江淮汽车成功开拓哈萨克斯坦市场的经验与启示

胡 颖，王 帅

江淮汽车成功开拓哈萨克斯坦市场的经验与启示

胡 颖，王 帅

（新疆财经大学 国际经贸学院，乌鲁木齐 830012）

产能合作是当前和未来促进中哈两国经济协同发展的核心方式，江淮汽车成功进入哈萨克斯坦，对于推进两国制造业产能合作具有重要意义。充分利用国家政策、对接哈萨克斯坦汽车工业发展战略和市场需求、选择恰当国际市场进入模式和营销策略、培植核心竞争力以及积极应对哈萨克斯坦市场的激烈竞争是江淮汽车成功进入哈萨克斯坦市场的关键因素。我国企业应有效对接哈萨克斯坦经济战略，积极参与中哈产能合作；精准目标市场定位，优化产品结构；选择合适的市场进入模式，积极开展本地化生产；不断提升企业的核心竞争力。

江淮汽车；哈萨克斯坦；市场开拓；产能合作

加入WTO后我国汽车产业发展迅速，自2009年起汽车产销量排名上升为世界第一，但是受国内经济增长趋缓的影响，国内汽车市场日趋饱和，行业出现负增长。因此，开拓海外市场已经成为我国汽车企业重点关注的问题。在此背景下，江淮汽车积极开拓海外市场。“一带一路”倡议提出后，江淮汽车借助政策机遇不断扩大对沿线国家的投资，19家海外散件组装工厂中有15家分布在“一带一路”沿线国家，出口到“一带一路”沿线国家的汽车数量占其总出口量的75%。

中亚地区是“一带一路”建设的重点区域，哈萨克斯坦近年来逐渐成为中亚区域经济增长中心，营商环境不断改善，引进外资规模逐步扩大。同时，因哈萨克斯坦是欧亚经济联盟成员国，进入该国市场对于开拓欧亚地区市场具有重要战略意义。因此，江淮汽车将哈萨克斯坦作为欧亚地区的重点市场。2014年中哈两国达成产能合作共识，随后在石油开采、石油化工、矿产资源开发利用、基础设施建设等领域积极开展产能合作并取得诸多成果，但是中哈两国在制造业特别是装备制造业方面的产能合作仍然相对滞后。江淮汽车是为数不多的中哈制造业产能合作的典范。研究江淮汽车成功进入哈萨克斯坦市场的案例对于中国企业尤其是中小型企业开拓包括哈萨克斯坦在内的欧亚地区市场具有重要借鉴价值，对于中国企业积极参与中哈制造业产能合作也具有重要现实意义。[1]

一、江淮汽车开拓哈萨克斯坦的事件回顾

（一）以出口贸易为主的市场探索阶段（2008—2013年）

这一阶段的市场开拓以出口贸易为主。2006年江淮汽车开始部署国际化战略，2008年实现对哈萨克斯坦的出口。哈萨克斯坦制造业欠发达，汽车工业基础薄弱，汽车需要大量进口。在21世纪初期，哈萨克斯坦对汽车进口没有严格管控，进口车较多，一些国际一线品牌汽车大量抢占哈萨克斯坦市场，冲击了哈萨克斯坦本国汽车产业。在此背景下，哈萨克斯坦政府采取系列措施以促进本国汽车产业发展。一是出台“优惠购车计划”政策保护本国汽车产业；二是实行“欧Ⅱ”汽车排放标准，禁止进口不符合标准的汽车，加强对环境的保护和汽车安全。2013年，哈萨克斯坦再次宣布实行“欧III”排放标准。一系列扶持民族汽车产业的政策使得市场准入门槛不断提高。在此阶段，江淮汽车通过出口方式进入哈萨克斯坦市场。

