移动互联时代网络电台传播的发展困境和对策

【摘要】  移动互联时代，网络电台普遍存在盗播侵权事件频频发生、传播内容同质化现象严重、主播的专业水平差距较大、网络电台社群传播的组织黏性较弱等问题。因此，网络电台要加强对用户上传内容的审核和筛选，防范盗播侵权风险，打造PUGC生产模式，丰富和创新传播内容，开发品牌节目，培养专业主播，增加主播与听众的互动，增强社群传播的组织黏性。

【关  键  词】网络电台;喜马拉雅;局限;优化

【作者单位】陈林，南京师范大学泰州学院。

【基金项目】2019江苏省社科应用研究财经专项课题（19SCB-058）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.020

移动互联网的快速兴起，使网络与电台产生了交融，给传统电台的发展注入了活力，与此同时，网络电台积极地运用新技术和新媒体来获取用户信息、分析用户喜好，并分门别类地进行消息推送。尽管网络电台受到了越来越多用户的欢迎，但是相较于其他视听APP，网络电台在发展中依然存在不少问题，尤其是在内容传播方面，网络电台存在许多亟待突破的瓶颈。喜马拉雅是我国网络电台行业中发展较快、用户规模最大的音频分享平台，自2013年上线以来，总用户数量已经突破6亿，是我国网络电台的代表[1]。因此，本文以喜马拉雅为例，分析移动互联时代网络电台传播的瓶颈和困境，提出网络电台提升传播质量的对策，以期为业界提供借鉴。

一、移动互联时代网络电台传播的困境

移动互联时代的到来带动了各类移动终端的普及和发展，使得网络电台应运而生。据中国互联网经济研究院统计，当前活跃在我国各类移动终端上的电台APP数量多达20家，但是主流APP仅有几家，其中拥有用户数量最多的APP是喜马拉雅，占据市场总份额的21.3%。因此，以喜马拉雅为例，分析它在发展中遇到的瓶颈与困境，对网络电台行业的发展有一定启示作用。

1.盗播侵权事件频频发生

当前，网络电台在发展中亟须解决的问题是版权问题，因为版权问题直接决定了网络电台传播的内容质量。但是，网络电台盗播侵权事件在近几年愈演愈烈，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等国内知名电台APP都陷入盗播侵权事件中，极大地干扰了行业的正常发展。喜马拉雅自2018年以来就多次陷入盗播侵权的舆论漩涡，作家蔡春猪、主播唐小饭、编剧张瑶、作协副主席王开林等人的控诉，反映了喜马拉雅在盗播侵权方面的管理不善。由于处于发展初期，无序和宽松的行业环境是网络电台不规范的主因，随着网络电台的发展壮大，行业监管将越来越严格。

2.传播内容同质化现象严重

平台内容是影响用户选择的一个重要因素，但目前各大网络电台的内容同质化现象严重，这在一定程度上影响了用户的收听兴趣。与此同时，平台内容的单一化和趋同化也使用户的选择范围变得狭窄。例如，喜马拉雅中点播率较高的情感类节目《一个人听》《叶文有话要说》《金山夜话》《程一电台》，在蜻蜓FM、荔枝等网络电台中也可以找到。这就是平台内容趋同化的表现，即用户无论打开哪一个APP，看到的节目形式、节目内容几乎一样，内容结构也大多是“故事+音乐+解决办法”的格式，或者“美文+现实问题+解决方法”的固定套路，毫无新意。值得注意的是，网络电台不但在平台竞争方面差异性不明显，而且在平台内部，不同栏目的内容重合度也非常高，尤其情感类节目更是高度相似。比如，在荔枝中，关于情感类的节目数量就有60多万个，且大多数节目的内容构成差不多，都是以音乐作为背景，然后在主播的引导下升华主题。虽然这样的模式能够让用户对收听内容形成清晰的思路，但反复使用这种模式会让用户产生倦怠感。除了情感类节目，财经、教育、儿科等类型的节目也存在各种各样的内容和结构雷同问题，久而久之，听众对网络电台的黏性自然下降。

