山东省食用菌合作社产品营销模式分析——以临沂市食用菌合作社为例

王萍，曹荣利，王献杰，李培习，刘艳，马胜坤，阚泽海

（1.临沂市农业技术推广服务中心农经站，山东 临沂 276001；2.临沂市农业技术推广服务中心蔬菜站，山东 临沂 276001；3.临沂市农业技术推广服务中心环保站，山东 临沂 276001；4.临沭县农业农村局，山东 临沭 276700；5.山东省农业广播电视学校临沂市分校，山东 临沂 276001；6.蒙阴县农业技术推广站，山东 蒙阴 276200；7.平邑县泽海食用菌专业合作社，山东 平邑 273301）

近年来山东省食用菌产业发展迅速，2018 年食用菌产量为344.7 万t，年产值214.5 亿元，分别居全国第3 位和第4 位，是我国食用菌生产大省[1～3]。随着互联网时代的到来，农产品营销模式也发生了改变，以山东省临沂市食用菌合作社菌产品营销模式为研究对象，通过对3 家合作社的营销模式、销售状况进行归纳与梳理，提出了食用菌合作社产品营销模式的未来发展方向，旨为食用菌产业的发展提供参考与借鉴。

1 临沂市食用菌产业发展现状

2019 年临沂市食用菌产量为32.8 万t，总值18亿元，均居全省前5 位。食用菌合作社共计36 家，鲜菇年均产量2.5 万t、产值1.3 亿元，其中生产销售菌种、菌包（菌棒）的合作社有11 家，一级菌种年均产量2.1 万支、二级菌种37 万袋（瓶）、三级菌种618 万袋（瓶），栽培菌包（菌棒）877 万袋；销售模式以批发销售为主[4]、电商销售为辅，电商销售年销售额达到6 000 万元以上。

2 临沂市食用菌合作社营销模式分类

实地调研发现，临沂市食用菌合作社营销模式主要分为传统市场营销模式和电商营销模式，其中电商营销模式分为以“天猫”“淘宝”“拼多多”等为代表的“图片+文字”电商营销模式和以“快手”“抖音”等为代表的“短视频+直播”电商营销模式。

2.1 市场营销模式：费县昇金食用菌专业合作社

2.1.1 昇金食用菌专业合作社发展现状 昇金食用菌专业合作社成立于2010 年，主要业务包括黑木耳、菌包生产与销售，在生产过程中严格按照NY/T 528—2010[5]和绿色食品A 级规定指标进行标准化生产，采用“合作社+基地+农户+菌包扶持”的生产模式，有效开展了品种和品牌培育，2016 年注册了“鑫冠山”品牌，其产品当年通过了绿色食品A 级产品审定。目前黑木耳种植面积55 hm2，年产量700 t 以上，年销售菌包100 万袋左右，产品销往全国各地。

2.1.2 “基地示范+订单生产+售后服务”营销模式分析 昇金食用菌专业合作社采用“基地示范+订单生产+售后服务”营销模式，打通种植与销售的壁垒，利用基地建设优势，有效开展试验、示范与生产工作，组织规模化生产，发挥基地辐射作用，配合订单生产与售后基础服务，提供跟踪技术指导，有效地激励农户订购合作社的菌包开展生产活动。

2.2 “图片+文字”电商营销模式：平邑县泽海食用菌专业合作社

2.2.1 泽海食用菌专业合作社发展现状 泽海食用菌专业合作社成立于2003 年，主要业务包括食用菌研发、育种、生产、销售及技术培训推广等，拥有省级技术人员5 名，大型仓库、制袋车间各1 处，杀菌设备及无菌接种室2 台（套），菌种培养室3 600 m3，出菇试验场3 处，鲜菇年产量4 600 t，销菌种、菌包年产量400 万个，总产值3 300 万元以上。2015 年该合作社在淘宝网开设网店，销售业绩良好，为了进一步维护和拓展销售渠道，2019 年组建了专业的电商团队，在各大电商平台开展网络销售业务，目前电商销售年均物流量、快递量超过80 万件，产品销往全国280多个县（市），出口阿拉伯、韩国、越南等国家。

