后疫情时期服务业发展的思考与对策——基于服务生态系统的视角

□刘燕琪 辛本禄

一、引言

2020 年，新冠肺炎疫情席卷世界各地，给全球经济、社会带来巨大冲击。面对严峻的疫情形势，停工停产停课进行进行居家隔离成为世界各国防控的主要手段，正常的经济、社会活动被迫停止，国际经济出现下滑趋势。疫情同样给进入新常态的中国经济造成巨大负面影响，尤其是对具有劳动密集型、“接触性”经济、非生活必需品消费等属性的服务业造成具大冲击。2020 年一季度全国服务业生产指数下降9.1%。服务业的低迷大大影响了经济活跃程度，使得国民经济增长的动力缺失，不利于“双循环”格局的形成，严重阻碍经济高质量发展。目前，尽管中国国内疫情基本得到控制，但是国外疫情形势依然严峻。疫情在全球范围内的蔓延使全球资本市场发生震荡，国际贸易断崖式下降，各类贸易保护主义抬头，国内大循环成为发展的重点。然而，相较于其他行业，疫情给服务业带来的影响更为深远，表现为在疫情期间受到的损失更大，在后疫情时期的恢复期更长。因此，如何在后疫情时期恢复服务业活力、拉动内需增长成为急需解决的重要议题。

随着互联网的发展和科技的进步，个体之间的联系日益密切，服务业的价值创造由原有的链条化向网络化发展，逐渐形成了由担任各种角色的参与者进行价值共创的服务生态系统，即由资源整合的参与者通过共享的制度逻辑联系在一起进行服务交换和价值共创的、相对独立的、自我调节的系统模式[1]。服务业服务生态系统囊括了更广泛的社会经济活动的参与者，使各类角色参与者的价值主张得以在互动中交流，在共享的制度逻辑的指导和协调下在更大范围内进行资源整合，促成价值共创。服务业服务生态系统是一个动态的系统，外部情境的刺激会映射到其共享制度上，使参与者互动的准则出现变化，影响服务业服务生态系统的正常运转。突如其来的新冠肺炎疫情使中国社会、经济环境出现变化，给服务业服务生态系统的共享制度带来冲击，服务业服务生态系统出现动荡，给经济高质量发展带来隐患。本文从服务生态系统的视角出发，对服务生态系统中价值创造问题、参与者关系问题、共享制度的作用问题进行阐释，结合现实情况深度剖析新冠肺炎疫情对服务业服务生态系统造成的影响，以期为后疫情时期服务业服务生态系统的发展提出对策建议。

二、理论基础

Vargo 和Lusch 于2004 年提出了服务主导逻辑，认为一切经济都是服务经济，服务是交换的基本单位[2]。服务主导逻辑理论不断发展，逐渐与生态系统理论相结合，拓展出了服务生态系统理论[3]。服务生态系统是一个相对独立的、自我调节的系统，强调A2A（Act to Act，参与者到参与者）导向，通过共享的制度来调节参与者之间的互动[4]。外部环境的刺激能够对指导参与者互动的共享制度产生影响，通过决定价值创造的方向、效率和效果影响整个服务生态系统运行和发展。服务生态系统理论继承了服务主导逻辑的理论内核和生态系统体系的分析方法[5]，在价值的创造、参与者关系以及共享制度的作用方面具有独特的阐释，这些在由服务业企业及其利益相关者为主要参与者的服务业服务生态系统中均有体现。

（一）价值创造问题

服务主导逻辑和服务生态系统的理论研究是由国外学者率先开始的，源于对于价值认知的变化，即交换价值与使用价值的争议：前者来源于产品主导逻辑，认为产品是财富的来源，价值是产品的交互价值，通常表现为价格；后者来源于服务主导逻辑，认为产品是服务的分销机制，价值是由多个参与者共同创造的，价值创造必须通过互动才能实现，代表的是使用价值或者现实中的价值（具体如下表所示）[6]。服务生态系统理论打破了原有的价值创造者与价值毁灭者（生产者与消费者）之间的界限，系统中所有的参与者都是价值创造的参与者，因此服务生态系统是A2A 导向的。

