论图书直播的特点与提升策略

【摘要】2020年，在突如其来的新冠肺炎疫情冲击下，线下图书零售日渐凋零，线上直播成为后疫情时代的新常态。出版社、图书作者、社会名人纷纷尝试图书直播带货， 图书直播日益呈现规模化、 常态化、带货能力显著等特点。其中，王芳凭借对用户的精准触达、独家渠道搭建、知识衍生服务和直击用户的情感交互力量，获得了亮眼的销售业绩，成功跻身千万级图书头部主播行列。探究其成功背后的内核逻辑，对促进图书直播发展具有一定启发。

【关  键  词】图书直播;图书带货;王芳;启示

【作者单位】张岳满，山东艺术学院。

【中图分类号】G239 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.011

作为线上营销新渠道，直播生态的演变经历了由电视到网络，由娱乐到消费，由小众到广泛普及的发展过程。2013年以来，移动直播风生水起，移动设备的便携性让直播日益大众化，在斗鱼、花椒等直播平台，热门主播聚集了庞大的粉丝群体。随着全民直播时代的来临，直播规模及用户数量激增。截至2020年6月，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长了4430万，规模增速达16.7%[1]。直播与电商逐渐走向深度融合，其新颖的营销方式与带货能力改变了零售逻辑，撬动了部分行业的深层格局与产业生态，出版业就是其中之一。

作为较早尝试直播的先行者，人民文学出版社于2015年就创新性采纳读者建议，将线下沙龙与线上直播相结合，满足无法到场读者的实时参与需求，意外获得了传播与销售双丰收。此后，各大出版社逐渐涉足直播领域，发掘线上营销新渠道。2020年，在突如其来的新冠肺炎疫情冲击下，线下图书零售日渐凋零，越来越多图书走进直播间与读者见面，图书直播成为出版业的新风口。

一、图书直播的发展特点

图书直播从2015年发展至今，呈现蓬勃的发展态势，并以其内容丰富性、讲解立体性、知识互动性等特点获得了越来越高的大众认可度。

1.带货能力显著

疫情防控期间，由于图书传统线下发行渠道受到巨大影响，从而使线上图书直播开展得如火如荼。图书直播凭借卓越的带货能力在销售渠道中逐渐占据重要地位，极大拉动了图书销售。如2020年4月初，《人生海海》现身淘宝主播薇娅直播间，3万册3秒内被一抢而空;掌阅在快手图书直播首秀中一举成交1.3万单，成为当日图书品类的销售冠軍;樊登借助快手开启首次图书直播，创造了13万册销量、超900万元的销售成绩……除了大众读物，小众书籍在直播中也不落下风。2020年4月，《新冠刻度》特刊与《编辑部场域中的新闻生产》等政经评论与学术专著在仅有500名用户的微信群直播中创造了超过2.5万元的销售额，转化率高达25%。网络直播的高转化率与强大带货能力，使其成为出版业蓬勃发展的有力支撑。

2.规模化与常态化

随着越来越多出版机构进场，在平台方、机构方、出版方等多方共同努力下，图书直播日益呈现直播平台规范化、直播机构规模化、直播场次常态化趋势。淘宝在2020年 1 月上线了“书籍乐器”直播板块，并细分图书文教门类，为图书直播划出专门的“赛道”[2]，吸引了200多家书店试水直播。疫情防控期间，京东图书频道快速深化直播布局，2020年2月底发布了“直播星计划2.0——商家星主播打造计划”，通过专业的直播培训、流量护航、优惠补贴等资源倾斜赋能逾千家出版机构，助其实现战略阵地的线上转移，探索营销新路。

凭借淘宝、京东、抖音、快手、当当等电商和社交平台的巨大流量扶持，上海古籍出版社、首都图书馆、麦家理想谷等纷纷加入直播阵营与读者“云上”对话，隔空销售。淘宝后台数据显示，疫情防控期间进驻直播平台的出版机构数量比疫情前翻了5倍;“直播星计划2.0——商家星主播打造计划”推出后，京东图书直播参与机构数激增235%。布局线上直播日益成为出版业的共识，直播场次也日趋规律与频繁。如中信出版集团全面发力直播，以每天2场的高频次直播与读者见面。新经济业态下，直播常态化成为传统出版机构拥抱变化的显要特征。

