慢直播在医院新闻宣传中的创新应用与探索

2021-04-03谢雪娇邓国欢

中国医院 2021年3期

■ 谢雪娇邓国欢田娟鲍捷

随着新媒体和5G时代的到来，视听元素在传播链接中的作用越发突出，深刻改变着传播的形态、路径和人们信息接收的习惯。而新媒体视频直播因其速度快、范围广、受众多等特点，为新闻宣传报道拓展了全新的辐射领域。特别是慢直播，以其陪伴式传递信息的方式受到广大网民的关注，这一新兴传播模式也给医院新闻宣传工作带来了新的机遇。

华中科技大学同济医学院附属同济医院（以下简称“武汉同济医院”）为进一步探索医疗机构新闻宣传方式，构建更加立体的传播报道矩阵，与央视新媒体新闻中心合作，积极尝试应用慢直播的形式，于2020年2月17日起在“央视新闻”客户端推出了节目“云养娃·守护石榴宝宝”。慢直播主要内容为在武汉同济医院刚出生的婴儿“小石榴”在医院新生儿隔离病房及普通病房无陪护生活，接受医护人员悉心照料，等待患有新冠肺炎的父母康复出院、隔离期满后，最终将他接回的日常点滴。

慢直播节目上线后，截至2020年3月1日，网民观看超过9000万次，互动区评论达百万余条。评论内容除祝福“小石榴”外，也不乏对医务人员的感谢和赞誉，以及对医院的支持与信任。慢直播的推出，还带动了电视、报纸和网络媒体围绕“同济医院守护小石榴”新闻的多轮次报道。此次“云养娃”慢直播是医疗机构新闻宣传工作的一次成功实践，对舒缓公众紧张情绪、提升医务人员整体形象、打造医院品牌价值起到促进作用。本文结合该案例，基于“共景监狱”理论，剖析慢直播这一传播模式在医院宣传报道中的特点、优势及挑战，以期为新媒体手段更好地服务医疗卫生领域专业化发展和公众健康提供借鉴和启示。

1 慢直播应用于医院新闻宣传的理论基础

新媒体时代，公众在信息生产、监测及传播方面，参与度都大大增强。传播学家喻国明根据当前网络环境，提出了“共景监狱”概念，认为传统社会建立在信息资源垄断基础上的社会治理模式发生了从“全景监狱”到“共景监狱”的根本性转换[1]。公众摆脱了“全景监狱”下少数资源占有者的监视，转而对个体展开凝视、监管与约束。他们由“被监视者”变为“监视者”，信息分享和舆论监督的权利变为公众所有。“共景监狱”中的公众拥有充分主动权，可通过日益便捷的传播技术和媒介手段在任何地方展开围观，且他们“天然”地具有道德优势、善良、同情、公正等特质。网络在此时承载着社会安全阀的功能，政府的责任是建立规则，充分调动公众的智慧和力量，让他们享有更多的发言权、决策权和自我控制权，实现社会的自我关照和自我治理。

慢直播便构筑了一种“共景监狱”式的围观结构，它是一种马拉松式全程记录事件的直播类型，长时间、慢节奏、无剪辑。慢直播形态下，公众被有趣的话题设置吸引，借助移动设备随时随地对直播对象投射关注目光；他们产生代入感和对未知猜测的好奇感，乐意沉浸其中；他们还可以通过评论、提问、点赞等方式参与互动，满足情绪表达、信息共享的需求，进而创造共识。慢直播作为互联网时代直播生态的融合和创新，近年来在我国已有诸多尝试，但在医疗卫生领域鲜有涉及。武汉同济医院此次对新生儿“小石榴”在病房的生活过程进行慢直播，激发了公众对有关生命、人性话题的围观本能[2]，特别是对处于特殊困难时期婴儿天然的同情心。充满人文关怀的无剧本故事表达，渗透着各方的温暖和关怀，实现了由“共景”到“共情”宣传效果，传播了医疗卫生行业的正能量。

2 慢直播在医院新闻宣传中的特点

2.1 慢直播的非事件性

重大新闻事件和突发事件适合采用直播报道形式，因为其内容重要、敏感或意外突发，引起公众关注[3]。慢直播则往往非事件性，不具备强烈的新闻性，靠视频本身的自我阐释[4]。观众时常一边看直播，一边做其他事情，直到常态事件有转折点出现时再来关注。不过直播对象是经过选取与策划的，直播内容一定具备某些方面的信息量及传播价值。直播过程中的转折点往往会成为新闻点。慢直播所营造的“真实空间”提高了信息可信度，为开展舆论引导提供了可能[5]。“云养娃”案例中，虽直播的是大量“小石榴”睡觉的镜头，但通过主持人每日定时解说及照料画面的传递，向公众科普了新生儿保健护理、出院标准等知识，展现了医护人员工作状态，通过互动还实现了新闻内容生产者与观众的交流。同时，新生儿父母在网民群策下给孩子取名“小石榴”“小石榴”最终被康复后的父母接回家等转折性事件，也催生了一批优质新闻报道。通过慢直播的“引导”，医患关系得到有效改善，医院的品牌形象进一步提升。