（二）以合作生产为特征的深化合作阶段（2014—2015年）

在前期市场探索的基础上，2014年江淮汽车与哈萨克斯坦阿鲁尔汽车集团确立了合作关系，签订了产品组装和经销合作协议。阿鲁尔集团是哈萨克斯坦最大的汽车工业集团，也是唯一具备涂装和焊装能力的汽车企业。协议签订后，江淮汽车在哈萨克斯坦境内组装和销售包括S3、S5、N系列高端轻卡以及新能源车IEV6S在内的诸多车型。在哈萨克斯坦境内进行产品组装和销售可以让江淮汽车有效地避开高额关税，而且汽车零部件相较于整车运输难度小、费用低。此外，在哈萨克斯坦境内组装汽车可以为当地居民创造就业机会，有效增加江淮汽车的品牌认可度。因此，相较于出口贸易方式，在哈萨克斯坦组装销售产品可以帮助江淮汽车获得更大的成本优势和品牌优势。2015年3月，在“中哈第三次产能合作论坛”上，江淮汽车与阿鲁尔集团在北京签署了《JAC产品组装授权协议》。根据协议内容，哈萨克斯坦本土汽车公司将在国内组装江淮汽车的全系车型，推进国产化，并逐步出口俄罗斯等周边国家和地区。组装授权协议基本涵盖了江淮汽车的全部车型，相较于组装经销协议组装的汽车产品更加全面，双方的合作更加深入。通过上述两个协议的签订，江淮汽车在哈萨克斯坦市场上逐步扩大了生产和组装的汽车产品类型，确立了市场地位。同时，江淮汽车通过对阿鲁尔集团在生产设备、技术、标准和人才方面的支持促进了哈萨克斯坦汽车工业的发展。

（三）以并购为特征的深度合作阶段（2016—至今）

2016年，中哈两国政府高度重视的产能合作项目——中哈合资江淮汽车工厂项目正式启动；江淮汽车联合中机公司在2019年5月成功收购哈萨克斯坦最大的汽车企业阿鲁尔集团，其中，江淮和中机公司占股51%。阿鲁尔是哈萨克斯坦最大的汽车工业集团，市场份额达32%，年产能达6.4万台[2]，在库斯塔奈州拥有萨热阿尔卡汽车厂、农用机械控股公司两家汽车工厂，可以生产多种型号的汽车、卡车和客车。此外，阿鲁尔集团拥有自己的品牌4S店和发达的销售网络。收购阿鲁尔集团不但有助于江淮汽车在哈萨克斯坦市场打造完整的生产链，而且可以加强其对欧亚地区市场的辐射作用。2020年，江淮汽车哈萨克斯坦工厂与哈国周边国家签署了合作协议，计划扩大在哈萨克斯坦生产的江淮汽车出口规模。由此，收购阿鲁尔集团的江淮汽车将在哈萨克斯坦市场开展新产品研发、生产、销售、出口以及服务等产业链合作，合作进一步向纵深发展。

二、江淮汽车成功开拓哈萨克斯坦的经验

江淮汽车成功开拓哈萨克斯坦市场是多种因素共同作用的结果，这些因素包括中哈两国政府政策的支持，江淮汽车自身的技术优势和境外市场开拓经验，以及合适的市场进入策略。

（一）充分利用国家政策

1．充分利用我国“走出去”政策

2015年2月份，国务院常务会议提出，促进我国重大装备和优势产能“走出去”，实现互利共赢。为我国企业的国际化经营提供了政策支持。比如，在境外投资管理方面，政府境外投资的审批权改为核准权，简化了核准手续，降低了核准限制；在金融和税收方面，政府建立了专项资金和产业投资基金，同时也加强了税收和信贷方面的支持。江淮汽车充分利用“走出去”的各项优惠政策，积极拓展哈萨克斯坦市场。

2．充分利用共建“一带一路”的契机

2013年，习近平总书记访问哈萨克斯坦期间提出建设“丝绸之路经济带”的倡议，得到哈萨克斯坦的积极响应。[3]2014年，哈萨克斯坦政府提出“光明之路”新经济政策，中哈政府高层就关于加强两国间基础设施建设、非能源领域合作等达成共识，为中国企业进入哈萨克斯坦市场提供了良好的政治基础。江淮汽车充分利用两国政策对接、共建“丝绸之路经济带”的契机，与哈萨克斯坦企业达成合作意向，成功地在哈萨克斯坦合资建厂。

