出版融合发展下图书营销人员的工作变革

【摘要】文章针对信息技术发展对图书内容和图书营销的影响，揭示图书营销渠道从传统的线下销售为主到与线上销售二分天下，图书内容呈现形式从传统的纸质内容载体到以终端设备为阅读载体的多媒体形式，以及编辑与营销人员对图书整体信息了解不均衡等局面，并提出了出版融合发展下图书营销人员工作变革的方向。

【关  键  词】出版融合;图书营销人员;工作变革;融合发展

【作者单位】王涛，南京师范大学出版社。

【中图分类号】G239.23 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.014

融合发展是图书出版的一大趋势。随着科技发展，信息技术突飞猛进，传统出版业面临强烈冲击，特别是近几年来新技术带动了网络平台、微信、微博、短视频等图书销售方式的发展，逐渐形成了图书销售市场新的业态形式。一是新技术的融合调整了原有的物质、人力和管理资源，向读者提供了新的产品或者服务，形成新的价值链。二是技术创新改变了图书市场的需求特征，给原有的产品或服务带来新的市场需求。无论图书内容的载体是纸质还是数字产品，无论图书销售是在线上还是线下，图书销售市场的读者细分现象已经显现，更好地满足读者的不同需求将是未来图书销售的工作重点。残酷的市场竞争对营销人员在图书市场的销售方式和方法上也提出了新要求，新问题的出现要求营销人员必须结合自身优势进行工作变革。

一、出版融合下图书出版的变化

1.图书销售渠道变化

近几年，信息技术的发展使传统的图书销售渠道受到互联网销售的挤压。《2019年中国图书零售市场年度观测报告》显示，自 2012 年实体书店首次出现负增长至2018 年底，实体书店整体销售额从 335 亿元下降至 321 亿元，降幅4%;网上书店的销售额则从 130 亿元增长至 573 亿元，增幅达340%，由此可见线上销售迅速成长的发展趋势。传统销售渠道向线上销售渠道的迁移在2020年新冠肺炎疫情防控期间更加凸显，网络销售逐渐显示巨大优势。如国内几家大型馆配商将馆配图书采购活动搬上互联网，多数省店、市店的图书采购活动也在互联网上进行。“云馆配”大大节约了实地现场采购图书的成本，这将成为各大图书经销商采用的图书采购方式之一。

传统销售渠道下，出版社主要通过各种图书经销商售书给读者。近年来，作为移动终端消费的图书销售渠道已经显现。目前，微信、微博、音频、视频等多种移动销售渠道的开辟为图书新的营销渠道建设提供了更多的可能性。多数出版社开始建立微信公众号，并且打造具有一定影响力的微信矩阵，定期推出图书信息，采用数字支付系统实现即时销售等，均取得了较好成果。也有一些出版社与喜马拉雅合作推出有声阅读产品，利用抖音平台拍摄短视频，开设编辑荐书、作者讲书等栏目。

虽然近几年传统销售渠道基于网络化的连锁订货平台建设提高了发货效率，但没有从根本上改善现行图书发行渠道的状况。相对而言，线上销售特别是电商平台销售比传统销售渠道更加便捷快速，具有互联网技术的虚拟空间和海量信息存储的特点，图书的品类展示较为齐全，且节省了店面租金的成本投入，人工成本也大大降低，给图书销售留下了较大的价格区间，而电商价格战下的低折扣也进一步挤压了出版社的利润空间。

2.图书内容与载体形态变化

融合发展形势下，图书出版不再是单一的纸质产品形态，而是多形式的内容传播。图书内容从文字向图片、声音、图像等多种方式转变，图书载体从单一的纸张向电脑、手机、阅读器、视听设备等转变。图书内容表现形式的改变使读者的阅读方式也产生了变化，图书内容不再停留在单一的纸质文本中，而是以图像电子图书、声音电子图书、多媒体电子图书形成不同的出版物，传统的单一发行模式逐渐被打破——以出版物为中心转移到以消费者为中心，以价格为中心转移到以媒介销售渠道为中心。同时，图书的承载知识功能发展延伸，逐渐形成了可视图文模式、付费网络模式、广告推动模式、数字门户模式等销售模式。

