管窥新媒体时代的图书出版新业态——以教育出版行业为样本

张卓卓

（高等教育出版社有限公司，北京100000）

一、新媒体时代下图书出版的新形态

在当下的信息文明时代，以纸质形式出版的书籍依然是最基本的传播媒介之一。然而数字化阅读对传统纸质书籍的冲击影响迅速而猛烈，随着读者阅读习惯的改变，纸质图书这一“冷媒介”，已不能满足读者日益丰富的阅读需求。纸质图书的着眼点是载体材料，因为载体材料的不断变化，图书的外在呈现方式也处于不断变化中。于是便衍生出在纸质图书上添加二维码、电子图书、有声书和视频书等多种图书新形态，下文对其进行简单介绍。

（一）添加二维码的纸质图书

纸质图书添加二维码是目前图书较为通用的一种新形态呈现形式，即读者通过手机等电子设备扫描图书中的二维码，即可阅读此二维码链接的与图书内容相关的文字、图片、音响、视频等各类形式的资源，大大拓展了纸质文本内容、丰富了读者的阅读感受。这些资源一般主要是由作者依据图书内容设计后，提交出版者制作编辑，也有部分图书的二维码资源由出版者为主导来策划选定。目前很多出版社，在图书编辑对产品选题进行论证之初，会将图书是否配有二维码拓展资源，作为选题论证能否得以顺利通过的必备条件。也就是说，二维码资源的增加，使图书内容附加值得以大大提高，读者最终买到的不仅仅是一本纸质教材，甚至是一个规模庞大、资源无穷丰富的知识库。

在现今很多教材类图书中，比如音乐类图书中链接音响二维码、美术类图书中链接绘画作品二维码、舞蹈类图书中链接舞蹈视频二维码等，都能让读者更为直观地理解书中所表达的内容。甚至部分教材中还会插入作者的授课视频，对教师的教与学生的学都大有启发；亦有教材添加测评试题类资源的二维码，让学习者课后自评自测检验学习成果；还有一些教材，会由作者本人或者出版社制作与教材内容配套的教学ppt等教学资源，为教师的教学提供全方位的支持。

（二）电子图书

电子图书即ElectronicBook，简称eBook。它是利用现代信息技术创造的全新出版方式，将传统的书籍出版发行方式以数字化形式通过计算机网络实现。Ebook的出现，代表人们所阅读的数字化出版物，区别于以纸张为载体的传统出版物。电子图书是当今互联网发展的新产物。其特点是方便读者随时随地网络下载，且相比纸质图书，成本更低、价格便宜。电子图书实现了产品零库存，全球同步发行，购买方便快捷，真正的环保低碳。

回到教材这个产品来看，尤其是艺术类教材，十分适合研发成电子图书的形式出版发行。比如音乐类教材中的曲谱集，以声乐曲集为例，以声部划分，可分为男高音曲集、男中音曲集、女高音曲集、女中音曲集、男低音曲集等；以作品划分，可分为中国声乐作品曲集、外国声乐作品曲集等，以演唱形式划分，可分为独唱曲集、重唱曲集、练声曲集等，每一本曲集囊括的作品动辄上百首，而作为一个声乐专业的学生，是需要学习大量各类型作品的，往往在一本教材中，只有几首是符合他某个阶段学习要求的作品，因此，他们需要购买大量的教材，不仅为学习带来了不便，同时还增加了经济负担。如果声乐曲集以电子图书的形式出版，则很好地解决了这两个问题。

（三）有声书

有声书也可称为有声读物，顾名思义指的是一种个人或多人依据文稿，用声音来表达内容、传递信息的电子读物。常见的有声书产品格式有录音带、CD、VCD、DVD、MP3等。一本有声书是依靠讲者的声音而存在，呈现形式可以是朗读、广播剧、或是专题报导等。有声书产品除了通过出版社制作发行这一传统渠道，目前随着手机、iPad等电子产品的普及，各类以听为主体内容的APP大量涌现出来，其均设置有声书板块。有声书内容也从过去以小说题材为主流内容，逐渐得以拓展。

比如在教育领域，目前“听课”已成新风向。很多教育类出版社也会借此东风，将已有的图书产品二次研发或研发新的产品，让作者以“有声”的形式呈现在读者面前。甚至某些考试类书籍，也可研发成有声书的形式，方便考试者利用碎片化时间，以听的方式随时随地复习考试的知识点。

（四）视频书

事实上，视频作为出版对象由来已久，继摄影摄像技术发明及其产业化以来，视频书的形成便已具备客观条件。但很长一段时间内，图书的音频化和视频化主要是以VCD、DVD作为数字出版产品形式。将图书做成视频的形式或将视频转化成书的形式并借助于大众传播渠道进行传播和发行，则是进入21世纪以后多媒体技术进步和互联网传播发展的结果。

以教育出版行业为例，视频图书多指视频教材，即把教学内容拍成视频，比如近些年在全球广泛兴起的的慕课，即大规模开放在线课程，亦是“互联网+教育”的产物。出版单位可以将这些视频课程整理出版成电子出版物，亦即视频书的类型之一。

数字出版时代，出版物内容向网络平台迁徙，基于互联网和通信网络的平台已然成为出版的新兴方式，添加二维码的纸质图书、电子图书、有声书、视频书这四种新型图书呈现方式应运而生。它们同时与纸质图书共同构成新媒体时代下图书出版的新形态。