2.2.2 “营销+售后+维护”合作模式 电商团队共计14 人，分工明确，无缝对接，营销客服8 人，负责咨询和产品销售业务；售后客服1 人，负责快递和产品售后等业务；运营2 人，负责审查店铺运行情况，整理销售数据并进行分析对比，制定优惠活动，上报竞价付费活动等业务；美工1 人，负责检查店铺内产品图片，增补修改产品图片内容，配合运营制作不同的活动图，制作简单的短视频等输出内容；主管2 人，负责统计店铺个人和团队销售业绩，维护店铺内商品库存，与大客户拟定和签订合同等业务。在整个团队共努力下，2020 年泽海食用菌专业合作社产品销售总量较2014 年（没有运营电商）提高了83.6 万包，销售额增长了62 万元。

2.3 “短视频+直播”电商营销模式：金泉食用菌专业合作社

2.3.1 金泉食用菌专业合作社发展现状 金泉食用菌专业合作社成立于2010 年，初期主要从事食用菌反季栽培与生产。随着“短视频”“直播带货”兴起[6]，2019 年拓展了短视频电商销售业务，并注册了“蒲汪金泉”“鲁耳香”商标，年销售菌包（棒）20余万袋，销售额达到76 万元。栽培菌包主要销售到青岛、威海和潍坊等地区，菌种主要销往安徽、云南、上海和内蒙古等地区。

2.3.2 合作社电商营销模式 “短视频+直播”电商营销模式需要营销人员1 人，负责接待客户购买产品，每周录制短视频作品2～3 个，及时更新“快手”“抖音”内容；售后服务人员1 人，负责处理快递收发、产品售后等业务。目前“抖音”关注粉丝分别达到了3 800 余人，“快手”关注粉丝达到7 300 余人。

3 3 种营销模式的销售状况分析

3.1 销售量分析

3.1.1 年销售量 对3 种营销模式合作社年销售量进行分析，结果（表1）显示，不同模式的销售量差异较大。“图片+文字”电商营销模式的销售量波动幅度最小，市场营销模式2018～2019 年销售量较为稳定，2020 年受疫情影响销售额为0 元，“短视频+直播”电商营销模式2020 年（疫情期间） 销售量较2019 年有了明显提高。

表1 2018～2020 年3 种营销模式合作社的年销售量 （万袋）Table 1 Annual sale volume of three marketing modes of cooperatives from 2018 to 2020

3.1.2 月销售量 对3 种营销模式合作社月销售量进行分析，结果（图1）显示，2020 年市场营销模式受疫情影响最严重的月销售量为0 万袋/月，主要原因是春季黑木耳生产茬口栽培时间为3 月上旬[7]，菌包大田排袋时间、菌包销售期均为3 月初～4 月初，而该时期恰恰是疫情管控时期，导致无法实现市场销售；“短视频+直播”电商营销模式受疫情影响较严重，2～4 月销量为0 袋/月，其他月份销售量为0.35 万～4.05 万袋/月，波动较大；“图片+文字”电商营销模式受疫情影响最小，销售量为 7.48 万～12.47 万袋/月。

图1 2020 年3 种营销模式合作社的月销售量Fig.1 Monthly sale volume of three marketing modes of cooperatives in 2020

3.2 利润分析 对3 种营销模式合作社每公斤干料利润进行统计，结果（图2）显示，2018～2019 年市场营销模式每公斤干料利润为1.18～1.2 元/kg，“图片+文字”“短视频+直播”电商营销模式分别为0.96～0.99 和0.87 元/kg；2020 年市场营销模式每公斤干料利润为0元/kg，“图片+文字”“短视频+直播”电商营销模式分别为 0.88 和 0.85 元/kg。

图2 2020 年3 种营销模式合作社每公斤干料的利润Fig.2 Profit per kg of dry material of three marketing modes of cooperatives in 2020

4 主要结论

随着我国互联网飞速发展，“图片+文字”“短视频+直播”电商营销模式已经逐步嵌入到农业销售渠道，为农产品销售渠道多元化发展提供了良好的契机。2020 年突发的疫情对传统市场销售模式造成了严重冲击，而新兴销售模式突显出销售范围广、销售量大、资金回流快、方便快捷等[8～11]优势，发展势头强劲。2021 年疫情防控形势依然严峻，食用菌电商销售模式发展前景更加广阔[12～14]。