3．充分利用中哈产能合作的机遇

2014年，在李克强总理访问哈萨克斯坦期间，中哈达成产能合作的共识，随后双方政府定期举办投资和产能合作会议，讨论、确定并实施产能合作项目。中哈产能合作旨在将我国的优势产能转移到哈萨克斯坦，帮助哈萨克斯坦形成新的生产能力以促进相关产业的发展。汽车产业是中哈双方都重视的产能合作领域，对两国产业的发展有着重要的意义。中哈产能合作涵盖能源、农业、机械制造、交通运输等多个行业。江淮汽车利用产能合作契机，积极将在哈萨克斯坦合资建厂纳入中哈产能合作项目清单，并在中哈两国政府支持下将项目快速落地实施。

1.4 统计方法 统计学软件包选用SPSS 18.0，计数资料组间比较采用χ2检验，计量资料以 （）表示，组间比较采用t检验，若非正态分布则用秩和检验，P＜0.05或0.01，表示差异有统计学意义。

（二）对接哈萨克斯坦经济发展战略和市场需求

1．对接哈萨克斯坦产业结构调整战略

哈萨克斯坦作为一个资源富裕型国家，其经济增长主要依靠能源资源出口驱动，制造业基础薄弱，对经济增长的贡献度很低。为了促进本国制造业的发展，2012年，哈萨克斯坦政府提出了2050战略，计划在七个五年的时间里逐步使哈萨克斯坦成功跻身世界发达国家前30的行列。在第一个五年计划里，哈萨克斯坦政府将汽车产业作为优先发展产业，扩大汽车制造业引进外资的规模，提升本国汽车生产能力。哈萨克斯坦总理马明提出，汽车制造业是优先发展的重点工程之一。哈萨克斯坦政府已经制定了《2019—2024年汽车制造业发展路线图》，为本国汽车企业提供相应支持，确保到2020年汽车年产量达到10万台。江淮汽车捕捉到哈萨克斯坦汽车产业发展需求和潜力，将企业的国际化与2050战略目标密切结合，从而获得了哈萨克斯坦政府的支持和进入其市场的机会。

2．满足哈萨克斯坦居民的汽车消费需求

为进一步刺激居民消费，推动本国制造企业的发展，2015年哈萨克斯坦在“光明之路”新经济政策框架下提出了“优惠汽车贷款计划”。根据该计划，购买本国制造的汽车，每年实际贷款利率不会高于7.5%，每辆汽车价格在560万坚戈以内，首付不超过汽车购买价格的20%。贷款资金由政府从国家基金中拨款，通过哈萨克斯坦6大银行和开发银行租赁公司发放。优惠购车贷款计划的实施刺激了当地居民购买国产汽车的消费需求。江淮汽车抓住机遇，在哈萨克斯坦投资建设汽车工厂，实现汽车生产本地化。江淮汽车的加入丰富了哈萨克斯坦汽车市场品牌的多元化，促进了本地化生产汽车数量的提高，为当地居民购买国产汽车提供了更多的选择。

（三）实施恰当的国际市场进入模式和营销策略

江淮汽车充分考虑哈萨克斯坦汽车市场状况，并结合自身的发展特点，选择了合适恰当的国际市场进入方式。从市场进入方式来看，国际市场进入模式包括出口贸易模式、契约生产模式和直接投资模式，三种模式由简单到复杂。[4]江淮汽车选择了由出口贸易到直接投资的循序渐进的进入模式。在营销策略上，江淮汽车选择了有针对性的产品组合战略和品牌战略。[5]

1．适宜的市场进入模式

江淮汽车在进入哈萨克斯坦汽车市场过程中由直接出口向资本输出转型。哈萨克斯坦汽车市场上国际品牌众多，出口贸易模式很难让江淮汽车在短时间内打开哈国市场。江淮汽车在不同阶段分别采取了契约生产和投资模式，逐步深化与当地知名企业阿鲁尔集团的合作。首先同阿鲁尔集团签订了组装经销协议和组装授权协议，以达到规避部分关税和政策风险的目的。然后与阿鲁尔集团合资建海外生产组装工厂进行本地化生产，让当地民众通过哈萨克斯坦的汽车制造进一步加深对中国品牌的认识，提高品牌形象。在哈萨克斯坦市场获得一定认可之后，江淮汽车进一步扩大投资，联合中机公司采取了跨国并购的战略联盟模式，收购了阿鲁尔集团建立了中哈合资企业，并购阿鲁尔有助于江淮汽车扩大在哈萨克斯坦的生产规模，降低生产扩张的成本和风险。

