“良品铺子”微信营销存在的问题及策略研究

杨昕宇

（长春建筑学院，吉林长春 130000）

微信软件一直随着时代在改变其功能也是日益完善,现如今已经企业能够直接运用微信公众平台在平台上发布商品，给消费者提供便捷合适的选择,这也就是微信营销。这种营销通过在朋友圈和公众号宣传相关产品来吸引消费，因为微信用户越来越多是个庞大的消费群体，所以把微信用户视为潜在消费者。通过微信强大的互动性能够让商家更轻松的了解到消费者的偏好和需要。如此一来,利用微信营销是一个非常不错的选择。虽然微信营销只有短短几年的发展时间,但是选择在微信平台上消费的人却日益增多。

1 “良品铺子”的企业简介

加工分装、零售专业品牌连锁运营是良品铺子公司的特色。2006 年8 月末，良品铺子开业了第一家实体门店，实体店的位置在湖北省武汉市武汉广场对面,一直到2014 年3 月拥有门店数已经达到1000 多家,开设的地区有四川、江西、湖南、湖北四省,员工人接近4000 人。企业核心的价值观是品质是良品铺子的理念,良品铺子坚持着不断研发最高品质产品,并且不断吸取进的经营管理思想。零食企业良品铺子在今年成功成为上市公司,总公司的位置在武汉,股票代码为"603719"是2020年登陆A 股的第一股新零售企业,目前是第一家在湖北上市的企业。

现代消费领域不断增加，消费的内容业越来越丰富，消费市场出现出多层次、多样化特色，随之而来的接连不断的问题就是消费问题。产品是否有良好的品质食品是否安全成为当今时代国民最关注和担心的内容。

因为休闲食品行业进入门槛要求并不高，以之前几年来看，中国零食市场产品趋于同质化，竞争非常激烈，休闲食品行业从整体来看毛利水平不高。对于消费者而言，休闲食品行业里的玩家品牌不具有个性化。在过去几年，线上品牌崛起风浪里，为了营销数字而抢夺市场的份额，行业内最常见的就是打价格战。但是，这样的战斗只是会让所有的商家都获取不到利润。在这样的背景下，在国内休闲零食领导品牌中，率先提出拒绝价格战，聚焦高端零食战略，为消费者提供高品质、高颜值、高体验感的产品的领导者就是良品铺子。

2 良品铺子的竞争对手分析

主要竞争对手：三只松鼠，百草味。

三只松鼠流量分析:

当今时代互联网发展速度飞快，休闲零食行业主要的渠道也从线下做到了线上。三只松鼠就把握住了这次机会，把自己的销量越做越多。尤其是从2014 年开始，三只松鼠在电商行业里发展速度惊人，在一年之内就突破25 亿的销售额，双十一单日销售额是数量惊人，在天猫零食榜单上高居第一。2018 年双十一三只松鼠再创销售额接近7 亿。根据阿里巴巴线上数据，三只松鼠全网销售额提高了百分之零点三。到今日为止三只松鼠的累计销售额已经超过了400 亿元。

据百度指数角度来看，三只松鼠还没有能够压倒良品铺子的优势，这也能够说明虽然知名度落后于三只松鼠，但是良品铺子相比于三只松鼠的优势在于人们对他的新颖的、好奇度方面。只对良品铺子的发展也具有重要的意义。作为零食行业的领先者，三只松鼠一直都是休闲零食行业内其他企业的风向标，在市场占有率和总销售额都一直处于第一位。作为后起之秀的良品铺子想要追上与一样以坚果类零食为主的三只松鼠的步伐还是有着很大的距离的。

百草味流量分析：

二零一六年，百草味和枣业第一品牌好想你牵手，成为中国零食电商并购第一案，同时促进了百草味实现零食新生态的战略，并且完成了产业链的初步融合。百草味在零食新生态战略融合中的披露信息，好想你的产业线下渠道也是优势之一，从原料产业园到线下进行销售，具有完整的产业链，红枣作为百草味的核心产品也是百草味核心的供应来源，另一方面就是好想你多年运营所积攒下来的线下KA 渠道等。由于线上流量红利的逐渐减少，电商零食持续爆发的线上销售模式放缓。在消费升级刺激之下，人们对消费场景的个性化和多元化需要中，新零售适时出场。开启了新的尝试和变革，打破了线上线下的泾渭分明，。

据百度指数角度看，百草味作为零食行业排名被良品铺子全方位碾压。同时说明良品铺子的知名度快要超过行业第二的百草味了。作为行业的季军殿军，百草味一直压着良品铺子一头，不过根据近几年的市场占有率以和销售额来看，良品铺子即将超越百草味。

3 "良品铺子"微信营销策略存在的问题

3.1 口碑上的失利

民以食为天,食品质量得不到保障,良品就不是"良品"。走高端零食路线的经营策略的良品铺子,采用的是生产外包的"贴牌+销售"模式,并没有自己的工厂,产品质量的监控似乎存在天然短板。虽打着"高端化"的旗号,却因食品质量频频被投诉,甚至遭受处罚。招股书的内容上有明确得显示,良品铺子于由于品工业委托的两个供应商对产品加工生产,但是没能达到食品安全标准,于是湖北省食品药品监督管理局在2017 年3月底对其下发了食药监食罚[2017]3 号《行政处罚决定书》,对其罚款大约64 万余元。在2016 年12 月末,四川成都食品药品监督管理局进行抽查检测了子公司四川良品铺子在邛崃临邛东街店销售的香辣金针菇,最终结果中明确显示出了不符合标食品安全的准。2017 年刚开始的阶段,湖北省食品药品监督管理局在食品抽查检验中发现,子公司湖北的良品铺子分装的一种原生腰果霉菌超出指标。同时,也多次登上中消协的质量黑榜。在微信朋友圈消费者传播"良品铺子"的产品问题、分享此类的文章,严重影响到了对"良品铺子"的口碑,导致消费者的购买率直线下降,消费者对"良品铺子"的信任度降低。

