基于网络文本分析的旅游体验感知研究*——以贵州西江千户苗寨为例

赵春艳 王丽萍

(1.贵州财经大学 工商学院，贵州 贵阳 550025;2.安顺市普定县猴场乡人民政府,贵州 安顺 562108)

一、研究背景

近年来，随着在线旅游的发展，许多旅游者喜欢在网络空间表达自己对旅游地的印象、感知、体验和评价，旅游网站上的旅游攻略、游记、旅游评价等大数据越来越多。基于这些网络文本数据研究游客体验感知，国外学者已有一些尝试：Choi等研究了旅游网站数据对澳门旅游形象体验的维度及影响因素[1]；Crotts等通过博客的网络文本分析了旅游业及酒店业游客体验满意度的问题[2]。国内学者的旅游体验研究，主要集中在游客的体验感知、旅游形象感知等方面：王佳果和王尧以网页点击率作为抽样依据，选取了15篇关于贵州省肇兴的游记文本研究旅游者的旅游体验，认为对游记文本的分析有助于研究旅游体验和旅游满意度，旅游体验感知的研究必将成为旅游研究的重要内容[3]；丛丽和吴必虎通过对游客评论的文本分析,研究了中国游客访问大熊猫研究基地时的旅游体验感知[4]；李爽等通过对马蜂窝网站98篇游记的文本分析,研究了大陆居民赴台旅游的体验感知[5]；何孟艳等对邮轮旅游体验感知展开了研究[6]。宋竹芳等基于网络数据，研究了黑色旅游体验及群体比较的主题[7]；崔庆江等采用网络文本分析法，对3个网站上大熊猫国家公园的点评数据进行分析，对公众体验感知进行了研究[8]。

综上所述，国内外已有运用网络文本分析游客的旅游体验感知的先例，使得网络文本分析法的可靠性得以验证。首先，使用互联网获取信息的时效性、便利性以及信息来源的广泛性，大大提高了网络点评作为研究数据的可行性。其次，网络点评能够直观、充分地反映出游客旅游过程中的感受和认知，运用网络文本分析法深度挖掘游客的旅游体验，一定程度上避免了结构性问卷调查中被测试者容易受主观因素影响而不能做出全面评价的缺点。因此，本文通过收集有关西江千户苗寨的网络点评内容，以游客的点评数据为样本，借助武汉大学沈阳教授团队开发的内容挖掘系统软件ROST CM6，对这些点评文本进行高频词分析、语义网络分析、情感分析等，试图从中获取游客对贵州省西江千户苗寨的情感感知因素，为西江千户苗寨的旅游发展提供建议。

二、研究设计

(一)案例地概况

西江千户苗寨位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县西江镇，距省会贵阳市200公里，由10余个自然村寨连片而成,是中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨，是观赏和研究苗族文化的最佳目的地，是贵州省民族旅游的重要目的地。游客的旅游体验，不仅对西江千户苗寨当下旅游发展起着重要作用，而且对其未来的可持续发展具有重要的意义。因此，本文选择其作为研究案例地具有重要的现实意义。同时，西江千户苗寨作为贵州财经大学工商学院教学实践基地，为作者多次进入此地调研游客旅游体验提供了便利，这有利于筛查、甄别游客对西江千户苗寨的点评数据，也为本文案例地的选择提供了主客观条件。

(二)样本获取与预处理

本文以旅游者2014年12月—2019年12月(2020年受新冠疫情影响，点评数据具有特殊性，因此没有采集)在携程旅游网站上对西江千户苗寨的点评为原始数据。选取点评内容充实的数据，删除了点评内容中插入的图片、视频，以及与研究内容关联性较小的点评数据，以保证了样本数据的时效性、普遍性及可用性。将最终获取的3 010条有效的网络点评数据，通过复制并存储为txt文本文档，作为本次研究的原始数据。

三、研究过程

(一)高频词特征分析

将游客对西江千户苗寨的点评数据导入文本文档txt中，使用ROST CM6软件对点评数据进行分词处理后，基于软件自带和自定义的过滤功能，把对研究无意义的词组进行过滤，统计出排名前300的词频，并筛选掉词频里对本研究无意义、无影响的词频，例如：“点点”“然后”“这次”等；截取排名前60的高频词进行统计分析，如表1所示。