3.图书出版产业环境变化

随着数字信息技术的发展，图书出版的产业环境有了新的变化。大数据技术的广泛应用、技术的进步影响着图书出版行业的产业环境，迫使图书出版从业人员不得不学习和掌握新的图书出版技术。但是，现阶段传统的图书出版企业对新媒体技术的了解还不够深入，新媒体技术人才资源有限，导致现阶段传统的图书出版应用和创新新媒介视域下的图书出版能力受到限制，不利于图书出版行业的发展。随着受众的阅读方式及其阅读习惯的改变，传统图书出版行业只有加速融合新媒体，促进编辑与营销人员的融合发展，才能为图书出版适应新的产业环境提供保障。

二、出版融合下图书营销工作的变化

1.图书销售人员的工作方式“网络化”程度越来越高

技术的先进程度决定了出版社数字化产品的市场竞争强度，在整个产业链条上，出版社和技术提供商是前端，图书销售商和软件支撑服务商是后端，图书营销人员在整个图书市场流程中被弱化为图书基本信息的传递员。随着数字化图书信息平台建设的不断完善，图书营销人员无须出差面谈客户，打开相应数据库就可以获取库存图书数量、阶段性发货数量、图书市场销售数量等信息。出版融合下，图书出版发行已经逐渐变成以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的模式，营销人员应充分了解数字媒体，学会从数字化发行业务着手，提高自身的市场竞争力。互联网销售其实就是图书营销的电子商务化，营销人员要学会运用网上书店和出版数据平台整合符合线上销售模式要求的图书信息，学会运用网络工具與客户或读者进行沟通。

2.编辑与营销人员的互动、融合越来越多

在传统出版流程中，编辑和营销人员的具体分工不同，编辑侧重“产”，营销人员侧重“销”。一方面，编辑和营销人员在图书出版工作中所承担的任务不同，两者对图书产生的共识度较低。图书营销以客户为中心，以市场为准绳，主要拓展与之相关的销售、管理、经营、宣传等活动，工作重点是针对图书市场和营销渠道的把握以及对读者需求的精准投放。编辑的主要工作是策划图书选题，通过市场调查提出新的选题，有效把控和监督选题的整个实施过程。另一方面，编辑和营销人员关注图书的侧重点不同。编辑主要负责图书的选题策划、开发选题资源等，营销人员则负责线上和线下的图书推销、促销工作等;编辑侧重图书生产的前端工作，营销人员偏重图书的后端业务，两者工作交流和沟通存在一定障碍。

然而，数字信息技术的发展推动了编辑和营销工作的数字化，最大的特点就是将编辑的日常工作如信息搜集、组稿、编辑、排版、审校等环节实现全程无纸化，使编辑从传统的纸抄、手写的“笔耕”时代走出来，进入现代化的电子时代，而营销人员在广泛搜集市场信息、明确读者群体、扩展图书读者定位等方面实现了数据搜集的网络化，两者的互动越来越多。因此，编辑和营销人员应加强出版信息沟通交流，优化出版流程，实现深度出版融合转型。

3.出版企业营销理念越来越新

营销转型的核心是营销人员的转型。以首都经济贸易大学出版社的转型实践为例，在从传统出版向融合出版转型的过程中，首都经济贸易大学出版社坚持全员营销的观念，近年来形成了由营销编辑、数字编辑、专业发行营销人员构成的相对完备的营销团队。这些工作人员包括从其他行业转行的优秀营销人员，或具有数字出版从业背景、丰富的新媒体融合营销经验。首都经济贸易大学出版社不仅注重员工的学习，还注重员工之间的相互学习和促进，如发行营销部门每个月举行一次内部培训，主讲人为一线发行营销人员，形成了一个敞开分享和相互学习交流、碰撞思想的平台。

三、出版融合下图书营销人员的发展策略

基于上述变化，图书营销人员要改变传统的思维模式，从图书的核心竞争力——内容入手，立足图书市场，加强与编辑的沟通与互动，培养自身的数字化营销思维。

1.提高图书市场分析能力

图书市场分析是图书营销人员基本的工作，有效的市场分析可以为编辑提供有价值的图书选题方向，为图书产品线的研发走势提供保障。营销人员可以根据数据做具体分析，得出图书品种销售率、读者偏好、销售地区状况等有效信息，明确图书销售的市场定位。营销人员的市场分析能给编辑提供更有力的图书选题策划的市场支持，也能更好地与编辑达成共识，获得编辑的信赖与支持，建立起相互依存的关系，既提升了营销人员对图书内容掌握的速度，又节约了营销人员学习图书内容的时间，可以更好地服务读者。

