进行交叉对比得知，每月网购频次6-10次区间的，生活在城市的大学生占比是生活在牧区的大学生的2倍。通过对比消费方式，生活在牧区的大学生使用借贷方式消费的占比是生活在城市大学生的2倍。但基本所有的大学生每月均会网购(见表5，表6)。

表5 内蒙古大学生家庭所在地与每月网购频次交叉对比表

表6 内蒙古大学生家庭所在地与消费方式交叉对比表

(二)消费取向

当代大学生成长在社会经济急速发展和物质生活极大丰富的时代，在他们的消费取向中，衣食的消费比重下降，消费呈现多元化。生活在城市的大学生拥有更高的消费能力及财务自主权，消费方式更倾向于娱乐性消费，例如旅游和电子产品等；而生活在牧区的大学生则更加倾向于学习用品和视频网站的消费。说明生活在城市的大学生消费倾向相对更专注于自身兴趣，注重时尚、审美。

图1 内蒙古大学生家庭所在地与消费取向交叉对比图

(三)消费态度

通过分析调查问卷，内蒙古大学生消费态度总体上表现为由非理性化逐渐趋于理性化的特点，更加崇尚实用，追求“自我”，倾向于独立解决问题而非依靠父母朋友；消费行为更具独立性，不容易受社交圈的影响；更加注重网络形象管理，追求生活品质等。具体到生活区域来讲，通过对比城市大学生和牧区大学生的消费影响因素，发现城市大学生在消费上更注重商品的品牌和购买的欲望，而牧区大学生更倾向于考虑商品的价格和是否与别人雷同。

图2 内蒙古大学生家庭所在地与消费态度交叉对比图

(四)消费观念

调查问卷显示，就消费观念来说，从小生活在城市的大学生有42%考虑过在投资方面支出，而从小生活在牧区的大学生则有30%(图1)，这说明在社会化、信息化越来越开放和发达的环境中，大学生对消费观念和消费方式有了更加长远的思考，而生活在城市的大学生相比牧区大学生来讲，消费思维更加灵活。从投资意愿与人均可支配收入的交叉对比来看，家庭生活贫困的学生更加有意愿去进行投资，这表明贫困生由于家庭经济状况的影响促使其建立了较为理性的财富观。调查还得知，75.68%的大学生认为在人际关系方面进行消费是必要的，且其中35.97%的大学生对这方面的支出感受到了压力。

三、内蒙古大学生的消费价值观存在的问题

(一)牧区大学生超额消费特征比城市大学生明显

电子技术发展迅速、覆盖面广，即便处在边疆地区，内蒙古大学生也能快速适应和接受在网络平台进行购物和支付，进一步打破了内蒙古地区地域广袤的限制，从而获得了更大的选择范围。调查问卷的回收结果显示，近20%的同学认为超前消费是一种现代意识，这种观念导致了部分学生利用网络支付平台上“打白条”等方式进行超额消费，尤其是对于从小生活在牧区的大学生来讲，他们愿意利用借贷的方式来进行消费的占比是城市大学生的两倍。在访谈调查中，我们还发现，甚至有学生由于过度的超额消费导致无法按时偿还欠款，深陷“网贷”“校园贷”，最终导致退学。

图3 超前消费作为一种现代消费方式的认同度

(二)消费结构不合理

超过50%的被访大学生将个人娱乐生活消费作为除必要消费之后最优先的消费，47%的受访大学生表明自己总会购买一些没用的物品。说明内蒙古大学生的消费结构中存在盲目消费的趋势，在娱乐生活上的过度消费及在网络购物上花费的时间精力，会导致他们在专业学习上的注意力降低。

(三)消费计划性不足

合理的消费习惯和消费行为应该是在能力范围内使用可支配收入购买到需求值较高的产品，无目标、一时冲动、仅凭兴趣或者在能力范围之外的消费行为则属于盲目消费。消费计划性不足的问题明显出现在内蒙古大学生的消费价值观中。近1/3的受访大学生承认自己存在冲动消费行为，容易购买一些性价比较差的产品，来自城市的大学生在这一方面占比要更高于牧区大学生；同时城市大学生的炫耀性消费支出也高于牧区大学生。

图4 内蒙古大学生家庭所在地与产生盲目消费行为交叉对比图

(四)消费期望存在心理落差

50%的同学期望生活费能在现有基础上再增加，这一点在城市大学生和牧区大学生中占比是一样的。这表明内蒙古大学生在消费期望与实际消费上存在心理落差，并可能有追求过度消费的倾向。而如果同辈群体之间的消费结构差距过大的话，容易造成心理压力，对大学生的性格和心理发展产生负面影响[6]。