2.2 慢直播的原生态性

真实是新闻的生命，是让新闻宣传更具感染力和说服力的有力支撑[6]。慢直播以固定的机位、场景或内容进行自我变化与阐释，第一时间最大程度地清晰还原直播对象的本来面貌，增强了现场感。慢直播除了传递信息，更多的是原生态、真实地展现事物发展的细节，观众不打扰场景内事件发展的节奏，而是以第三方视角思考接下来的“剧本”[3]，让“共景监狱”中的围观公众都能走进值得信任的新闻、文化，并且乐意去贡献和分享。对于医院新闻宣传，可通过慢直播向公众敞开医疗卫生领域真实工作空间。医生、护士将自己在医院的工作原生态地呈现，让观众体会到行业的专业素养及从业者的辛酸，对医护工作者产生心理认同。“云养娃”案例中，每天仅有一个固定摄像头“去饰化”地对准“小石榴”，医护人员忙碌进出的身影，都实时记录并即时直播。正是这份真实性，让广大网民乐于“泡”在其中，并在形象思维的故事、细节中，获得了愉悦的“云照料”“云看护”体验。

2.3 慢直播的陪伴性

视频直播在空间和时间维度上都得到了突破，促使慢直播产生了陪伴功能。一方面，观众可通过平板电脑、手机等媒介实时观看，场所不再受限。另一方面，慢直播时间长，具有回看功能。观众可以随时观看，无需担心错过。在一定的时间节点或闲暇时间下，慢直播可契合大批网民的心理与信息需求，“无聊”的居家生活碰上新奇的内容，加上慢直播节奏的缓慢性、随进随出的自由性、即时的互动性，陪伴感十足。医院宣传可以利用好慢直播的陪伴感。观众由于医患双方信息不对称，渴望通过公开透明地“凝视”，积累和储备专业知识；另一方面，医院产生的内容往往与生命、人性等话题相关，容易让公众产生代入感。长时间直播带来的陪伴感，评论互动带来的社交感，弥合了医患间的距离感和焦虑感。“云养娃”案例中，网民共同守护新生命成长点滴的同时，不乏对婴幼儿照料知识的热烈探讨，甚至引发捐赠婴幼儿奶粉和用品的善举。这也是观众除获取日常陪伴、精神支撑、信息获取之外，更高层次心理需求得到满足的表现。

3 慢直播应用于医院新闻宣传的优势

3.1 降低技术门槛，扩大传播效能

移动互联时代使得医院如今可依托不同的平台，随时随地开展直播宣传。主播可以走到医院各个场景中，甚至是户外，提供健康宣讲、名医介绍等医院服务内容，满足社会公众在第一时间获取信息的需求。同时，利用各种地理空间开展直播，还可以传递更丰富的场外信息[7]。而与传统的电视节目及网络直播相比，慢直播可以没有主持人，没有解说字幕，无需切换镜头及后期制作，只需要用固定的机位拍摄，来真实地展现事件现场。随着5G技术的不断发展，持续提供高质量的视频信号传播已不成问题，直播平台的接入成本也会越来越低廉。对医院来说，只需安装机位，选择合适的直播平台实时展现日常工作行为，即可实现慢直播，宣传成本较低。“云养娃”案例中，直播平台为央视新闻客户端免费提供，现场固定机位使用的是病区原本的监控摄像头，只是按照直播要求调整了摄像头设置，也没有因为直播额外增加宣传工作人员或医护人员进行配合。按照真实情况进行实时记录并即时播出，用最小的人力、财力、物力获得了较大的宣传效益。

3.2 打破行业壁垒，促进医患和谐

医患关系是医疗机构与患者之间、医护人员与患者之间的人道相遇，公开且对等的交流始终是最有效的沟通方式。如前所述，医患双方在专业信息方面不对称，这在一定程度上影响着医患关系。而直播可以拉近公众与未知事物之间的距离，既可以弥补未知，减少恐惧，也可以树立信心。医疗机构通过直播平台进行健康科普、就诊知识普及等信息传递，有助于为患者解疑释惑，消除心理隔阂，增强患者对医方的理解度和满意度。而慢直播模式下，将医护人员在医院的工作场景原生态地呈现在观众面前，使他们身临其境，与医方结为命运共同体[8]，共同面对生命的未知、医学的有限性和世间冷暖，能够对医务工作者产生巨大的心理认同，有助于减少医疗机构的神秘感，促进医患关系进一步改善。“云养娃”案例中，围观的网民争当“小石榴”的“云爹妈”，给照顾“小石榴”的医护人员取昵称，并留言感谢他们的辛苦付出，并给医院寄来了大量的零食、婴儿玩具和用品等，对于提升医院形象、缓解医患关系起到“润滑剂”的作用[7]。