3.主播的专业水平差距较大

首先，尽管近年来喜马拉雅等网络电台涌现一批优秀的主播，如紫襟、王斌、阑珊梦、罗辑思维、程一等，但传统电台的主播是经过层层选拔和培训后上岗的，网络时代，用户只要注册即可在电台APP中打造原声节目，这导致网络电台专业主播数量过少，而草根主播数量过多。因此，吸引专业主播入驻网络电台应成为运营方重点考虑的问题。其次，由于缺乏专业学习和指导，草根主播仅仅依靠主观经验和业余学习，就在网络电台上传播作品，这些作品的质量往往参差不齐。再次，大多数草根主播的版权意识不强，他们普遍认为借鉴或者参考不属于侵权。在这种思维的支配下，草根主播上传的作品侵权导致的纠纷最终会影响平台的口碑和声誉。最后，在流量为王的时代背景下，一些主播使用低俗粗鄙的语言来制造话题，吸引流量。这些背离中国优秀传统文化和道德的内容在平台上大肆传播，给用户尤其是青少年用户灌输了错误的价值观和思想理念[2]。从根本上说，这些问题的产生都是源于网络电台缺乏主播选拔和培训机制。

4.网络电台社群传播的组织黏性较弱

移动互联时代，每个网民都可以通过网络平台成为内容的传播者。借助大数据技术，网络电台可以分析用户喜欢的内容，并将用户聚集起来形成各类社群，网络电台可以通过社群向用户传播符合他们喜好的信息。然而，尽管现在传播内容越来越丰富，传播速度不断加快，但是社群内部的组织黏性并没有增加，社群组织的认同感反而会随着不同电台内容的涌现而改变，成员对社群的忠诚度和依赖度也远远低于传统电台。事实上，社群内容的黏性强度在一定程度上会影响网络电台的活力和内容生产力。虽然喜马拉雅的用户数量在网络电台的用户群体中所占比例较大，但是远未达到行业公认的“721”模式标准，即行业龙头能够占据行业内部资源的七成以上。现阶段，喜马拉雅提供的節目内容较为单一，听众不仅可以通过喜马拉雅获得这些内容，还可以通过豆瓣、荔枝等平台获取，这导致喜马拉雅的用户流失情况较为严重。此外，移动互联时代，知名主播与听众交流时大多数是通过微信、微博等平台，较少通过网络电台。由于微博和微信等平台自带社交属性，所以无论电台在互动方面如何改进，都难以撼动这些社交平台的优势，甚至不少知名主播转而开发和建设自己的微信公众号，进一步减少了网络电台的生存土壤[3]。

二、移动互联时代网络电台提升传播质量的对策

移动互联时代，网络电台要进一步发展，就必须提高内容质量。针对当前存在的问题，笔者认为可从以下几个方面提升节目质量，打造优质的网络电台。

1.加强对用户上传内容的审核和筛选，防范盗播侵权风险

针对目前普遍存在的盗播侵权问题，各网络电台要加强对用户上传内容的审核，尤其是加强对草根用户上传内容的审核，审核是否存在侵权盗播等违规行为。内容只有通过审核，才能上传至平台。互联网发展迅猛，国内各网络电台也有自身的审核机制，但由于审核的严谨性或规范度不够，仍然有一些质量较低或者存在侵权问题的节目被上传至平台。

网络电台要加强对主播的专业培训。当前，我国网络电台的发展处于初级阶段，相较欧美国家，我国在有声读物侵权治理方面做得不够到位。近年来，随着我国知识付费群体的不断壮大，侵权现象有所减少，但是大多数用户仍然没有版权意识，不愿为知识付费，培养用户的版权意识任重道远。在这样的背景下，移动网络电台一方面要加强监管，另一方面要培养受众群体的付费意识和版权意识，以良性机制推动平台的健康发展。