随着“互联网+”模式的不断推广和数字经济的进一步发展，国内学者开始对服务生态系统的价值共创问题予以高度关注。武文珍和陈启杰对价值共创的形成路径进行了深入探讨，重点强调了消费者在其中的重要作用[7]。简兆权等在重视顾客体验的基础上指出，价值共创的研究已经扩展到服务生态系统阶段，并明确服务生态系统的稳定是价值共创面临的核心问题，为服务生态系统中的企业价值共创活动提供了指导[8]。

从服务主导逻辑来看，参与者互动是价值创造的先决条件，因此在服务生态系统中的价值创造往往体现为价值共创。在服务业服务生态系统中，企业、顾客、政府、协会等各角色参与者之间存在广泛的互动，在一致的共享制度指导下，参与者之间进行互动产生价值共创。同时，因为服务业本身的固有特点，所以服务业服务生态系统中的参与者互动更多地以直接性、接触性互动的形式出现。

表 有关价值的不同界定

（二）服务生态系统与参与者关系

服务生态系统理论继承了生态系统理论的研究视角和分析方法，将参与者与其所在的环境视为一个整体，共同作为研究对象，强调参与者与其所在的环境间的相互影响、相互作用。服务生态系统理论打破了产品主导逻辑中的价值创造者和价值毁灭者的界限，企业、顾客、竞争者、供应者、第三方组织等各种角色的参与者都可以提出价值主张参与到价值共创中，因此服务生态系统中参与者之间的关系，生态系统与参与者的关系具有特殊性。

一方面，同一服务生态系统中的参与者之间存在包括合作、竞争、寄生等复杂的关系，与此同时，这些参与者与整个服务生态系统存在共生关系。以胶片相机服务生态系统为例，在这个服务生态系统中包含了诸如胶片相机企业、胶卷厂商、胶片相机客户、摄影协会等参与者，胶片相机企业之间、胶卷厂商之间存在竞争，在同类参与者竞争中取得优势的企业在整个服务生态系统的价值获取中处于优势地位。但是，随着数码相机服务生态系统的崛起，整个胶片相机服务生态系统衰落，无论在同类参与者中处于优势地位还是劣势地位的胶片相机服务生态系统的参与者，均随着整个服务生态系统一同衰落，这就是典型的参与者与服务生态系统的共生性。与之类似，在某个服务生态系统整体处于上升期时，其所有参与者均能从该服务生态系统中获得益处。如安卓服务生态系统中，各类智能终端制造企业、用户、APP 开发者等均能从中获益。学者Aal 等从意大利饮食生态系统Eataly 出发探讨了这种共生关系，强调了价值观的共鸣在共生的生态系统中的粘合作用[9]。孙舒榆等从主体协同、城市联动角度进一步扩大了服务生态系统的研究范围，从城市群的角度探析了各主体协同发展的内在机理[10]。

另一方面，服务生态系统既是参与者互动的载体，又不断被参与者互动重塑。服务生态系统是一个复杂的、多层次的动态系统。Chandler 和Vargo 提出，服务生态系统中的参与者行为具有嵌入性，即参与者在服务生态系统中的行为受到服务生态系统的影响，共享的制度逻辑指导并约束了参与者行为[11]。同时，如同生态系统中的生物会影响其所处环境一样，参与者在服务生态系统中进行资源整合、服务交换等行为的时候，服务生态系统的共享制度也会受到影响，无法达成共识的共享制度在制度化工作（制度的维持、变迁和打破）的作用下发生变化，服务生态系统的形态在参与者互动中被重塑了，反过来再对嵌入其中的参与者行为施加影响，成为一个循环往复的动态过程[12]。服务生态系统是一个动态的复杂系统，制度、体验情境等是其促进因素，服务生态系统的形态就是在促进因素的作用下被参与者行为不断重塑的[5]。

服务业服务生态系统沿袭了服务生态系统中的参与者关系，参与者之间既竞争又合作，与生态系统保持共生关系。同时，参与者之间不断产生交互行为，在制度、体验情境等机制的作用下，不断改变整个服务生态系统的形态。而当参与者普遍受到来自外部环境激烈变革的冲击时，整个服务业服务生态系统都会受到影响，随之发生变动。