3.3 强化舆论监督，倒逼服务提升

“共景监狱”下，“曾一度居于望塔顶端的居高临下的监视者，降格为无数人质询乃至审判的对象”[9]。公众成为围观主体，可形成对某一对象的被监督和讨论，使这一对象成为公众议题并产生相应的公众舆论[2]。为了避免错误信息的传递，甚至舆情事件的发生，对直播议题的设置，对直播对象和内容的发布要经过把关，同时也需要正视“网民”在互动区的留言回复，及时回应公众关切。

慢直播模式下，观众以旁观者的姿态对医院展开凝视、监管与约束，医护人员工作的场景被无限扩大。给公众带来现场感、代入感和好奇心的同时，也必然引发舆论监督。观众可以在评论中对医护人员行为提出表扬、批评甚至指责、谩骂，这些围观群众的舆论监督可以促使医院自我总结工作得失，进一步提高医疗服务质量和效率，更好地满足患者需求。“云养娃”案例中，网民在评论互动区除表扬武汉同济医院医护人员护理专业细致外，也不乏对更好照顾“小石榴”提出的建议和意见，直播平台会及时将这些留言转达，促进医院护理服务质量再升级。

4 慢直播给医院新闻宣传带来的挑战

4.1 医学伦理的约束

推广慢直播依赖于网络空间的日益开放和监控技术的常态化发展。监控技术让自动化与持续记录变为可能，但人的身体会更加暴露。这种“共景”监控可能会导致个人隐私的泄露。国内目前尚未有监控伦理的意识，更缺少监控行为及监控技术方面的伦理原则[10]。医疗机构作为相对特殊的场所，主要工作场景是医护人员为患者提供医疗服务。该场景不仅具有医学专业性的门槛，同时也需遵循医学伦理。慢直播原生态、真实地展现事件发展的流程和细节，有可能违背医学伦理，侵犯到医护或者患者的隐私。这里的隐私不仅涉及到人的身体，还包括生理组织信息、病例档案、个人病史等。因而，公共空间监控与个人隐私之间如何平衡，离不开提前沟通和规范管理。“云养娃”案例中，武汉同济医院和央视新闻宣传团队在策划阶段，与“小石榴”的父母及医院新生儿科医护人员进行了深入交流，取得了直播知情同意许可。

4.2 直播内容的抉择

网络空间中的视觉资源更迭频繁，公众感观体验大多肤浅，很少对围观对象和内容进行深入、持续的挖掘，并容易很快失去兴趣，转而追逐下一个视觉焦点[9]。慢直播时间长、节奏慢，虽然有实时性和现场感，但不如“快直播”对重大新闻和突发、敏感事件的报道那般迅速博取广泛关注。这就需要用高质量的内容换取观众投入更多的情感和更高的参与度。议题设置时，需准确把握公众信息需求和心理预期，寻找更具贴近性和归属感的选题，开发具有吸引力的内容，增强传播力。同时也要谨防泛娱乐化对新闻宣传报道核心观点的消解作用[5]。医疗机构作为重大公共卫生事件和一些突发、新闻性事件的常发地点和直接参与者，题材选择方面具有天然优势。公众健康需求日益提高的背景下，医院直播策划应坚持内容为王，了解网民关切。要通过前期调查、资料收集，将重要信息和关键节点进行整合与汇总，在慢直播过程中通过解说、字幕、互动等方式传递给公众。以此“提醒”观众，有关话题和故事是被有意讲述和建构的[11]。

4.3 舆论监督的压力

“共景监狱”内，公众围观的同时参与互动，开展舆论监督，形成一把双刃剑。互联网门槛较低，网民素质参差不齐，舆论监督过程可能出现非理性现象，产生负面影响。一方面，虚假信息被广泛传播后，人们无法及时甄别，容易被倾向性言论误导，会破坏网络生态环境，困扰相关人的正常生活；另一方面，新媒体即时传播，会加速公共危机事件的迅速发酵，增大事件处理难度[2]。对医院来说，慢直播可能会带来超级流量，吸引各方关注，创造现象级的宣传案例，但同时也可能给镜头下的医护人员和医院管理者带来巨大的压力和某种程度的困扰。例如，正常的医疗行为被无限放大后的过分解读、误读，专业素养被质疑，严肃的医疗行为被过分娱乐化等。