短视频MCN机构的创新发展路径

【摘要】MCN机构是短视频行业发展的重要力量，如今，短视频繁荣发展的背后逐渐显现各种问题。文章在分析MCN机构规模化、专业化和聚集性特点的基础上，分析MCN机构面临的准入门槛抬高、变现难度加大和两极分化等发展困境，并从门槛合理化、变现多元化和市场均衡化三个方面提出创新优化思路。

【关  键  词】短视频;MCN机构;抖音

【作者单位】任笑晨，商丘师范学院传媒学院。

【基金项目】2021年度河南省高校人文社会科学研究一般项目“新时代主流媒体短视频传播研究”（2021-ZZJH-285）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.022

2016年，MCN（多频道网络）进入中国以来，便在短短几年内成为短视频平台内容生存的重要来源，在短视频平台、内容创作者和广告商三者之间起到了重要的桥梁作用。作为专业化的内容生存服务机构，MCN可以为内容生产者提供创作、运营、营销各种专业服务，为平台持续性输出高质量的内容。在短视频快速发展的今天，MCN机构迎来了风口期，要想突破现有困境需要实现平台和机构的协同性发展。

一、短视频MCN机构的发展特点

经过二十多年的发展，互联网内容生产已经初步形成了UGC、PGC、PUGC三大内容生产模式共存的格局。但随着短视频平台的快速发展，MCN机构异军突起，成为短视频生产领域中一个新的主体。与传统的生产模式不同，MCN的资本属性强且隐蔽在内容生产的幕后，相比以往的内容生产而言具有突出特点。

1.内容生产具有规模化特征

与传统的UGC和PGC生产模式相比，MCN机构的背后是组织化、市场化的运作。短视频内容生产的发展初期多具有草根属性。而如今，短视频生产已经从草根创作、小作坊创作过渡到MCN机构的组织化、工业化生产。在MCN机构的生产模式下，短视频内容生产形成完整的生产链条和工业化流程，可以实现短视频内容的批量生产，从而保证了短视频的产量规模，使得各大平台上均有丰富的短视频内容输出。资本市场中的MCN机构为了找准定位，都树立了相应的内容生产标准，起到了规范化作用，使得短视频生产不仅有量还有质的保证。新媒体时代，互联网上每天都充斥着各种热点，MCN机构拥有雄厚的人才和资本优势，能够及时把握热点并推出相应的短视频，有效提升短视频的内容生产效率。在抖音平台，每天涌入成千上万的新闻类、生活类、娱乐类等短视频，如果没有MCN机构的生产，难以确保如此规模化且有质量的视频生产。可以说，MCN机构的规模化生产特征為抖音平台的发展提供了强有力的支撑。因此，很多短视频平台也在采取多样化措施支持MCN机构的发展。

2.平台运营具有专业化特征

随着短视频日益成为主流传播形式，致力于短视频生产的MCN机构也在快速发展，专业化的团队建设是各大MCN机构发展的必由之路。在实践过程中，MCN机构的运营在内容创作、角色扮演、专业运营等方面逐渐意识到人才和团队的重要性，开始寻找具有丰富经验的专业人才，探索建立短视频运营的专业团队，MCN机构在短视频内容生产的各个环节尤其是平台化运营方面的专业化特征日益明显。不仅如此，专业化程度已成为MCN机构在竞争中取胜的重要基础，体现在内容生产、发布、运营等各个层面。一家MCN机构往往运营多个账号，若想从众多短视频运营账号中脱颖而出，就必须具备内容创作、分发、营销、管理、粉丝运营等能力。同时，在激烈的竞争环境下，为了孵化短视频IP、实现商业变现，MCN机构还要提高数据分析与评估能力，以便对市场、用户和竞争对手都有清晰的认识。在抖音平台上，那些粉丝上百万甚至上千万的账号，其背后多数都有专业化的MCN团队的支持，这就是专业团队重要性的体现。

3.内容运营具有聚集性特征

在内容运营上，MCN机构的一大优势在于其旗下往往有一批内容创作者和运营团队，创意多且内容丰富。这些创作者对外是一个独立的账号，甚至以个人账号的形式出现，如抖音上的@李子柒、@祝晓晗等。但是在MCN机构内部，则可以形成一个联合体，通过内部合作与资源整合的形式共同面对外部市场竞争，如在设备、IP、广告、平台等各种资源上实现MCN机构内部资源的共享。因此，MCN机构的短视频运营具有明显的聚集性特征。在短视频平台上，单个账号走红周期较短，且在变现时存在瓶颈，MCN机构的介入可以通过内部创作者的交流合作甚至互动推广的形式聚合不同的账号和IP，从而实现群聚效应。例如，在抖音平台上，通过一些网红达人在普通账号视频中出境的方式扶持普通账号发展，或通过达人之间的互相评论、转发、推荐等方式对小号进行流量导流，扩大机构内部账号的影响力，这种内部合作的方式可以实现矩阵式的传播效果，使MCN机构的利益实现最大化，这也是MCN机构在市场竞争中运行的独特方式。