（三）服务生态系统的共享制度

在国外学者的研究中，Vargo 和Lusch 将共享制度界定为人为设计的规则（rules）、规范（norms）以及信仰（beliefs），用以限制和规范服务生态系统的参与者行为[1]，受到了学界的广泛认可。服务生态系统的共享制度能够对服务生态系统的运行、发展、变革、价值创造等方面产生重要影响[13-15]。共享制度被服务生态系统中的参与者所共同持有，通过对参与者互动的指导和约束保障服务生态系统的正常运转，维持服务生态系统的稳定，是服务生态系统的治理机制[16]。服务生态系统中的参与者互动具有广泛性，价值共创不是互动的必然结果，互动能否成功带来价值共创取决于参与者间所持的指导其互动的制度是否具有一致性[17]。来自外部情境的刺激是导致共享制度发生变化的主要原因。外部情境的变化使参与者对服务生态系统的共享制度产生质疑，参与者之间对于共享制度的一致性出现变化，共享制度受到挑战，变革可能在这个过程中产生，服务生态系统可能出现动荡。值得注意的是，来自外部情境的刺激带来并非都是消极影响，这种刺激带来的共享制度的变化也是服务生态系统创新的源泉。Koskela-Huotari 等指出，改变指导资源整合的制度是服务生态系统中创新发生的先决条件[15]。Lusch 和Vargo 更是明确表示，服务生态系统中创新的实质就是新的有关价值共创的制度安排[3]。

国内学者对共享制度的关注较少，但现有研究中仍肯定了其关键作用。陈菊红等从演化博弈的视角出发，研究了价格弹性、系统收益分配、利益相关者奖励和惩罚等制度在服务生态系统中的作用机理，阐明了这些具体的制度作用机制是如何在服务生态系统中发挥作用的[18]。李纯青等则从制度理论出发，探析了制度在创新中作用，认为制度创新是商业模式创新的重要促进因素，是嵌套的、重叠的复杂服务生态系统的重要治理机制，为服务生态系统中的创新产生提供了洞见[19]。

服务业服务生态系统中存在的明文规定的法律法规、行业准则，长期潜移默化中形成的习俗规范，以及共同认可的文化认知等都是其共享制度的重要组成部分，指导并约束着参与者行为。共享制度会在外边环境发生剧烈变革的时候随之改变，进而影响参与者的行为方式，导致动荡和创新的产生。

三、疫情对服务业服务生态系统的影响

新冠肺炎爆发以来，确诊病例不断攀升，影响范围不断扩大，给世界各国经济、政治、社会等各方面造成巨大冲击。以旅游业为例，自2020 年1 月25 日起，国内各大旅游景区陆续暂停营业，餐饮、住宿、交通等供应主体也采取停业、缩短营业时长、限定接待规模等方式响应疫情防控的号召，旅游业中企业角色的参与者活力大幅下降。与此同时，作为消费者角色的参与者的社会心理也发生了变化，抑制公共场所聚集性活动成为这类参与者的普遍选择，参与价值创造的积极性显著降低，价值共创难以开展。以酒店、餐饮为代表的中小微企业在疫情期间的收益几乎为零，成本的压力使其选择暂时退出该行业，原本是经济发展新增长点的旅游业陷入停滞的僵局，其恢复和发展前景如何仍有待进一步观察。然而，正是在疫情期间，以“云游”为代表的数字化新旅游方式开始被大众接受，“云游故宫”“云端赏樱”等新旅游形式的出现给“大隔离”期间的参与者互动和价值共创的开展开辟了新路径，旅游业的数字化升级进程加快。

旅游业低迷不是个案，服务业的本质属性使服务业成为此次新冠肺炎疫情的重灾区。受生产与消费同时性、易变性、易逝性等属性影响，疫情期间服务业服务生态系统出现了规模萎缩、参与者活力骤减、总福利水平和价值含量下降等现象。但同时，新冠疫情的冲击也打破了原有价值创造模式的禁锢，加速了共享制度变迁的进程，促进更多的创新在这个过程中被孕育，为服务业服务生态系统的升级提供了契机。