江淮汽车生产涵盖卡车、商用车、乘用车、客车在内的多种车型，但在开拓哈萨克斯坦汽车市场过程中并没有将所有产品都推向市场。充分考虑到了哈萨克斯坦居民身材高大和地势不平坦的特点，对操作灵活方便型汽车的偏好以及存在较大拉载货物需求，所以在车型选择方面，江淮首先选择了瑞风S3、S5和N系列高端轻卡的产品组合投放市场。其中，江淮S3型车凭借宽敞舒适的内部空间和强大的越野性能在2016年获得哈萨克斯坦国内“人民品牌”称号，这是唯一获此殊荣的汽车品牌。高质量的产品帮助江淮在哈萨克斯坦市场获得了良好的口碑，考虑到哈萨克斯坦政府对环境保护的高度重视以及其丰富的清洁能源，江淮汽车在哈萨克斯坦逐步推出了自主研发的电动车IEV6E和IEV7E。江淮新能源型汽车性价比高，获得了当地居民的极大认同。

3．品牌战略

江淮汽车生产组装的产品会经过多轮测试以确保质量达到要求。江淮汽车不仅仅致力于提供高质量、高标准的产品，也会在开拓海外市场时充分带动当地汽车工业的发展，为当地居民创造就业岗位。在哈萨克斯坦生产江淮汽车的金色草原汽车工厂，雇佣的工人全部都是当地居民。这一方面帮助缓解了当地的就业压力，在哈萨克斯坦居民心中留下了好的品牌印象，另一方面也极大地减少了江淮汽车进军哈萨克斯坦过程中的阻力。2020年，受新冠肺炎疫情的影响，订单大规模减少、国内开工率不足、现金流周转困难，但在接到哈萨克斯坦卫生部300台救护车的订单时，江淮汽车努力克服各种困难，及时顺利地交付了高质量的产品，为哈萨克斯坦疫情的控制助力。根据哈萨克斯坦汽车工业协会2018年发布的数据，江淮汽车排在最受欢迎汽车品牌的第四位，前三位依次为拉达、现代、起亚。2019年，江淮汽车在哈萨克斯坦销售了1000台汽车，排在国产车销量的第一位。

（四）掌握核心竞争力

1．攻坚核心技术，致力自主创新

江淮汽车短时间内受到哈萨克斯坦市场青睐，靠的是核心研发能力和自主知识产权。哈萨克斯坦夏季炎热，太阳辐射较强；冬季气候严寒，汽车行驶过程中存在较大的环境干扰因素。江淮生产的SUV型汽车整合了多项核心技术和专利技术，包括“双馈”防冲击驾驶性技术、坡道辅助技术、单踏板能量回收技术等。这些技术既保证了行驶途中的舒适度，又可以节约能源以符合哈国的环保理念。其最新发布的江淮iVE7s增加了电池包智能恒温技术，可以保证电池在寒冷或炎热的环境中正常运转，减少外在因素的干扰。江淮汽车生产的SUV型汽车基本满足了哈萨克斯坦居民的使用需求，该国政府也十分认同江淮汽车的技术和品质。除了整车的研发和生产，江淮汽车在底盘和动力系统方面也取得了一定的成果。我国第一台独立客车悬架底盘就是由江淮汽车生产，该产品被评定为国家重点新产品，打破了国外产品垄断的局面。

2．积极研发新能源汽车

新能源汽车是江淮汽车重点关注的领域，已经走在了行业的前列。在国内新能源汽车市场上，江淮汽车表现如表1所示。2018年，江淮新能源汽车销量63671辆，同比增长125.4%。在整个行业的汽车销量面临下降的情况下，新能源汽车的销量仍然增长迅速，可见，节能环保型的汽车越来越受到消费者的青睐。