3.2 公众号更新慢

"良品铺子"没有固定的时间更新公众号信息,更新推送的时间大多数是放假休息时间,公众号的更新速度与粉丝的需求不能成正比，所以客户粉丝在需要查阅新的信息的时候无法准确固定的时间，所以直接取消了这种无法满足自己的公众号的关注,这样一来粉丝的关注度大幅度下降，粉丝关注度减少互动也就随之减少，最终导致粉丝的忠诚度也减少，还会失去一些忠实度本来就不高的粉丝。

3.3 过多的公众号降低营销效果

"良品铺子"是企业的主要账号,虽然企业主要的营销功能是由主账号承担。但是由于公众号过多导致消费者的关注度和粉丝被分流,虽然细化了运营，塑造了品牌,但是也导致了母账号"良品铺子"的影响能力不能达到理想的效果,消费者的关注指向没有办法得到明确,更会流失一部分忠诚度不高的消费者,导致减弱了微信的营销和企业的宣传和推广的效果。

4 "良品铺子"微信营销的对策建议

4.1 强化产品的口碑营销

企业必须时刻记住,客户对企业认可很大一部分是由产品决定的。电商产品营销过程是客户不能直接面对产品,不能像传统的产品营销一样是比较过后才购买。传统的产品营销是在购买的时候就可以见到产品的实物,不会有期待感，在电子商务企业,消费者在购买后还需要等待,在等待的过程中消费者会对产品产生期待感。如果消费者收到的产品可以达到期待感的满意程度,或者获得了惊喜,那么这样的产品一定能够得到消费者的认可，并且获得优质的评价。相反，产品质量不能达到消费者的满意程度就会产生不好评的评价。这些好评和差评是顾客的真情实感,所以其他消费者会更能够愿意相信这些评价,所以获取顾客是至关重要的就是用高质量的产品换取顾客高的评价。这也说明了电商产品营销不能像传统的产品营销一样是比较过后才购买。传统的产品营销是在购买的时候就可以见到产品的实物,不会有期待感。在进行微信营销前良品铺子必须要形成一个标准化的生产模式将产品的质量严格把控,提高运输要求修改代加工的经营方式,这样顾客在收到产品之后能够在微信平台上对产品进行一个高度的评价,在微信平台上能够积累消费者优质的评价,以此吸引潜在的消费者，获取优质的口碑。

4.2 对公众号的深度营销进行加强

"良品铺子"之所以能够成功，原因就在于他把营销的每一步都建立在重视与消费者的情感沟通之上。良品铺子的优势就在于无论在什么时候都能够与消费客户在公众号上进行沟通,在沟通时候直接培养了良品铺子与消费者的感情。消费者的需要跟随时代的发展也在不断在更新,如今消费者最缺乏的就是信任感和情感上的共鸣。"良品铺子"公众号的运营能够完美的契合消费者的需求,根据消费者的需求建立自己的与其他同行业不同的公众号,获取消费者的理解最有效的办法就是情感沟通。只有在情感上能与客户进行良好的交流,才能提高消费者的忠诚度让客户关系更稳定。"良品铺子"在进行微信销售时，建立良好的顾客关系的最好办法就是理解并满足消费者的感情诉求。

4.3 针对大数据的应用水平进行提升

对于企业来说当今已经是大数据时代营销的方式有了更多选择。企业应该在基础的促销模式下把信息传达给更加需要的客户。大数据时代下的电子商务企业具有丰富的资源优势，非常方便客户信息营销数据收集。利用数据的分析，我们可以知道更多的线索客户的购买频率、偏好、人口属性信息等。这些信息可以用来对客户进行分类，企业需要设计好促销策略来提高企业查找更多的效率不能为各种客户提供可接受的促销手段。要有针对性的促销活动可以促进目标客户，满足客户的个性化需求，用促销活动把消费者对产品认可程度加深，从而实现双赢。目前，电子商务企业还不能完全脱离传统企业，还需要像传统企业一样必须树立有影响力的品牌，营销仍然需要以客户为导向，利用更好的技术手段推广产品，改善市场渠道，丰富推广模式。

5 结论

微信平台成为了现代互联网的快速的发展企业营销重要组成部分。在这个巨大的消费市场中,"良品铺子"对消费者进行服务是运用了微信的公众号与消费者进行互动。通过微信产品知识传输给大家,提高客户满意程度和对客户的服务,吸引新的客户群体,把公司的知名度和宣传效果大幅度提高。在微信拥有了大量的用户,我们就能把产品的信息快速地传播出去。通过微信服务水平日益增强,"良品铺子"才能被更多的人了解,只有让人们了解到良品铺子的信息把产品相关信息传播给更多的人，消费者才能找到自己需要的产品。进而利用微信建立好与消费者的相互信任的关系，这样消费者才能使消费者购买"良品铺子"的产品,成为"良品铺子"的忠实顾客,利用"良品铺子"的企业文化吸引更多的消费者。