图5 内蒙古大学生家庭所在地与生活费期望值交叉对比图

(一)学校消费价值观教育的缺失

检索内蒙古所有大学的课程教育体系，发现缺乏完善的消费价值观教育。内蒙古自治区高校消费价值观理论和实践教育的缺失，导致大学生在形成消费价值观的过程中缺乏正确的引导，容易被社会上和家庭中错误的观念浸染，且无法及时做出调整。尤其在相对偏远的牧区家庭，相关教育更加缺乏。问卷显示有71.15%的大学生愿意去听消费价值观方面的课程，表明内蒙古大学生实际上对消费和理财方面的教育有相当需求，内蒙古自治区高校教育目前并没有满足这种需求。

(二)大众传媒错误引导

由于互联网的日益繁荣，部分网上购物平台和销售模式通过分期付款、“打白条”等方式刺激大学生的购买欲望，甚至使他们形成了“买就是占便宜，不买就是吃亏”的错误观念。大学生的人格和价值观尚处于形成阶段，还没有完全成熟，而此类购买模式的推广充斥于大学生常用的各类手机软件中，无形中使他们购买了许多并无用处的商品。

(三)社会因素影响

马晓利在《分析“90后”大学生消费心理与行为现状》[7]中提出，“90后”大学生是完完全全生活在中国特色社会主义市场经济高速发展时期的特殊群体, 过旺的市场趋利心理没有得到很好的消化和正确对待, 在一定程度上形成了功利化的趋向和取向。生长在这种社会大环境下的内蒙古大学生，不可避免地受到影响，形成炫耀性的消费特征。

五、引导大学生树立正确的消费价值观

(一)完善学校价值观教育体系

高校教育引导对于培养、塑造节约的习惯和文化易见成效、影响深远。教育部办公厅2020年发布了9号文件《教育系统“禁止餐饮浪费，培养节约习惯”行动方案》，要求要把勤俭节约理念有机融入高校思想政治理论课、高校形势与政策教育宣讲中。高校作为思政教育的主阵地，必须落实习近平总书记的“不浪费一粒粮食”的消费理念，使消费观教育成为思想政治教育新的生长点[8]。把消费价值观的教育纳入课程建设，开设以消费价值观教育为内容的课程，督促内蒙古自治区大学生拥有正确的消费理念，并在潜移默化中引导大学生形成符合社会主流价值要求的消费行为。在内蒙古自治区高校全面落实教育部《“三全育人”综合改革试点工作建设要求和管理办法(试行)》《普通高等学校“三全育人”综合改革试点建设标准(试行)》等文件精神的大背景下，内蒙古高校应共同努力，营造“节约是美德”的育人环境，影响并引导学生树立正确的消费价值观。

发挥学生党员、学生干部的先锋模范作用，使其深入各专业、各班级，带头学习习近平总书记关于节约消费和绿色消费的系列重要讲话精神，帮助大学生树立正确的消费观念；开展以“绿色消费”为主题的系列校园文化活动，依托活动平台，输送正确的消费价值观；开设校园大讲堂或邀请名家讲座，讲授中华民族优秀的节约消费传统，潜移默化地推动大学生形成正确的消费价值观。

(二)发挥校园媒体等网络平台作用

校园网络媒体平台对大学生建立正确的消费价值观具有积极的推动作用。“十大育人体系”中的“网络育人”要求高校积极利用网络育人阵地，推动思想政治工作同信息技术有效融合。从具体落实措施来讲，首先要强化对校园媒体的监督检查，严禁在平台上宣传错误的消费观念，从根本上控制错误消费思想的传播；其次要积极利用媒体强大的信息传播能力和舆论导向能力，通过校园媒体平台积极宣传和弘扬节约消费、绿色消费的理念，引导大学生树立积极正确的消费价值观；最后，要加强对校园媒体管理者的责任感教育，使其认识到校园媒体作为校内官方媒体平台，是直接面对大学生的，它所传递的价值取向易左右大学生的价值观，管理者应拥有较强的社会责任感，从而推动校园网络文明环境的建设。

(三)激发大学生提升自我管理的能力

大学生作为祖国建设和发展的后备力量，应具有自我管理、自我约束的能力。大学生消费价值观的形成应由学校教育、社会教育和家庭教育合力实现，尤其需要帮助大学生提高社会责任感和担当意识，树立正确的价值观念，提升自我管理能力。大学生在具备一定自我管束能力的条件下，通过多方教育逐渐树立正确的金钱观，充分认识到储蓄与消费之间的平衡关系，在消费中做到有的放矢、科学消费，消费观念和消费行为一定要符合人的身心健康及社会发展要求，从而形成合理的消费结构、消费心理和消费行为，建立正确的消费价值观①。同时也要发挥家庭教育在引导大学生消费观教育中的辅助作用，全面推动大学生形成正确的消费价值观[9]。

注 释：

① 参见严若艺《浅谈高校辅导员在大学生消费教育中的作用》，载《中国商品学会第十三届学术研讨会论文集》2010年。