二、短视频MCN机构的发展困境

在短视频平台上，MCN机构已经成为孵化大号的“工厂”，粉丝量大的账号的背后几乎都有MCN机构的运作。短短几年，MCN机构行业已经初具规模并进入资本视野，也为大众所熟知。尽管如此，MCN机构也显露了一系列问题，甚至不少MCN机构已经陷入发展瓶颈，主要压力来自平台限制、商业变现和同行竞争。

1.井喷式发展导致行业准入门槛抬高

正常情况下，短视频平台和MCN机构各有分工，平台负责分发，MCN机构则负责内容输出。但实际上，由于短视频平台掌握分发推送、利益分配等方面的权利，会在一定程度上承担MCN的功能，从而与MCN机构形成竞争关系。例如，在发展初期，抖音平台曾通过各项补贴吸引MCN机构，但随着短视频行业的迅速发展，抖音已拥有规模庞大的MCN机构入驻。为掌握主导权、提高内容质量、从MCN机构中分取利益，抖音开始逐渐抬高MCN机构的准入门槛，并开始直接签约和管理网红。

尽管一些中小型平台还在通过各种方式招揽MCN机构，但类似抖音这样的行业巨头已经走过了发展初级阶段，开始采取措施限制MCN机构入驻，避免因机构泛滥而影响内容质量。如在抖音平台上，MCN机构的申请门槛从一开始拥有5个达人账号可以入驻发展到现在要求必须拥有15个达人账号才可以申请入驻，很多小规模机构面临生存压力。不仅如此，抖音还要求MCN机构签订独家协议，不允许MCN机构自由签约网红，并保证旗下账号每周必须更新内容等。这些是平台发展的措施，但从一定程度上也限制了MCN机构的发展。

2.行业竞争导致变现难度增大

目前，短视频MCN行业发展势头迅猛，呈现一派繁荣景象，但这也意味着MCN机构的行业竞争越来越激烈，盈利难成为整个行业普遍面临的难题。特别是对中小型MCN机构来说，表面风光的背后盈利空间越来越小，主要体现在短视频平台对MCN机构补贴力度减小、MCN机构自身尚未探索出多元化的盈利模式等方面。如今，短视频平台对MCN机构争夺的竞争格局已经基本形成，在众多平台中，抖音获得了绝对的市场优势地位，抖音平台对MCN机构的补贴力度开始减少。对此，MCN机构在自主变现上没有探索出更好的办法。如已有的广告模式往往会因为植入广告导致粉丝流失，使得广告模式处于两难处境;电商模式则因用户黏性不强没有达到理想的效果;内容付费方面受到内容质量和版权的制约，很难真正从内容上获得收益;艺人经纪方面也因为专业性不足少有成功案例。总体来看，目前已有的几种盈利模式都存在弊端，导致MCN机构无法平稳发展。

3.资本市场加持导致两极分化严重

近年来，MCN行业发展迅速，市场规模逐渐扩大，但因资本运作使得MCN行业内部面临着严重的两极分化现象。艾媒咨询数据显示，2018年，只有29.5%的MCN机构实现盈利，不少MCN机构处于亏损的状态。可见，在短视频MCN行业中，头部效应明显，少数大型的MCN机构收益多，发展势头好，但多数尾部MCN机构还是面临收益持平乃至亏损的状态。对MCN行业发展来说，两极分化现象无疑会影响整个行业的健康发展。究其原因，一是头部MCN机构一开始就有大量资本注入，起点较高，可以借助资本优势吸引优质资源，做大做强内容。而普通MCN机构由于缺乏资金支持，很难对优质达人有较高的吸引力。艾媒咨询数据显示，2018年，抖音平台上的头部达人中有90%以上被头部MCN掌控。二是MCN机构在发展过程中需要资本的支持，但多数投资者倾向于大型MCN机构，小型机构难以获得资本注入，使其发展在资金链上受到限制，难有发展后劲。三是由于头部MCN机构实力强大，小型MCN机构的达人一旦拥有高流量便很容易流入大型MCN机构，进一步削弱小型MCN机构的实力，使得两极分化现象愈加严重。