表1 2018年我国新能源汽车销量排行

数据来源：乘用车信息联席会

（五）积极应对哈萨克斯坦市场的激烈竞争

哈萨克斯坦是中亚地区经济增长中心，市场潜力巨大。一些国际知名汽车企业争先在哈萨克斯坦布局，汽车市场竞争激烈。2008年，哈萨克斯坦的阿斯塔纳公司开始代理销售德国大众、日本丰田、韩国现代和美国福特等国际一线汽车品牌，并且实现了可观的销量。此外，哈萨克斯坦的汽车制造工厂已经开始组装生产拉达、现代、大宇、雪佛兰等品牌汽车。截止到2019年8月底，哈萨克斯坦汽车保有量达456万辆。从汽车的品牌来看，俄罗斯拉达汽车保有量排在第一位，超过75万辆；日本丰田汽车保有量超过48万辆，排在第二位；从汽车进口来源国来看，自独立后从德国进口的汽车数量累计超过一百万辆，保有量排在前三位的品牌分别是大众29.4万辆、奥迪22.4万辆和奔驰19万辆。

面对强大的竞争对手和激烈的竞争环境，江淮汽车考察了哈萨克斯坦居民的购车用途和消费偏好并在此基础上细分市场，发现哈萨克斯坦居民购车主要用于载货和家庭出行。哈萨克斯坦不断完善境内交通基础设施，逐步打造中亚地区最大的跨境运输中心，用于运输货物的购车需求不断加大。江淮汽车将皮卡和轻卡的产品组合投放哈萨克斯坦市场；哈萨克斯坦居民身材高大，购买私家车时喜欢宽敞舒适的车型，此外，操作灵活、节能环保也是哈萨克斯坦居民购买汽车时重点考虑的因素。江淮汽车最先选择新能源系列乘用车在哈萨克斯坦国境内组装生产。细分市场，精确的市场定位是江淮打破了后来者劣势的关键。[6]

三、江淮汽车的经验对我国企业开拓哈萨克斯坦市场的启示

（一）对接哈萨克斯坦经济战略，积极参与中哈产能合作

建议我国企业充分把握共建“一带一路”的机遇，充分考虑哈萨克斯坦的资源优势、产业特征和工业化发展进程，积极开展国际产能和投资合作。中哈产能合作由两国政府达成共识后共同推动，已经建立定期会议机制和金融支持机制，具有良好的制度保障和政策支持。哈萨克斯坦较中国有较大的城镇化提升空间，存在更多的投资机遇。[7]中国与哈萨克斯坦在产能合作与产业合作等方面的政策契合度较高。2050战略和第三次现代化建设的目标都是创新经济增长模式。哈萨克斯坦将“加快经济技术现代化建设”作为最为优先的发展领域，特别强调要通过加强数字经济的发展将石油加工、冶金、机械和设备制造、化工和制药、农业和食品制造等行业确定为重要发展部门。这些战略目标与我国加快实施产业转型升级战略具有高度契合性。建议我国企业对接中哈两国经济发展和结构调整战略，通过产能合作积极参与哈萨克斯坦第三次现代化建设，重点是加强石油化工、冶金、机械和设备制造、ICT产业和物流运输等领域的深度合作，扩大对哈萨克斯坦的投资。

（二）精准目标市场定位，优化产品结构

我国企业进入哈萨克斯坦市场之前应进行充分的市场调研，掌握目标行业部门的行业政策、市场准入政策和法律法规，充分了解哈萨克斯坦居民的偏好，并分析各细分市场的竞争状况，要依托我国企业的比较优势，精准定位目标市场，满足特定消费者的需求。我国企业如能生产符合哈萨克斯坦特定消费需求的高质量产品，就能增加市场开拓的成效，也容易获得当地政府的支持。我国企业也要充分了解当地的市场需求和生产标准，生产符合标准和需求的高质量产品。合规高质的产品更容易被当地居民接纳、获得当地政府的支持，可以加大进入市场的成功率。