2.打造PUGC生产模式，丰富和创新传播的内容

面对当前网络电台传播内容同质化现象严重的困境，各网络电台需要打造PUGC生产模式，丰富和创新传播的内容，提升节目质量。UGC模式是大多数网络电台在起步发展阶段的首选模式，即网络电台的内容主要依靠用户生产，用户群体上传内容可以帮助网络电台快速确立自身的定位，然后根据定位吸引相关受众不断加入创作队伍，进而丰富平台内容。经过一段时间的发展，网络电台如果继续采用UGC模式，往往会导致平台内容泛滥，质量参差不齐，影响网络平台的内容提升和节目水准。因此，大多数网络电台后期都会采用PUGC的模式生产内容，即挑选优质的用户持续产出内容。需要注意的是，依靠用户生产内容是平台发展壮大的一个方面，如果缺乏专业内容，这种发展只是昙花一现，要想保持健康可持续的发展，还必须引入优秀的作品和精品节目。比如邀请知名电台主播、专业人士等加入平台，共同生产优质内容，或者与优秀的综艺、电视厂商签署协议，将广受欢迎的视频节目转换为视听节目，通过网络电台继续传播。比如喜马拉雅与央广电台的文艺之声主持人李峙合作开发了《音乐相对论》，共吸引了1131.7万人次的听众;与作家刘同协同开发的《向着光亮那方》，将有声书传至广大听众的耳中。通过开发有声节目，喜马拉雅不仅拥有了优质和稳定的内容资源，而且还吸引了这些优质节目的粉丝同步迁移至喜马拉雅平台中，名人效应得以进一步发挥[4]。可以说，PUGC模式是网络电台实现良性和健康发展的有效模式。在吸引大量用户加入网络电台的过程中，也提升了用户对网络电台的依赖性和黏合度。总体来看，网络电台在持续深挖内容专业性的过程中，品牌形象和口碑将得到重塑和深化。

3.开发品牌节目，培养专业主播

当下规模持续扩大的网络电台，在内容质量方面的表现不尽如人意，可圈可点的节目屈指可数，从根本上看，是因为缺乏专业化的主播。主播是一档节目的灵魂，是决定节目质量的关键，主播的音调、表达和互动都会影响听众，因此，加強主播的培训教育十分重要。主播的素养水平由两个方面决定，一是专业素养，二是道德素养。专业素养即与播音有关的素质和评价，如音质、情感表达能力和普通话是否标准等。道德素养主要是指主持人的道德修养水平，如世界观、人生观等，在节目中是否注重正能量的渲染和传播等。移动互联时代，主播拥有更多的自主权，在节目中也有了更多机会表达自己的情感，所以主播必须拥有较强的自控能力。网络电台可以通过点播率和听众反馈，选择优质的草根主播，邀请他们参加平台组织的各类主播培训课程，提升他们的专业素养和道德素养。同时，平台也可以安排优秀的专业主播为广大草根主播开课，让草根主播获得专业主播的经验，提升传播内容的品质。

4.增加主播与听众互动，提升社群传播的组织黏性

社群黏性是决定社群生命力和持久性的关键，提高社群黏性，才能确保社群文化始终保持旺盛的生命力。网络电台的社群文化是社群精神的载体。培养网络电台的社群文化，就是培养受众的共识和认同感，提升用户的忠诚度，进而引导社群成员对网络电台文化形成统一认知[5]。但是，网络电台社群毕竟是一个虚拟组织，要想提高社群成员对社群的忠诚度，仍然需要主播的引领和支持。作为社群管理者，主播应引导社群成员对某一话题发表自己的看法和意见，参与话题讨论并保持热度，以保证社群成员对电台社群的持续关注。同时，主播还应拥有敏锐的感知力，感知社群成员对社群的黏性，在适当的时候抛出热门话题，增加社群成员的互动性，以维持社群热度。只有主播与成员、成员与成员之间能够主动沟通交流，社群黏性才能增加，网络电台的节目也才能得到更广泛的传播。

|参考文献|

[1]蒋墨雅. 探析新媒体时代移动网络电台的发展——以喜马拉雅FM为例[J]. 出版广角，2017（14）：69-71.

[2]赵玲. 以喜马拉雅FM探究我国有声阅读平台发展[J]. 出版广角，2020（14）：43-45.

[3]杨杰，蒙浩苇. 微知识视角下移动音频平台的传播分析[J]. 出版广角，2020（15）：75-76.

[4]初广志，何婧文. 数字音频平台上的公益广告传播研究——基于喜马拉雅FM的分析[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2019（6）：119-123+130.

[5]方爱华，金美贞，张解放. 全场景时代移动音频行业的生态变革[J]. 出版广角，2018（24）：18-22.