文旅融合视角下南京绒花的传承和发展研究

俞烨

（长春建筑学院，吉林长春 130000）

南京绒花是作为有着浓郁地域特色的手工艺品，是用丝绒等材料制作而成的仿真花，有着绚丽的色彩，谐音“荣华”，寓意美好。在2007 年南京绒花被评为非物质文化遗产后，表明国家逐渐开始重视该项非遗产品，但是该项非遗在自身的传承与发展过程中没有很好的跟上时代发展的潮流，在创新发展这一块明显落后，陷入了困境。近年来，随着文旅融合政策的提出，南京绒花的传承和发展可以另辟蹊径，找到新的出发点，促进非遗文化的发展。本文主要对南京绒花的传承与发展状况进行梳理与分析，找出存在的问题，在文旅融合的背景下探究南京绒花传承与发展的解决策略。

1 南京绒花的发展进程

绒花，一种以蚕丝为主要原料制作而成的手工艺品，拥有着1000 多年的发展历史。依据史料记载，绒花于唐代产生，是供皇帝妃子使用的工艺品，绒花多用于装饰，簪花便是最为多见的一种。大多数学者认为绒花是一种用来替代鲜花的仿真花，伴随着簪花风俗的盛行而产生。南京绒花在明清时期得到了快速发展，因为这一时期南京经济迅猛发展，人们不再担忧吃饱穿暖的问题，也有了自己的爱好和品位，所以这一时期南京的纺织业也发展起来了，有大量原材料用于制作绒花。据南京绒花世家6 代传承人吴长泉所著的《绒花史料》抄本记载，在清朝的康熙、乾隆年间由于经济的迅猛发展，人民物质生活水平的提高，南京绒花工艺技术较前几代相比居于鼎盛的地位。全国各地的商人听闻这个消息都前往南京购买绒花，其在世界上都享有盛誉的绒花产地是南京和扬州。

南京绒花是专门用于婚庆喜宴上的装饰花，又被称“喜花”，寓意着能给人带来美好与吉祥，绒花制作，需要进过近十道工序，过程非常繁琐细致，需要极大的耐心。据绒花传承人赵树宪说，制作一朵直径约十厘米的绒花，至少需要两三天的时间，这其中还不包括选购蚕丝等前期准备工作，这也是导致绒花传承人较少的原因，在现在这个快节奏的，浮躁的社会很难有人愿意静下心来去花两天时间手工完成一件事情。南京绒花一般用于传统节日进行佩戴，所以又称“喜花”，希望借此能带来美好与平安，或者也可以在室内挂绒花挂件，用以招财开运，保佑平安。

2 南京绒花的保护与发展状况

在2007 年，南京绒花出现在了江苏省的非遗名单上，这体现出了国家对该项非遗的扶持力度有所加大，但是该项非遗在自身的传承与发展过程中没有很好的跟上时代发展的潮流，在创新发展这一块明显落后，陷入了困境，具体有以下几点问题。

2.1 没有形成完整产业链，缺乏创新发展

虽然南京绒花有着深远的历史文化底蕴，但目前的现状就是南京绒花在非遗市场上没有形成完整的产业链，没有正规化的生产方式，不能成为一个人人知晓的非遗品牌。目前在南京绒花的传承与发展上，没有与现代元素很好的结合，还没有依靠专业技艺和高水平的管理。由于缺乏创新，南京绒花没有不能很好的融入到人们的日常生活中去，众所周知，一个手工艺品之所以能受到大众的欢迎，这固然离不开它的手工价值，但同时也与其富有的流行元素，文化元素以及审美价值密切相关。而随着时代的发展，各种时尚流行元素的兴起，南京绒花产品已经帮您很好的满足人们的时尚需求，因而不会有太多人愿意在此进行高消费，南京绒花面临着失传的风险，传承人面临着低收入的风险。因此，南京绒花在传承与发展过程中不仅要坚持传统的手工技艺，而且也要注入现代时尚元素等新鲜血液，不能闭门造车，使这项手工技艺实现品牌化、产业化的发展。