二、头部图书主播王芳的经验启示

在全民直播浪潮下，网红、作家、名人直播和商家自播逐渐成为图书直播的主要方式。其中，知名主持人王芳作为2020年图书直播领域的新晋黑马，凭着对用户的精准把握，以及深厚的文化积淀、身份与情感认同赢得了众多粉丝的信任与追捧，打造出独家销售渠道，收获了不菲的销售业绩。

1.精准触达受众

受众是直播内容的接受者，也是直播赖以生存的根本，只有全面掌握目标受众，深刻了解受众群体的心理特征，才能在直播过程中快速把握与受众的沟通触点，精准提炼购买理由，完成直击受众痛点的销售闭环。

王芳凭借自身多年深耕教育事业与教育类畅销书作家的优势，把受众群体锁定在30—40岁、文化程度较高并重视孩子教育的妈妈圈层，将她们普遍关注的经典名著、亲子教育、趣味童书作为直播间主打图书品类，并在选品过程中坚持好书优先、质量优先的选品逻辑，把自己和团队认可的优质好书通过精准的场景化营销推荐给粉丝，实现了直播内容与产品受众的完美匹配与精准触达。出版人杂志相关数据显示，从2020年4月启动抖音图书直播开始，到2020年9月，王芳已在抖音吸粉700万，累计销售额突破1.2亿元。

2.独家销售与直播定制

“全网最低价”已成为直播带货的有力标签与绝对竞争力，为保障直播间产品的价格优势、独特性与差异化，王芳一改以往全渠道销售的营销惯式，以庞大的粉丝数量与强大购买力为基础，与多家出版机构合作开辟出单渠道销售的“买断型”合作方式。即用直播渠道全权包揽出版机构某本书的销售任务，形成一家独大的销售模式。这不仅强化了王芳对渠道及货品的独家把控力，满足了粉丝购买时的优越感与信任感，还有利于出版方制订印刷计划，降低库存积压的风险。

由于王芳及其编辑团队常常收到大量用户反馈，因此，他们相比出版社往往更了解粉丝的购买偏好。加之王芳图书带货能力一路飙升，促使不少出版机构专门为其粉丝研发选题和内容契合的“直播间定制书”，不仅精准满足粉丝群体的个性化需求，也使得王芳的直播产品更深入人心，由此形成良性循环。

3.文化积淀与知识服务

文化根基是图书带货主播的先决条件，也是粉丝信任感建立的基础。王芳凭借教育类畅销书作家、全民阅读领读人等身份的加持，逐渐形成粉丝视角下的“文化教育代言人”人设，拥有强大的专业影响力。为了增强直播吸引力，提升粉丝停留时长，增强粉丝的信任感与依赖感，除日常荐书外，王芳还变身全能老师，用每天中午定时的知识输出与教育技巧传授丰富直播内容，让粉丝获得双重收获。如清朝皇帝小歌谣、北宋历史顺口溜等趣味记忆法，以及把马克·吐温与同时代的慈禧太后串联的中外历史纵横贯通的创新性学习方法，有效帮助孩子将各学科知识融为一体，形成闭合的知识圈体系。这种快乐高效的学习方法受到粉丝群体的广泛好评。图书直播外的知识衍生服务使王芳直播间的粉丝具有极高的黏性，带来了90%的超高复购率。

4.身份认同与情感交互

作为较高层次的心理需要，身份与情感认同在与粉丝建立长久稳固关系的过程中起到至关重要的作用。根据马斯洛的需求层次理论——他人的认同是一种基本社交需要，跟饮食、睡眠一样必须得到满足[3]。在重视自我表达、相互认同与圈层抱团的现代社会，大众对接地气的成功者具有较强的认同感。作为成功跨界主持、教育、写作的知名人士，王芳却以妈妈身份自居，这与直播间粉丝群体的身份达成高度认同，无形中让粉丝产生天然的亲近感。此外，王芳果敢飒爽的性格、一路走来的事业光环也与“草根名人”形象微妙契合，让粉丝具有可仰望的空间，因此逐渐成为妈妈群体中的意见领袖。