表1 关于西江千户苗寨的点评前60个高频特征词

由表1可知，从词性上看，排名前60的高频词中主要是名词、形容词和动词，其中，名词数量最多。这些高频词中，“苗寨”出现频次最多，是游客对旅游目的地感知最深的形象特征；“西江”“凯里”“贵州”“中国”也反复出现，反映出游客对西江千户苗寨所处地理位置的认知以及游客到贵州会关注的旅游目的地；“景点”“观景台”“景色”“风景”，则可以看出游客对西江千户苗寨旅游吸引物的关注；“长桌”“小吃”“味道”，则体现了游客对当地饮食文化的关注和认知；“苗族”“民族”“苗家”，则反映出游客对少数民族的旅游偏好；“吊脚楼”“村寨”“建筑”，则展现了游客对苗族的建筑文化和住房特点的关注；“客栈”“住宿”“酒店”，则是游客旅游感知的重要因素。这些高频词中的形容词反映出游客对西江千户苗寨的旅游认知、情绪情感，对当地旅游服务的感受度，以及向他人推荐和故地重游的意愿。例如：“漂亮”“美丽”是游客对西江千户苗寨的旅游感知和对景区的评价；“值得”“热情”体现了游客对景区的整体感知态度是肯定的。高频词中的动词主要反映了游客在西江千户苗寨旅游时的旅游行为、旅游动机和旅游活动中的动作特征。从“排队”一词可以看出游客对这里的旅游服务设施的感知情况，比如：游客排队购买门票、排队等待乘坐观光车、排队上卫生间、排队就餐等，说明游客还是颇有微词的；“建议”表现了游客在游览景区后对西江千户苗寨的认可度。值得一提的是，“商业化”在高频词中排名第六。“商业化”本身是中性词，大部分游客认为西江千户苗寨过度开发，商业化很严重，只有少部分游客对此表示理解。

(二)语义网络分析

高频词在研究深层结构关系和词条之间的联系上有一定的局限性。运用ROST CM6 软件中的“社会网络与语义网络分析”工具，对分词后的点评文档进行分析，了解高频词背后的深刻含义，通过节点与线条形成网络结构图，剔除无关联的单独节点，分析整理后形成高频特征词网络结构分析图，如图1所示。其中，词条的线条数目越多，词频就越高；共线频率越高，表明两者之间的关联度也越高。

图1 高频特征词网络结构分析图

由图1可知，苗寨是突出的中心位置，其点度中心性较大，是网络中重要的节点；图中共有6个图层，它们构成游客在西江千户苗寨旅游感知体验中最关注的因素。为方便区分这6个图层，用不同的颜色标识图中的节点。第一层为核心层，即图1中的中心——“苗寨”，它的子群范围最大，反映了游客对苗寨的整体认知和旅游感知程度较高、印象最为深刻。第二层灰色部分为次核心层，由“西江”“苗族”“景区”“夜景”“观景台”“商业化”“地方”“特色”这几部分组成，体现了游客对西江千户苗寨的旅游吸引物、地方特色文化的感知程度。第三层为黑色部分，是次核心层的延伸节点，由“中国”“晚上”“村寨”组成，是对核心层和次核心层的深入讨论，展示了西江千户苗寨的旅游知名度，也反映了这里的夜景景观是游客旅游体验感知的重要组成部分。第四层是紫色部分，由“门票”“文化”“景色”组成，这部分体现了游客对西江千户苗寨的服务设施、文化、旅游吸引物的感知。第五层是红色部分，与核心层“苗寨”和次核心层“景区”的关联度最高，说明游客对西江千户苗寨的民族文化关注度较高，游客的旅游偏好在于对少数民族文化的体验与感知。第六层为蓝色部分，这部分围绕着核心层“苗寨”展开，高频词“建筑”“吊脚楼”体现了游客对苗寨建筑文化的关注与喜爱；“酒店”“住宿”则反映了游客对苗寨住宿的评价；“体验”“感受”“值得”则反映了游客对西江千户苗寨的旅游活动和娱乐体验的认可度，也是对西江千户苗寨旅游服务质量的反馈。