2.2 后继乏人

目前南京绒花的手艺传承人较少，法定传承人只有赵树宪老师一人，面临着后继无人的问题。而南京绒花的传承方式仍然是比较传统的拜师学艺，听取师傅的经验，这种传统的传承方式耗费时间长，需要有极大的耐心，这种方式在培养传承人才方面有很大的局限，在人心浮躁的现代社会，很难有多少年轻人愿意做两三天冷板凳沉下心来去完成一朵绒花的制作。但导致传承人少的最根本原因是因为绒花在日常生活中的用途变得越来越少，现在很少有人会在节日或婚宴上用绒花进行装饰或者佩戴，而是会选择更为时尚的饰品进行佩戴，这使得使得南京绒花的销路很窄，从事绒花行业的人几乎难以生存。

2.3 公众关注度低，营销方式单一

自赵树绒先生成立绒花工作室以来，南京绒花只有工作室高端定制、线上也只有一个规模很小的淘宝店，开发模式有局限性，受众面较少。并且南京绒花的小规模生产主要是因为赵树宪老师的工作团队对南京绒花的营销定位于高端定制，这在体现了其追求高质量的生产同时也带来受众面较窄，营销手段单一的问题。比如，店里一件很小的绒花饰品价格都在几百元，价格过高让人望而退步。又如，赵老师在前几年与LV旗下香水品牌合作，共同推出了绒花香水礼盒，全球限量发行五十套，这自然导致购买得人非常少。而且近年来，随着抖音、B 站等短视频社交软件的流行，越来越多手工技艺借助新媒体平台进行推广，让越来越多年轻人见证了宝贵的非遗文化。但是，赵老师工作团队并没有很好的利用抖音这些宣传媒介对南京绒花进行一定的宣传和营销，这就导致了很多年轻人对南京绒花这项非遗手工技艺的关注度较低。

3 文旅融合下南京绒花的创新发展策略

3.1 非遗与旅游融合发展

将非遗与旅游融合发展是一场互利共赢的经营模式。通过积极整合区域内的非遗旅游资源，致力于打造出，体现南京地域文化和带动南京旅游经济发展的非遗旅游品牌。可以利用南京的丰富旅游资源和丰厚的历史背景，将南京绒花的非遗文化元素转化为旅游商品，从而促进文化与旅游的相互融和，在促进南京绒花开发形成一条完成产业链的同时，也增强了旅游的文化价值。可通过在旅游景区内推行非遗体验项目，让游客通过参与绒花制作，在亲身体验的过程中感悟绒花的文化内涵让，将现代技术融到绒花的制作过程，给绒花赋予更多的时代内涵，进一步促进绒花创新发展。同时，通过旅游，让越来越多人接触到南京绒花这项非遗文化，增加公众关注度。

3.2 打造文化品牌

打造文化品牌是当前南京绒花创新发展至关重要的一步。非遗文化要想在市场上形成较高的关注度，就必须开发出南京绒花的文化内涵，将品牌与文化相结合，打造出一条完整的品牌价值链。而搜集整理完有关南京绒花的背景资料，可以发现南京绒花带有很浓厚的地方色彩，且自身的历史背景浓厚，市场差异性强，这些都有利于其形成一个符号化的品牌。南京绒花只有走进大众的生活，拉近寻常百姓与非遗文化的距离，将绒花文化具体化，这样南京绒花才可形成一个品牌代表，成为大众喜闻乐见的非遗文化。此外，南京绒花在品牌创建过程中，要注意个性化的体现，形成自己的特色，避免与其他非遗文化品牌相撞，可以将南京绒花的制作过程设计成游戏，让游客在微信小程序上体验，也可以和服装品牌联名，跨界合作。