（一）参与者互动受到限制，价值共创大幅减少

服务生态系统在价值创造上继承了服务主导逻辑理论的观点，将价值界定为使用价值或现实中的价值，单独的个体无法实现价值创造，价值是由互动产生的，即价值是共创的[6]。新冠肺炎疫情的爆发使人员流动受到了限制，企业被迫停工停产，全球价值链断裂，世界各国的经济、社会活动普遍受到影响，各类人员、组织之间的互动被迫减少或暂停，服务业服务生态系统中的互动被大量抑制，特别是参与者面对面的直接互动。服务业具有特殊性，大部分属于“接触性经济”，参与者之间的互动需要通过面对面的方式实现，这使得服务业服务生态系统在疫情期间受到的冲击要高于其他行业服务生态系统。疫情期间，参与者面对面互动被限制，降低了服务业服务生态系统中价值共创路径的通达性，加之因疫情产生的对未来悲观预期降低了参与者互动意愿，价值共创在总量上锐减。在疫情期间，参与者互动受条件限制还出现了质量下降的问题，价值共创在质量上也出现了下降的现象。服务业服务生态系统的总价值和总福利减少，服务业服务生态系统受到重创。

（二）大量参与者退出，服务业生态系统规模萎缩

受新冠肺炎疫情影响的服务业服务生态系统的参与者退出分为暂时退出和永久退出两种情况。一方面，受“大隔离”影响，服务业服务生态系统中所有参与者的外出行为均受到限制，参与者基于服务业服务生态系统进行互动的需求和实践大幅下降，活跃的参与者数量减少，出现大范围暂时退出的情况。这种暂时退出对服务业服务生态系统在短期内有较大影响，参与者活跃度下降导致互动减少，价值共创无法产生，但维系参与者关系的成本依然存在，导致整个服务业服务生态系统的总福利和总价值在短期的锐减。另一方面，暂时退出对服务业服务生态系统中的参与者来说是一种考验，特别是对企业参与者，他们在暂时退出期间承担了比其他角色参与者更高的成本。服务业服务生态系统的企业参与者中存在大量的中小企业，这些中小企业具有规模小、数量多、风险抵御能力差等特点，在严峻的疫情形势和大隔离的防控措施的重压之下，众多中小企业面临生存危机，纷纷倒闭退出生态系统。这种以中小企业为代表的参与者退出与以往不同，并非正常的市场优胜劣汰，参与者退出之后在短时间内没有相同角色的新参与者补充到服务业服务生态系统中。因此，受新冠肺炎疫情的影响，服务业服务生态系统不仅在总福利和总价值上有所减少，在规模上也出现了萎缩。

（三）疫情带来冲击影响服务业服务生态系统稳定

服务生态系统是否稳定与其处于核心地位的共享制度息息相关，来自外部情境的刺激是影响参与者对共享制度态度变化的重要因素，能够导致制度化工作（制度的维持、变迁和打破）的发生，使服务生态系统出现动荡。新冠肺炎疫情的爆发给全球经济、社会环境带来巨大影响，深刻改变了服务业服务生态系统的外部情境。就我国而言，一方面，“大隔离”作为新冠肺炎疫情的重要防控手段，使居民生活发生了深刻变化，大部分服务消费的需求被抑制或改为产品消费得到实现，社会心理发生重大变化，服务业服务生态系统中的众多核心理念受到冲击，参与者对共享制度的合理性和可行性产生质疑，服务业服务生态系统出现动荡。另一方面，新冠肺炎疫情的严峻形势使我国在一段时间内将工作重心从经济建设转移到了疫情防控工作上来，各行各业停工停产，服务业因特殊本质属性加剧了所受到的负面影响，服务业服务生态系统不仅活力下降甚至出现短期衰退。与服务业服务生态系统存在共生关系的所有参与者受到波及，出现了大量企业倒闭、从业者失业、顾客需求无法得到满足等问题，服务业服务生态系统的稳定性遭到破坏。