(三)游客情感分析

通过ROST CM6软件的“情感分析”功能，分析网络点评文本中游客对西江千户苗寨旅游的情感倾向，并将情感倾向分为三个属性：积极情绪、中性情绪、消极情绪。由此得出西江千户苗寨游客情感分布表，如表2所示。

表2 西江千户苗寨游客情感分布

游客的情感是游客对旅游目的地满意度产生的重要因素，积极的情感通常会增加游客的满意度和认同感。由表2可知，游客对西江千户苗寨的感知积极情绪高达79.45%，表明游客在游览过程中，对苗寨的整体体验感知呈现满意趋势。虽然游客对西江千户苗寨的情感感知以积极情绪为主，但是中性情绪感知和消极情绪感知所占的比例也较高，对此地今后的旅游发展、游客重游率可能会产生一些负面影响。因此，西江千户苗寨景区很有必要采取积极有效措施，化解游客的消极情绪，努力将消极情绪感知和中性情绪感知的游客转化成积极情绪感知的游客。

(四)游客旅游体验感知因素分析

结合高频词分析、语义网络分析、情感分析的结果，可知游客对西江千户苗寨的旅游总体上满意度较高，但游客的旅游体验感知度和满意度还可以进一步提高。为了西江千户苗寨今后旅游可持续发展，有必要对游客的旅游体验感知因素进行更加细致化的分析。

1.游客对西江千户苗寨基础设施的体验情况

住和行是旅游六要素中的两大要素。游客对西江千户苗寨基础设施的体验主要集中在住宿和交通方面。如表3所示，“客栈”“住宿”“酒店”“停车场”“交通”等高频词，反映了游客对西江千户苗寨景区基础设施的关注。

由网络点评文本可知，大部分游客会选择在西江千户苗寨景区住宿，以便于欣赏苗寨的夜景。西江苗寨的住宿均由吊脚楼改装，民宿客栈在景区内随处可见，大部分民宿客栈由外地商家进驻经营，整个景区充满了现代化酒店的氛围，缺少了原始苗家吊脚楼客栈的韵味。另外，景区内的客栈因费用高、条件差、住宿环境太吵、隔音效果差等原因，降低了游客的住宿体验满意度。景区还需采取有力、有效措施，改善住宿环境和住宿条件，以提高游客体验满意度。

表3中，有关交通体验的点评主要集中在景区停车场的规划和管理不太合理，以及景区内交通未能妥善安排等方面。总而言之，景区内的基础设施有待完善、不尽人意，还需要进一步改善和提高。

2.游客对西江千户苗寨旅游服务质量的体验情况

景区的旅游服务质量很大程度上会影响游客在景区游玩的愉悦感和对景区的认可度。从游客购买门票进入景区开始，景区为游客提供的服务从始至终都影响着游客对景区的体验感知。分析游客的点评文本可知，西江千户苗寨景区的旅游服务质量还需要进一步提升。例如来自游客点评：“网络买票跟现场买票毫无区别，老人票还要另外排队，烦死了！要转电瓶车进寨，处处要排长队，热死人！”“古镇商业化太浓，失去了古镇的古朴，里面有些人员服务意识比较差，态度野蛮，有个餐馆老板外地人，就是个泼妇，影响玩的心情，交通混乱，当地车辆在古镇横冲直闯，完全不顾及行人，喇叭都按的贼响，国庆节去的人贼多，酒店破旧，都是很窄小的木板房，厕所居然还是蹲坑式，还比五星级的价格更贵。这地方体验太差，以后不会去了。”从以上两条点评可知，其一，景区没有做好关于游客网络买票和现场买票的相关工作，引发了游客的不满情绪；其二，景区内商家的服务态度欠佳，当地居民对旅游的参与度不高，景区对于车辆鸣笛也没有进行管制，这些都影响了游客对整个景区的体验感。总体来说，游客对西江千户苗寨景区的旅游服务质量整体满意度不高。