3.3 新媒体传播与营销

努力推进和“互联网+”形势下的营销工作机制创新，不断增强推广南京绒花非遗文化的针对性与创新性，致力于突出南京绒花的特色，逐步扩大南京绒花品牌化推广。注重非遗与新媒体的融合发展，不断推进旅游与非遗文化结合，构思出正确的推广策略，利用系统内“热点带冷门”联动营销方案，产生事半功倍的影响和效益。如微博、微信等媒介可以推送观众所感兴趣的内容，从而吸引观众注意力。在当前新媒体时代背景下，非遗不再是像以前一样只是成列在博物馆里供游客们欣赏，人们可以进入到非遗活动中去，对非遗内容和形式进行传承和创新。现在越来越多人会以拍视频的方式来记录自己的生活，比如现在流行的vlog,非遗爱好者可以将自己关于南京绒花的参观，制作体验拍成vlog,上传到B 站和抖音等当下比较热门的媒介平台，让更多年轻受众了解南京绒花，促进南京绒花品牌的进一步推广。面对互联网的高速发展，国内的知名文化都纷纷建立自己的新媒体运营部，表现出对“网络”前所未有的依赖，所以南京绒花也要借助新媒体平台，勇于突破，不能一味的局限于在传统的线下销售，要利用好当下的新媒体平台，建立自己的新媒体运营部，有专门场所和专职人员来负责南京绒花传播与营销。让越来越多人能够知晓南京绒花制作技艺及其文化衍生品，并积极参与对南京绒花的创新发展中去。

3.4 扩大消费群体和创新人才

南京绒花在传承与发展过程中有一个很大的劣势就是传承人较少，面临着后继无人的困境。由于南京绒花传播渠道有限，没有很好的与新媒体平台融合，所以南京绒花在年轻一代中的知名度较低，很多年轻人对此类非遗文化产品并不感兴趣，总是将这些非遗文化产品与传统，陈旧，古板之类的词联系在一起。为了进一步了解年轻群体对南京绒花的了解，笔者随机搜集了一些南京本地大学生对南京绒花的了解状况，一共有160 名大学生参与本次问卷调查，均为大一至大四的本科生。根据调查结果得知，在这160 名大学生中，有接近一半的人不了解南京绒花，甚至有人都没有听说过，而剩下的一半的学生也只是停留在小时候看的电视杂志上对南京绒花的介绍这种浅层次的了解上。在南京绒花产品购买方面，有近三分之一的学生不愿意购买南京绒花产品，剩下的三分之二学生会愿意尝试购买南京绒花产品，但会考虑价格，如果价格超出200 元，就超出了他们的购买力。通过对调查结果的分析，不难发现，大部分年轻群体都愿意接受、包容南京绒花非遗文化，并积极倡导将南京绒花文化带入到课堂教学中去，让学生潜移默化的过程中受到非遗文化的熏陶感染，让更万多人了解南京绒花的历史底蕴和文化内涵，从而使越来越越多年轻人愿意加入到传承南京绒花的队伍中去，进一步增加南京绒花文化产品的消费群体，也有少部分年轻群体认为南京绒花没有很好的与时俱进，要积极促进南京绒花产品创新发展工作。

4 结语

南京绒花是有着浓郁地域特色的手工艺品，是用丝绒等材料制作而成的仿真花，有着绚丽的色彩，谐音“荣华”，代表美好。南京人民在婚宴等重要的日子会选择佩戴绒花饰品和用绒花来装饰房间，象征着美好的寓意。但是，随着时代的发展，各种新兴事物的出现，南京绒花没有跟上时代发展的潮流，仍然依靠传统技艺，没有进行创新发展，陷入了知名度下降，传承人较少的困境，近年来，随着文旅融合政策的提出，南京绒花的传承和发展可以另辟蹊径，找到新的出发点，促进非遗文化的发展，南京绒花传统技艺需要融入现代技术等新鲜血液，南京绒花的传承与发展也需要利用新媒体平台来让更多人所知晓。针对这些问题，本文提出了文旅融合下南京绒花传承与发展的四项策略，其中包括非遗与旅游融合策略，打造文化品牌策略，新媒体传播与营销策略，扩大消费群体和传承人才策略。