（四）外部情境的变化催生了服务业服务生态系统中的创新

服务生态系统中的创新是通过共享制度的变化导致价值共创模式的变化而产生的，共享制度的变化则源于外部情境的刺激。新冠肺炎疫情造成了服务业服务生态系统外部情境的变化，这些变化对服务业服务生态系统产生刺激，导致共享制度受到冲击，进而使制度化工作发生，共享制度更新，参与者互动行为改变，价值共创新模式出现，创新产生。疫情的严峻形势加大了外部情境给服务业服务业生态系统的冲击力度，有效推动了制度变革的发生，一些固有的、落后的、不符合未来发展方向的价值共创模式被打破，服务业服务生态系统在一定程度上得到了优化。一方面，新冠肺炎疫情中隔离是疫情防控的主要手段，原有的参与者之间面对面的互动模式无法正常运转，指导参与者面对面互动的共享制度不得不发生变化以适应变化了约束条件，创新在这个过程中出现。另一方面，“互联网+”、5G、VR 等技术愈发成熟，使服务业服务生态系统的外部情境中的技术层面产生变化，通过新技术将参与者面对面互动变为非面对面互动成为可能。一般情况下，由于制度惯性带来正反馈效应（参与者行为与先前保持一致会受到奖励，否则则要付出成本）[20]，技术变革来的共享制度的变化应该是缓慢的，互动模式的变革应是循序渐进的。但是新冠肺炎疫情带来的巨大冲击大大抵消了正反馈导致的制度惯性的作用，互动模式尤其是面对面互动模式的创新进程被大大加快了，服务业服务生态系统中的创新数量和创新推广速度在这一阶段得到显著提升。疫情期间，线上+线下模式、无接触配送、无人超市、远程医疗、远程教育等基于技术的互动模式的创新不断涌现并实现了快速普及。

四、后疫情时期服务业服务生态系统的发展对策

（一）保障参与者数量，维持服务业服务生态系统规模

服务生态系统的规模是由参与者的数量决定的。在新冠肺炎疫情期间，大量参与者暂时或永久退出了服务业服务生态系统，使系统规模出现了萎缩。服务生态系统中的价值创造和累积是通过参与者并互动进行的，参与者的大量退出对服务生态系统的发展和运行十分不利。一方面，在疫情期间永久退出的参与者非良性竞争导致，短期内无法得到补充；另一方面，经历过暂时退出的参与者在退出期无法创造价值，产生的成本无法得到补偿，许多风险抵御能力差的参与者面临生存危机，存在暂时退出变为永久退出的可能。为了维持服务业服务生态系统的参与者数量，保障服务业服务生态系统能够正常运转，应加大对服务业服务生态系统中企业参与者的扶持力度，充分发挥政府、行业协会、金融机构、社会组织的平台性作用，畅通资源、人员、信息的流动，在金融、税收、社会保险等方面给予服务业企业减免或优惠政策，减小服务业企业的运行成本。通过政府拨款或债券的方式设立服务业企业帮扶基金，缓解服务业企业的短期财务压力。为服务业企业提供金融、企业管理、税务等方面的公益性咨询服务，在疫情稳定的情况下，通过网络媒体、电视媒体、纸质媒体等媒体进行公益性宣传，帮助它们尽快从疫情的冲击中恢复起来。加强政策指引，鼓励更多的各角色参与者加入到服务业服务生态系统中来，对服务业服务生态系统的参与者数量进行补偿，逐步恢复服务业服务生态系统的规模。

（二）坚信服务业的重要作用，维护服务业服务生态系统的内部稳定

坚信服务业的重要作用，坚持服务业作为未来经济发展的重要方向，是服务业服务生态系统中参与者所持有的共同认知，也是服务业服务生态系统共享制度的重要组成部分。正是源于对服务业在国民经济中重要作用的认可，服务业服务生态系统中的参与者才得以聚集，价值共创才得以实现。然而，突如其来的新冠肺炎疫情使服务业遭受了巨大损失，“接触性经济”的属性使其面临的挑战远远大于其他行业，对服务业未来发展形势的怀疑之声不断涌现，服务业服务生态系统的参与者认知出现变化，参与者对共享制度的一致性认可遭到破坏，服务业服务生态系统出现动荡。为此，应明确服务业在经济发展中的重要作用，坚持将服务业作为经济高质量发展的重要方向，加大扶持服务业发展的政策力度，增强服务业服务生态系统的参与者信心，增加服务业服务生态系统的稳定性。例如，通过大力发展夜间经济，弥补因时间维度产生的参与者互动不足，通过鼓励地摊经济等方式，大力发展服务新业态，不断丰富参与者互动形式等，改变人们对服务业未来发展形势的悲观预期，保障服务业服务生态系统的平稳运行。