三、图书直播的未来发展策略

1.转变思维：丰富文化出版产品线

疫情防控期间，线上直播成为出版机构的“必修课”，然而，需要以慢读、深读进行“文化充电”的图书与快节奏、娱乐化的直播存在天然的基因隔阂，一旦图书内容涉及专业领域，围观粉丝便以“听困了”为由集体“划走”，不仅降低了粉丝黏度，还可能流失粉丝。

受直播特性及平台用户特点的限制，并非所有图书类型都能享受新兴媒介带来的销售红利，儿童读物、文艺类和实用技能类图书逐渐成为与直播间适配的图书类别。这使得出版机构只能以为数不多的图书种类推进行业生态布局，导致生命周期短，可持續性差，变革步子迈不开。多数出版机构的直播思维依然局限在纸质书范围内，导致大众选择的文化产品范围小、种类少，同质化现象严重。因此，出版机构在布局直播产品线时应具备多元化开放思维，敢于推陈出新，在丰富图书种类的基础上，着重研发AR图书等与高新科技相结合的趣味阅读产品和创意类图书衍生品、知识衍生服务等系列文化产品。这不仅能形成完整的产业链条，拓展直播文化产品线，实现规模化资源优势，还能凭借市场稀缺性拥有较强的产品竞争力，在产品议价及多方合作中获得话语权，促进出版机构在直播领域长久发展。

2.培养人才：发掘培育图书主播

主播是图书带货的关键，其文化素养、直播技巧、营销水平等均对粉丝购买力产生直接影响。在图书直播领域，自播与他播遍地开花，小到编辑、店长，大到总编、作家、名人，纷纷进场带货。直播主体愈发多元化，但直播效果却参差不齐。

在自播层面，常年隐居幕后的编辑难以转变内秀的性格标签，与靠生动口语化卖点促进成交的直播间并不适配，致使出版机构在流量争夺中经常处于下风，带货效果普遍较差。而创造了惊人业绩的直播主体，往往集中在薇娅、王芳、樊登等具有带货实力及文化影响力的成熟头部主播范畴，但其高昂的合作费成为制约出版机构进行文化变现的重要因素。加上与头部主播合作的短效性与不稳定性，使其只能把与头部主播合作作为辅助手段，在出版机构平台转型进程中起到助推作用。

出版机构必须发掘并培育自己的图书主播，因为他们往往比外部主播更熟悉图书亮点。出版机构可从现有的工作人员中挑选出无惧镜头、擅长表达的潜力主播，并对其进行卖点提炼、营销表达、直播节奏和技巧把握等方面的培训。此外，出版机构还要围绕图书主播组建直播团队，在前期造势、直播选品、平台运营、复盘总结上与主播通力协作，助力图书直播销售及打造高流量主播，以全面提升出版机构自身的流量及带货能力。

3.规范行业：促进跨界规则整合

目前，出版机构与直播平台、主播及其背后机构合作过程中还存在跨界规则适配性差、利益分配矛盾等问题。

在利益分割上，书业、平台及主播之间尚未形成长效的业内规范。在只对流量负责而缺乏产品销售额承诺的前提下，高额的平台佣金、主播坑位费、利润分成与产品直播折扣，使得图书直播带货销量与利润不成正比，难以成为提升出版机构经济效益的有效方式。为了保障图书直播产业有序、规范发展，相关出版机构、直播平台等需在具体合作规范、流程、利益划分等细则上磨合、协商、改进，最终形成可供参考的业内规则，并在相关部门协助下推进，以促进图书直播朝规范化、制度化发展。

综上所述，在媒介环境迅速变化的信息时代，出版机构唯有用开放创新的理念丰富文化产品线，增强自身直播带货实力，多方协作促进图书直播行业规则制定，才能在全民直播浪潮中长久立足，给读者带来与时俱进的文化消费与精神滋养。

|参考文献|

[1]CNNIC发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. （2020-09-29） [2020-12-01]. http：//www. cac. gov. cn/2020-09/29/c_1602939909285141. htm.

[2]刘亚平. 出版直播的兴起与发展[J]. 中国传媒科技，2020（6）：42-44.

[3]马斯洛. 马斯洛人本哲学[M]. 成明，译. 北京：九州出版社，2003.