3.游客对西江千户苗寨民族文化体验情况

苗族文化可以引起游客的求新求异感，表4选取了一些具有代表性的点评来分析游客对西江千户苗寨民族文化的体验。

结合网络点评内容不难看出，游客对西江千户苗寨的民族文化体验不强烈。本来，苗寨的吊脚楼能给游客留下第一印象，当地居民的参与也可以帮助游客了解到更多苗族文化和民俗风情，然而，苗寨街道两旁早就没有民居，都是卖民族服装、银饰、工艺品、小吃的商店，路边甚至有酒吧和KTV，晚上的酒吧、KTV又吵又闹，这些都降低了游客对当地苗族文化的体验感。所以，西江千户苗寨景区还需对民族文化进行保护和传承，不能一味地商业开发，要从民族文化保护和商业化开发中找到平衡点。

表3 游客对西江千户苗寨基础设施的点评

表4 游客对西江千户苗寨民族文化旅游体验的点评

四、结论与建议

通过运用ROST CM6软件对西江千户苗寨在线点评数据高频词的分析，初步得知游客对西江千户苗寨旅游体验的关注点；从语义网络的角度，发现了高频特征词之间的网络关联度并做出了更有倾向性的归类分析；结合情绪情感的分析，获知了游客对西江千户苗寨体验的满意度情况。从旅游基础设施、旅游服务质量、旅游民族文化体验三个方面进行详细归类分析，找出了影响游客旅游体验的感知因素。因此，西江千户苗寨景区需要从以下几个方面进一步改进、完善，以便提升游客旅游体验的满意度，为其今后的持续发展注入源源不断的动力。

(一)完善服务设施，提升游客体验的满意度

西江千户苗寨的旅游服务设施需要采取措施加以改进，以提高游客的满意度和重游率。交通方面，要管理景区内的车辆，禁止景区内车辆鸣笛，游客量较多时增加观光车的数量。住宿方面，控制景区内酒店、客栈数量；出台相关规定规范管理景区内的住宿，完善客栈的安全设施设备，打造具有民族特色和全新的住宿环境。

(二)改善服务质量，提高游客体验的美好度

政府应提供补贴等优惠政策，既鼓励当地苗族居民为景区的发展做出贡献，又能帮助他们就业。当地苗族居民可以通过自己开店、卖自己做的工艺品、穿苗族服装等方式参与景区的旅游发展，增强苗寨文化氛围的真实性，使游客感受到原汁原味的苗族文化和原生态的苗族聚居地。与此同时，也要注重培养景区内从业人员的服务技能。当前，苗寨客栈和餐馆的服务员大多没有接受过相关专业培训，在服务态度、服务技能、服务礼仪、沟通技能等方面都有所欠缺，这必然会影响游客的旅游体验美好程度。

(三)体现苗族文化，增加旅游纪念品的购买度

目前景区内的旅游纪念品大多为银饰、民族服装、腊肉、工艺品等，与其他地方景区的旅游纪念品大致相同，没有突出自己的苗族文化、苗寨特色，很难激发游客购买欲。另外，景区内的商品，尤其是当地纪念品，大多没有品牌标识，缺乏质量保障，以致游客难辨真假，购买度不高。因此，景区应聘请专业人士，结合苗族的文化和苗寨的特色，设计出独具当地特色的旅游纪念品；也可以广纳良才，鼓励当地居民发挥自身的特长，结合当下的热点设计出蕴含有苗族文化又能得到游客喜爱的旅游纪念品，由当地政府统一进行质量检测、品牌标识，精心打造成千户苗寨的旅游纪念品牌，才能让游客爱不释手，从而提升旅游纪念品的购买度。

(四)设计体验项目，提高旅游体验的参与度

增加苗族文化体验项目，使游客参与其中，为西江千户苗寨的旅游注入新的活力。目前西江千户苗寨的娱乐体验项目相对较少，因此要开发具有创新性和趣味性的娱乐体验项目，使游客在体验苗族文化的同时，既放松身心，又了解了苗族的民俗民情；大力开发苗族的音乐、刺绣、蜡染等与苗族文化相关的体验项目，比如：风雨桥男女对歌，教游客说苗语、吹芦笙、跳苗族舞蹈，农田插秧体验，游客自己动手做蜡染纪念品，等等。将苗族文化运用到旅游开发中，不仅有利于传承苗族文化，还有利于提升游客的体验感、参与度，加深游客对西江千户苗寨旅游的美好印象。