（三）增加参与者互动，恢复服务业服务生态系统的价值共创水平

参与者互动是服务业服务生态系统运行的基础，是服务业服务生态系统实现价值共创的必要前提。新冠肺炎疫情的爆发使人员、货物等的自由流动受到限制，面对面互动的参与者互动模式基本无法实现，服务业服务生态系统的正常运转受到挑战。现阶段，国内新冠肺炎疫情基本得到控制，如何有效增加服务业服务生态系统的参与者互动，恢复价值共创水平成为后疫情时期需要关注的重要问题。首先，逐步正常化服务业服务生态系统中的参与者面对面互动。尽管目前国外疫情形势依然严峻，输入型病例仍然存在，但是国内疫情已经基本得到控制，疫情防控逐步进入常态化阶段，各类经济、社会活动逐渐恢复。服务业服务生态系统中的参与者面对面互动在疫情防控的关键期内基本处于全面暂停的状态，受大众心理变化和疫情防控工作需要的影响，在疫情常态化阶段参与者面对面互动的恢复需要循序渐进，不能一蹴而就。在疫情防控工作允许的范围内，应使各角色服务业服务生态系统的参与者尽快就位，恢复到能够进行参与者互动的状态中来。通过透明化疫情防控工作、增强宣传力度、发放服务消费券等方式不断增强参与者面对面互动的信心和意愿，增加参与者面对面互动行为。其次，利用科技手段，搭建服务业服务生态系统中参与者互动新桥梁。尽管在服务业服务生态系统中参与者面对面的直接互动较多，但是这并非参与者互动的唯一实现路径，并且随着科技的进步，许多曾经需要参与者面对面的互动能够通过科技手段转化为具有同样效果的非接触性互动模式。应不断加快服务业服务生态系统中参与者互动的数据化、智慧化进程，不断丰富参与者互动形式，通过科技手段搭建参与者之间的桥梁。将在疫情中催化的线上——线下、线上——线上、线下——线上的参与者互动新模式转化为固定互动模式，不断丰富价值共创路径，推动服务业服务生态系统向前发展。再次，提升服务业服务生态系统中参与者互动质量。尽管服务业服务生态系统中的价值是通过互动产生的，但是参与者互动并非必然产生价值共创，盲目的互动只会带来更高的成本，参与者互动的质量同样值得关注。应不断优化服务业服务生态系统中指导参与者互动的共享制度，明确参与者互动的方向。完善服务业行业规范标准和相关法律法规，大力推进服务业相关基础设施建设力度，优化服务业服务生态系统的参与者互动环境，规范参与者行为，不断提升服务业服务生态系统参与者互动的效率与质量。

（四）加大创新力度，推动服务业服务生态系统优化升级

尽管在新冠肺炎疫情期间服务业服务生态系统出现了动荡，参与者互动受到抑制，价值共创遭到破坏，但是疫情给服务业服务生态系统带来的影响并非都是负面的，疫情的巨大冲击加速了共享制度更新变革的速度，价值共创的新模式不断涌现。疫情时期不仅是服务业服务生态系统的剧烈变革期，同时也是创新出现的黄金时期。因此，应抓住疫情这一剧烈变革期带来的机遇，以经济高质量发展为方向深化服务业服务生态系统中参与者互动的科技含量，鼓励创新行为，通过创新孵化、技术支持、费用减免等方式减少服务业服务生态系统中创新产生的阻碍。不断利用“互联网+”、5G、VR、AR、大数据等技术手段创新参与者互动模式，丰富服务业服务生态系统参与者互动内容，提升服务业服务生态系统中价值共创效率。利用疫情期间服务业服务生态系统共享制度更新重塑这一契机，加速低质量、低效率、不符合未来发展方向的参与者互动模式的淘汰进程，推动服务业服务生态系统升级发展。