2.提升图书宣发综合能力

图书营销人员要善于借力，全面提升图书销售的业务水平。以撰写宣发材料为例，作为文化内容的呈现方式之一具有独特性，营销人员可从以下几个方面获得图书信息：一是书的封面，一本书的封面所包含的元素基本是此书整体内容含义的体现，明确封面上的设计元素的含义就基本能够确定书的定位;二是作者，书的作者一般是仅次于内容的重点，甚至超出书本身所承载的内容;三是图书简介，一般可从编辑在前期的初审报告获得该书的内容简介和优缺点分析。四是图书梗概，不同于内容简介，梗概是该书章节的大致介绍，让读者基本了解该书的知识结构和整体框架，营销人员应核查图书内容，注重对梗概的提炼。

3.实现营销工作与编辑工作的良好对接，为全员营销打好基础

图书营销环境和渠道结构的变化对营销人员的素质提出了更高的要求，出版社的营销人员要了解出版的各个流程，熟知自己的图书产品特点和卖点，还要掌握各种现代化的营销手段，才能适应新的市场形势，做好营销工作。

第一，营销人员参与选题策划工作可以从源头上解决图书销售的市场定位问题，帮助编辑确定图书名称、封面装帧的风格特色、图书价格的市场定位等。营销人员参与选题策划才能更好地了解图书内容，加强与编辑的沟通与协作。目前，有不少出版企业在图书选题论证时要求营销人员参加，并将营销人员的市场建议作为判断图书销售的重要依据之一。

第二，建立 “编—销”良性运作机制。如何保障编辑和营销人员的良好互动是一个常谈常新的问题。编辑抱怨营销人员不懂图书，营销人员抱怨编辑不了解图书市场，这种问题存在的根本原因是编辑和营销人员之间没有建立相对稳定的有效沟通机制。针对这种情况，出版社可从选题策划的源头和新书上市的节点为出发点，建立相关的工作机制，从根本上解决编辑和营销人员之间沟通不畅的问题。一是在选题策划开始阶段，编辑要依靠营销人员掌握的有效图书市场分析确定图书产品，一同进行市场论证。一旦作者队伍确定，营销人员要参加相应会议，直至该图书选题工作结束。二是在新书发布时，建立编辑和营销人员的“讲书”制度。新书的发布是按照既定的出版销售策略把图书推向市场的前奏，也是图书即将接触读者的节点。此时，编辑和营销人员分别对同一本书做全面介绍，可以形成信息上的互补，更全面地做好图书宣传工作。久而久之，就会形成一种固定的图书信息营销模式，形成一种企业文化。当然，新书发布可以是对外部市场、开放式的推广，也可以是对内部编辑和营销人员了解图书整体信息内容的加强。以江西美术出版社为例，该社营销的各项工作分散在各部门、各岗位，如外宣工作在总编室，促销活动和方案执行在市场营销部，微信、微博宣传在新媒体出版部。因此，江西美术出版社尤其注重对复合型人才的培养，编辑要懂市场，而营销人员要介入出版，编辑不仅仅是案头编辑，还要做策划编辑，同时也要懂营销、配合营销;营销人员则要加强对编辑相关知识的学习，社里鼓励营销人员参加编辑职称考试，更好地从市场中抓选题、挖选题，争取人人都向“策划、编辑、市场推广一体化”复合型人才发展，使内部沟通更高效，整体学习氛围更浓郁。

出版的融合发展将逐渐消弭传统出版的业务分工现状，使编辑不再是传统意义上的编辑，营销人员也不再是传统意义上的营销，编辑和营销人员之间的差别正在逐渐缩小，比如近几年出现的营销编辑岗就起到了衔接编辑和营销的作用。数字化发展要求培养出版复合型人才，营销人员要抓住自我发展的契机，实现真正的融合发展。

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