二、新媒体时代下图书传播销售的新形态

图书传播的传统模式主要依托线下的各大国内国际书展以及传统传播渠道，而销售的传统模式基本是在实体商店进行零售的。互联网兴起之后，数字化的平台传播和平台销售已经成为主流，使得图书的传播和销售形态更为多样和灵活。以下简述数字图书展和图书直播两个案例。

（一）数字化时代的图书展

2020年一场突如其来并火速蔓延全球的新冠疫情，大大改变了人们的日常生活和工作，图书的传播方式也发生了变革。以第二十七届北京国际图书博览会网上展会为例，创办34年的北京国际图书博览会首次移师线上，于2020年9月26至30日举行。本届网上展会共吸引了来自68个国家和地区的1000多家展商参与，展会期间参展图书达40万种。借助“互联网+云平台”，本届网上展会提供全天候出版展示、网上推介、贸易对接、在线洽谈和文化交流等服务，让中外出版机构足不出户展示精品图书、商谈版权贸易。同时，组委会举办开幕式线上直播、线上北京出版高峰论坛、学术出版沙龙、童书论坛等活动。网上书展是出版人在危机中抓住的新机会，在变局中开创的新局面。网上书展充分利用多媒体手段和“云展示”“云贸易”“云交流”的全方位服务，提升了读者阅读和数字科技体验，促进了版贸交流和国际传播。

进入2021年，网上书展的形式依然是疫情防控常态化形势下的必然举措。当然，也可采用线下展会为主、网上平台配套、线下线上结合的方式举办。总之，后疫情时代，全球图书的传播方式将呈现多样化的面貌。

（二）直播时代的图书销售

网络直播这一新兴媒介形态的出现，为传统的图书销售途径打开了一扇新的大门。网络直播的持续火热，使得出版行业的直播热情也愈发火热。许多出版社都会邀请知名作者与读者直播互动，分享著书心得、读书方法等，借此与读者建立情感联结，拓宽销售渠道。例如，2020年5月，高等教育出版社将营销活动搬到了线上，邀请到了七位既是国内外享有盛誉的艺术学科名师，同时也是高等教育出版社的作者，在中国大学MOOC平台开讲艺术系列专题。七位名师结合自身丰富阅历、专家视野和育人情怀，为全国学习者带来东西方人文艺术领域最经典、最前沿的内容的同时，也把自己在高等教育出版社出版的教材系统而精炼地推荐给了全国观众，受到了广泛好评。以中国音乐学院龚荆忆老师的“中国声乐作品分析”这场直播为例，吸引到了近万名观众在线观看，在直播进行和结束后的短时间内，龚老师当场直播推荐的《艺术指导教程——中国声乐作品分析》一书，电商销量达到了三千册。这使得出版者备受鼓舞，同时也深刻感觉到网络直播确实是一个值得出版人认真对待、仔细研究和着力挖掘的有力营销手段。

今年在“618”期间，出版社活动热闹非凡，各大图书电商销量均创新高。以高等教育出版社为例，在618期间，先后在淘宝直播间举办了新工科和生命医学教材专场、艺术教材专场等，编辑们也首次从幕后走到了台前，不仅在销售额上再创佳绩，同时也产生了很好的社会影响力。

三、新媒体时代下图书编辑应该具备的素质

随着新媒体时代的到来，出版市场需求不断发展变化。图书编辑必须培养互联网思维，提高自身业务能力水平，做到与时俱进。以选题策划能力和宣传推广能力为例。

（一）选题策划能力

新媒体时代图书出版和传播的发展，对图书编辑的选题策划能力也提出了新的要求。如通过使用多媒体手段，开发电子书、有声书视书等新的图书产品、提供个性化的产品增值服务。具体到图书内容的策划，也应充分结合时代发展特点。

以教育类图书的选题策划为例，编辑如何把当下线上教学现状和纸质教材编写结合进行选题策划，是应该具备的关键素质之一。去年新冠肺炎爆发之初，许多高校都延期上课，线上教学的模式和手段逐渐得到普及，无论是中小学还是高校，线上教学都成为一种应对疫情所采取的有效对策。虽然线上教学有一定的局限性，但是教师和学生们更多是看到了线上教学的便利性，以及未来随着技术手段的进步，它所存在的无限可能性。图书编辑在进行教材选题时，应该具备前瞻的眼光，使得教材的内容既适用于线下教学，也应具备网络教学的可能性。

（二）宣传推广能力

新时代的图书编辑不仅应具备过硬的选题策划编辑加工能力，还应利用自身的业务优势，在宣传推广上发挥作用。如充分利用微信公众号、抖音小视频等新媒体去引导读者阅读、进行推广，目前各大出版社都纷纷入驻这些新媒体平台，注册的官方账号。这些线上平台内容的生产制作，当然也离不开图书编辑从内容专业角度的支持。如前面谈到的图书直播，图书编辑越来越成为直播的主力军，他们能从产品内容的角度与读者展开深入交流。因此图书编辑应加强新媒体技能培训，有意识地培养自己的表达和讲解能力。

总之，全媒体时代的图书编辑应努力提升自己的综合素质，力争成为全能型编辑。