三、短视频MCN机构的突围之路

面对困难重重的发展态势，MCN机构如何突破已有困境是整个行业必须思考的重要课题。鉴于短视频平台与MCN机构之间的密切关系，MCN机构的突围之路需要通过平台和MCN机构的合作，共同推动整个行业的健康发展。

1.规范市场秩序，设置合理的准入门槛

从行业生态来看，短视频平台和MCN机构两者关系密切。一方面，短视频平台是MCN机构生存的土壤，没有平台支撑的MCN机构就没有内容输出渠道，平台的用户流量也为MCN机构的内容提供了用户基础;另一方面，MCN机构的发展是短视频平台发展的基础，MCN机构以持续、规模化的内容生产为短视频平台提供了大量的原创内容，为短视频平台留住用户提供条件，优质的MCN机构更是短视频平台的重要资源。因此，如何平衡两者之间的关系事关整个市场秩序的规范。目前，抖音平台为实现高质量发展，对MCN机构的限制越来越多，而一些限制不利于小型MCN机构的发展，长此以往将导致MCN机构资源的流失。对短视频平台来说，有必要采取适当的措施以保证优质MCN机构的集聚，同时为更多小型的MCN机构提供生存空间，吸引更多MCN机构入驻。在激烈的市场竞争环境中，作为掌握核心资源的头部视频平台有必要完善相应的措施，规范市场秩序，设置合理的准入门槛，为MCN机构提供更多的盈利模式。

2.挖掘市场潜力，建立多元化变现模式

盈利是MCN机构长期发展的动力，否则其创作的产品再火爆热度也会逐渐消退。目前，抖音等各类短视频平台上的MCN机构在盈利上面临诸多困难。其中，最主要的困难是变现方式单一，难以找到盈利突破点。要想打破单一的变现模式，提高市场发展潜力，MCN机构就要突破现有的广告依赖，建立多元化的盈利模式。然而，多元化盈利模式需要很多基礎条件。抖音平台中的MCN机构之所以难以实现多元化盈利，主要是因为短视频的粉丝黏性不强，要想探索多元化变现模式，有必要从粉丝黏性上进行突破。在短视频平台上，用户使用具有明显垂直化、细分化的特征。从用户个人角度来看，用户往往会对某几类视频感兴趣，而对于其他类别的视频账号不会产生关注的想法。这一特征实际上也正是MCN机构增强粉丝黏性的重要抓手。在未来发展中，MCN机构可以根据用户画像，在垂直类短视频领域深耕细作，提高短视频的创作深度，用专业性的内容提升其粉丝黏性和品牌影响力，在此基础上才有可能提高粉丝转化率。MCN机构还可以综合运用广告、电商、IP孵化、艺人经纪等变现模式实现多元化发展。鉴于目前抖音的垂直账号已几近饱和，MCN机构有必要尝试在门槛较高的垂直领域精耕细作，开辟一些用户关心且市场空间大的短视频类型。

3.适当流量倾斜，促进市场发展均衡化

短视频平台需要高质量的内容产品作为支撑。头部MCN机构可以源源不断地创作出高质量视频，提高平台用户的黏性和活跃度。因此，对于短视频平台的发展来说，头部MCN机构的确能够起到导流作用，也可以提升平台的内容质量。而对于平台来说，需要大量可以贡献多样化短视频内容的中部、尾部MCN机构，保证短视频平台的内容生态。如果仅有头部MCN机构创作的视频，平台内容将越来越单一，失去包罗万象、吸引各类用户的可能性。因此，从长远的发展来看，短视频平台不应仅仅关注头部MCN机构，也要有更好的均衡化策略，为MCN机构提供发展空间，促使平台的多元化发展。

就目前短视频的发展形势而言，抖音平台首先要提高对中部、尾部MCN机构的关注度，创新管理方式。对平台而言，这些机构因为数量多创作出的内容数量也相对较多，且内容丰富多元，可以更好地满足平台用户的需求，也是激活平台用户活跃度的重要内容来源。或许头部MCN机构已经可以自行良性运转，但中部尾部MCN机构仍然需要抖音平台在运营、流量、补贴等各个方面给予扶持，在扶持这类机构的同时保证内容的多样化。例如，抖音可以为中小型MCN机构配备运营顾问，为其提供选题、创作、变现等方面的咨询服务，并通过一定的流量倾斜，加大此类MCN机构内容的曝光次数;也可以制定一些更加细化的指标体系，对有需要的机构进行评估，优先支持表现优异的中小型MCN机构。

|参考文献|

[1]2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL]. （2019-02-03）[2021-01-18]. https：//www. iimedia. cn/c400/63582. html.

[2] 邢璐，刘永志. 我国短视频MCN机构发展的问题及对策[J]. 青年记者，2019（20）：97-98.