（三）选择合适的市场进入模式，积极开展本地化生产

哈萨克斯坦政府出台发展战略和规划推动经济多元化，以减少对石油等能源资源过度依赖，通过大力引进外资来促进其工业化进程。哈萨克斯坦市场的投资机遇很多，但政治风险和法律风险也很高。我国企业在开拓哈萨克斯坦市场过程中应了解该国具体行业的外资进入限制和贸易壁垒，了解和掌握具体行业的市场结构和竞争特点，清楚具体行业的投资壁垒和税收制度，并在此基础上选择适宜的进入模式，提高市场开拓成效。不同的国际市场进入模式起到的作用有显著差别，进入模式的正确选择可以帮助企业降低国际市场的开拓成本，提升市场开拓成效。同时，国际市场进入模式也并不是单一的、一成不变的，要随着哈萨克斯坦市场环境的变化和企业所处的行业位置的变化及时做出调整，循序渐进地选择产品贸易、合作生产等契约型进入方式，以及新建或并购等方式。

（四）不断提升企业的核心竞争力

为促进本国经济增长，哈萨克斯坦不断出台经济政策以优化投资环境和吸引大量国际企业前来投资，这加大了我国企业拓展哈萨克斯坦市场的难度。我国企业要想在哈萨克斯坦市场上分得一杯羹就要不断提升核心竞争力。掌握核心竞争力能给对手造成进入壁垒，有效控制市场的占有率。[8]因此，在拓展哈萨克斯坦市场时，我国企业要掌握核心技术、提高产品的质量，在自我创新上扛起“中国制造”的大旗。通过高质量的产品获得哈萨克斯坦居民的认可，提高中国品牌形象。

[1]黄晓燕,秦放鸣.“一带一路”背景下中哈制造业产能合作的经济效应与反思[J].对外经贸实务，2018（4）：8-11.

[2]徐海燕.丝绸之路视域下中哈合作的机遇与挑战—— 以哈萨克斯坦国家战略规划为视角[J].学术探索，2016（3）：18-25.

[3]宋利芳.中哈“丝路经济带”战略与“光明之路”新经济政策的对接[J].中国流通经济，2016（9）：70-75.

[4]甘碧群.国际市场营销[M].北京：高等教育出版社，2001：145-149.

[5]张海东.国际商务管理[M].上海：上海财经大学出版社，2005：208.

[6]赵君丽,童非.并购经验、企业性质与海外并购的外来者劣势[J].世界经济研究，2020（2）：71-82+136.

[7]李钦,许云霞.哈萨克斯坦引进外资的特点、做法及启示[J].新疆财经，2014（4)：59-65.

[8]冯钰钤.试论企业核心竞争力的重要意义[J].山西财经大学学报，2012（S3）：158.

Experience and Enlightenment of JAC’s successful Development Kazakhstan Market

Hu Ying, Wang Shuai

School of International Economics and Trade,

Production capacity cooperation is the key way to promote the coordinated economic development of China and Kazakhstan both at present and in the future. JAC's successful entry into Kazakhstan is of great significance for promoting the production capacity cooperation between the two countries. Making full use of national policies, matching the development strategy of Kazakhstan's automobile industry and market demand, choosing appropriate international market entry models and marketing strategies, cultivating core competitiveness, and actively responding to the fierce competition in the Kazakhstan market are major factors for JAC to enter the Kazakhstan market. Chinese enterprises should connect effectively with Kazakhstan’s economic strategy and participate actively in China-Kazakhstan capacity cooperation. At the same time, Chinese enterprises should target market strategy, optimize product structure, choose appropriate market entry models, actively carry out localized production and continuously improve the core competitiveness of enterprises.

JAC; Kazakhstan; market development; capacity cooperation

2020-08-28

国家社科基金西部项目（18XGJ002）

胡颖（1973－ ），女，新疆乌鲁木齐人，新疆财经大学国际经贸学院教授，博士，主要从事中国（新疆）与中亚俄罗斯经贸合作、新疆开放型经济发展研究。

10.13685/j.cnki.abc. 000540

F426.471

A

1671-9255（2021）01-0011-05